摘要：2012年，在一堂定位课上，咨询专家给周和平的生意判了“死刑”：“别干了。”看着他写下的几个行业巨头的名字，专家团的结论十分一致：你毫无希望，回去把技术、专利和厂房卖掉吧。
2012年，在一堂定位课上，咨询专家给周和平的生意判了“死刑”：“别干了。”看着他写下的几个行业巨头的名字，专家团的结论十分一致：你毫无希望，回去把技术、专利和厂房卖掉吧。
周和平当场愣住，他内心翻涌的不是认命，而是不服。“我在飞机上面看了你们之前的案例，可以把品牌从2个亿干到200个亿，我花了七万五学费来了，你说让我回去卖模具卖设备，这不是骗我吗？”正是这种不甘，催生了后来锅具市场的一匹黑马——康巴赫。
而这匹黑马的孕育，远早于那堂课。
1979年出生的周和平，是湖南娄底人。两次高考落榜后，22岁那年，他独自一人南下广西玉林，开启了一段草根奋斗史。早期踩过三轮送过货，后来在批发市场里经营着高压锅、煤气灶的配件批发，慢慢延伸到整锅。
转折点发生在2006年，彼时在电视购物渠道中，“无烟锅”概念火爆，销量惊人。在核算出单个锅的利润后，周和平心动了，“一个锅赚60块钱，那我一个月卖1万个，就能挣60万”。想了两天两夜，他下定决心，带着借来的50万元和自己全部的积蓄，毅然从玉林奔赴五金产业带浙江永康，开办了自己的工厂。
然而，命运给了他沉重一击。2007年3月，中央电视台曝光“胡师傅无烟锅”虚假宣传，整个无烟锅产业几乎崩塌，殃及了入局没几天的周和平。“有人开始堵我的门，怕我带着设备跑路。”资金链断裂，员工也从四五十人锐减至只剩四个核心骨干。
为了活下去，他变卖废料、半成品甚至成品零件来发工资。在经历了4个月的低谷后，他凭借此前积累的产品经验和市场洞察，创立了“中康”铁锅，并迅速在这一领域站稳脚跟。工厂逐渐步上了正轨。然而，中康的生意主要盘踞在农贸市场和日杂店，难以切入代表更高品牌势能和利润空间的商超渠道。
周和平意识到，要打破这一瓶颈，与盘踞商超的巨头正面竞争，需要寻求破局之道。去上定位课的目的便在于此。专家团泼冷水后，又给出建议，他和公司团队坐下来反复探讨，找了一条出路：创建一个新品牌，定位一个巨头看不上的新品类。
这便是“康巴赫”的由来。他们将核心品类锁定在“蜂窝锅”——一种利用蜂窝结构减少食物与锅壁接触面积的不粘锅。这个决定，让他避开了与巨头在传统铁锅、铝锅领域的正面交锋，开辟了一个全新的战场。
此后，用周和平的话来说就是，“康巴赫起飞了”，它踩中了三波渠道红利。
第一波是线下展会种草：通过多路人马在全国各类展会现场演示、销售，成功为“蜂窝锅”品类引流，带动其天猫店单链月销突破2万件。
第二波借力社交电商裂变：通过合作，依托合作方会员在朋友圈的分享与销售，连续四年平台销售超10亿元，实现市场占位。
第三波则由直播电商引爆：与超头主播合作，其中辛巴单场直播直接破亿。此外2020年天猫双11开售一小时销售额破亿，当年登顶双11品类第一。
在享受渠道红利的同时，周和平也在思考产品的未来。他很早就意识到，蜂窝锅的专利护城河并不牢固。2019年，在竞争对手发起专利无效攻击时，他选择开辟新路。“我认为未来的市场不再是蜂窝和涂层的竞争了，是0涂层竞争。”他判断。
就在那年，康巴赫开始了“0涂层”技术的研发。初期先基于荷叶仿生原理探索 “结构不粘”，2021 年起引入天然疏水金属材料升级为 “材料不粘 + 结构不粘”。前期研发进程艰涩，直到2023年产品才面世。
与此同时，他开始了品牌矩阵的布局。康巴赫主品牌聚焦“0涂层”锅具；原有的“中康铁锅”继续深耕铁锅品类；而新品牌“三头鹰”则在2023年明确纯钛赛道后正式推出，押注下一代材料——“纯钛”。在他看来，每个品牌必须聚焦：“聚焦一个材料，聚焦一个渠道，聚焦一个品类。”他认为，纯钛锅目前还是一个“高潜品类”，虽然成本高、工艺难，但一旦材料成本下降和技术突破，将带来革命性的变化。
总结康巴赫的发展，可以清晰地看到其成功的几个关键要素：
1.精准捕捉渠道红利。康巴赫抓住了每个新渠道崛起的红利期。从线下展会到社交电商，再到直播带货，利用精准洞察实现低成本获客和品牌引爆。
2.产品创新驱动品牌心智。无论是早期的“蜂窝锅”开创细分品类，还是如今全力投入“0涂层”和“纯钛”，康巴赫始终试图通过技术差异化来建立品牌护城河，让品牌与某个先进技术或品类划上等号。
3.品牌矩阵的战略协同。通过中康、康巴赫、三头鹰三个品牌，分别锁定铁锅、0涂层、纯钛三大品类和对应的渠道与客群，避免了单一品牌延伸带来的定位模糊，形成了协同作战的集团军。
以下为天下网商与康巴赫创始人周和平的对话，经编辑整理：
天下网商：在创立康巴赫之前，当时中康铁锅生意做得怎么样？遇到了什么瓶颈？
周和平：中康铁锅那时是做流通，什么叫流通？就是批发给农贸市场、日杂店的锅。生意做得不错，火得一塌糊涂。但我们发现了一个问题，日杂店、农贸市场的锅，没法进商超，中康这个品牌做不进去。
天下网商：你想做商超渠道的生意？当时整个炊具行业的竞争格局是怎样的？
周和平：对，我想做商场里面那盘生意，但中康这个品牌，在那个时候，它的基因和定位就决定了它很难进去。就像汽车品牌，你卖十万以下的车卖到第一名，你技术再厉害，想卖高端车，你也得另外开创一个品牌。
当时市场除了贵价的国际品牌，还有大众化的平价产品及各类价格低廉的仿品。中康铁锅处在中间，但上面有苏泊尔、爱仕达这些大品牌，他们在线下商超的根基非常深，我们很难正面竞争。
天下网商：是什么契机让你下定决心，一定要做一个全新的品牌？
周和平：我上了定位课。我当时把我自己和同行的几个大品牌都写了下来，他们的年营收都是几十个亿，十几个亿，到这我，就是几千万。结果，专家团给的结论是，我已经没有希望了，建议我回去把厂房设备卖掉。
这个结论对我打击很大，我不服气，我让他们必须得给我找个办法。专家说，定位有四种模型，进攻、防守、侧翼、游击，他说我前两种都走不通，侧翼和游击还有点可能。侧翼就是在竞争对手看不上的、不重视的品类里慢慢做起来。大品牌当时根本看不起蜂窝锅这个品类，觉得没什么搞头，这就是我的机会。
天下网商：创立康巴赫，做蜂窝锅，是你在那个时候能找到的唯一出路？
周和平：是的。要么开创一个新品类，要么开辟一个新渠道。我当时判断，在线下渠道硬拼还不是时候。那我就在他们看不上的新品类上发力、在当时还不太强的互联网新渠道上发力。康巴赫，就是这么做起来的。
天下网商：当时市场上已有不粘锅，为什么还选择做蜂窝锅？你看到了什么独特价值？
周和平：我们看到的是材料健康这个根本问题。铝锅很软，铝离子很活泼，用钢铲一铲，铝离子就下来了。但是中国人做菜，特别喜欢爆炒，油温基本都超过260度，又喜欢用钢铲、铁铲。不锈钢锅就没有这个问题，它的基材是食品级的，你铲10年、100年，基材还是不锈钢，非常健康。所以我们决定用不锈钢来做基材。
天下网商：但不锈钢锅的粘锅问题很突出，你们是怎么解决的？
周和平：这就是核心技术了。我们通过蚀刻技术在锅内表面形成蜂窝纹理。这个结构能让食材悬浮在细微的凸点上，减少食材与锅底的接触面积。同时，我们在这个结构上覆盖了一层很耐用的涂层。这样一来，钢铲铲下去，主要接触的是坚固的蜂窝凸点，不仅解决了不粘问题，涂层的耐磨性也大大提升了。
天下网商：从一开始，你们首创了“蜂窝锅”这个品类后，就想把“蜂窝锅”和“康巴赫”划等号？
周和平：对，我们开创了这个品类，也代表了这个品类，这是康巴赫的核心策略。当消费者在展会上、在线上搜索“蜂窝锅”时，跳出来的第一个品牌就是我们。慢慢地，大家一想到蜂窝锅，就想到康巴赫。
天下网商：你认为康巴赫能在蜂窝锅这个品类上成功，最关键的是什么？
周和平：最关键的有两点。第一是产品创新，我们真的用不锈钢基材和蜂窝结构解决了一个健康和不粘兼顾的难题。第二是品牌定位，我们用一个清晰的策略，让康巴赫和这个新品类牢牢绑在一起。当品类等于品牌时，力量是最大的。
天下网商：当康巴赫在产品和品类上找到突破口后，你是如何在渠道上破局，与占据传统渠道优势的巨头竞争的？
周和平：当时我们看得很清楚，在线下商超硬拼，我们毫无胜算。苏泊尔他们有几千个导购员驻场，我们根本打不进去。所以我们必须找新的路。现在看来，我们抓住了三波关键的红利：展会、社交电商和直播。
早期的经销商大会
天下网商：从线下展会转到线上社交电商，这个跨度很大，你们是怎么切入的？
周和平：这是和一个平台合作。优质的产品他们的会员会在朋友圈分享。连续好几年，康巴赫触达了很多人群，品牌知名度就起来了。我很多朋友都刷到过，跑来问我，怎么朋友圈里那么多康巴赫。
天下网商：直播电商这波红利，你们又是如何把握时机的？
周和平：我们是最早一批布局直播电商的品牌之一。先和淘宝头部主播合作，每月固定带货，一次能卖两三万件。后来辛巴找到我们，一场直播直接破亿，这个记录至今无人打破。后来，康巴赫也被越来越多人知道了，连续好几年，我们是天猫双11炒锅热销第一名。
天下网商：回顾这三波红利，你认为康巴赫做对了什么？
周和平：关键是要敏锐，要敢投入。每个新渠道出现时，很多人还在观望，我们就已经全力投入了。而且要找对合作模式，不是简单打广告，而是要能直接带动销量。展会是这样，社交电商是这样，直播也是这样。我们用不同的打法，抓住了每个渠道最好的红利期。
天下网商：康巴赫的蜂窝锅当时卖得那么好，为什么还要投入大量资源去研发0涂层技术？
周和平：这关乎我们对健康炊具的根本理解。一个好的品牌，不能只停留在当下的成功。我一直认为，未来的炊具一定要走向更健康、更本质的解决方案。涂层技术再好，终究是外加的。最健康的涂层，就是没有涂层。
天下网商：这个研发过程顺利吗？0涂层的技术难点在哪里？
周和平：一点都不顺利，我们走了很多弯路。2019年，我们有个偶然的发现，一个研发人员把锅放在氮化炉里处理后，发现锅面有了疏水性，不用放油也能煎鸡蛋。我们当时很惊讶，就跑到中科院去请教，才知道这叫“材料的疏水性”，是通过表面产生微纳结构来实现的，就像荷叶效应一样。这是我们第一代0涂层技术，靠的是“结构不粘”。
但光是结构不粘还不够稳定。我们又继续研究，发现了天然具有疏水特性的金属材料，比如氮化铬。这就进入了“材料不粘”的阶段。现在我们的技术是把材料不粘和结构不粘叠加在一起，等于上了双保险。这个过程从2019年开始，反复试验，直到2023年产品才真正成熟。
天下网商：除了0涂层，我们也注意到康巴赫很早就开始布局钛材料，这是基于什么考虑？
周和平：钛是我们看到的终极方向。它有几个无可比拟的优点：首先是健康，它是公认的亲生物金属，被大量运用在医疗领域，也不会与食物发生反应，所以很安全；其次是轻便和耐用，它的强度高，可以做得很薄，而且永不腐蚀。我判断，未来五到十年，随着技术进步和成本下降，钛炊具会像现在的不锈钢一样普及。
天下网商：但钛锅的工艺难度和成本都很高，你们现在怎么解决这个行业性的难题？
周和平：确实难。钛的导热性差，还不导磁，这意味着直接用纯钛做炒锅，放在电磁炉上用不了，加热也不均匀。我们的解决方案是做复合材料，比如“钛铝铁”三层结构——最里面是钛，保证和食物接触的安全；中间加铝板，解决导热问题；外面用不锈铁，解决导磁问题。
天下网商：钛可能比不锈钢还粘，在钛锅的不粘技术上，你们有什么解决方案？
周和平：我们把0涂层技术上积累的经验用过来了。对于纯钛锅，我们采用了一种高压氮化的工艺，在钛表面生成一层氮化钛。这层东西本身硬度极高，极其耐磨，同时它本身就是天然的疏水材料。这样，纯钛锅也实现了“材料不粘”和“结构不粘”的结合，不需要化学涂层。
天下网商：所以，从蜂窝锅到0涂层，再到钛材料，这其实是一条连贯的技术升级路径？
周和平：完全正确。我们的逻辑很清晰：材料要越来越健康，工艺要越来越本质。蜂窝锅解决了不锈钢基材的健康和耐用问题；0涂层去除了化学涂层，迈向更健康的不粘方式；而钛材料，是我们认为的终极健康解决方案。这从来不是被动应对竞争，而是我们主动选择的技术路线，是对下一代炊具的长期投入。
天下网商：从抓住红利到产品技术升级，康巴赫似乎一路都走得很顺。这个过程中走过弯路吗？
周和平：当然有，而且是一个很大的教训。我总觉得自己是草莽出身，打法太土，需要引入大公司的高级职业经理人来帮我们做管理和决策。
2023年前后，我们引入过一批同行业大公司的核心管理人员，甚至将整个线上业务的指挥权都交给了他们。我当时的想法是，我们需要他们来帮忙打阵地战。
但问题很快就出现了。第一是决策不接地气。他们习惯了成熟大公司的运营模式，做了很多看起来很漂亮的PPT和规划，但很多决策离战场太远，导致动作变形，线上销量开始下滑。第二是战略摇摆。最典型的就是对我们之前已经确立的“钛”战略的动摇。
天下网商：战略被动摇具体指什么？
周和平：我们早在2023年就与咨询公司共同明确了要聚焦“纯钛”赛道，并推出了“三头鹰”这个品牌。这是我们认为的未来的机遇。但新的高管却认为当下钛杯的市场总量太小，为了追求短期业绩，转头去开发了29.9元的不锈钢杯和塑料杯。这背离了我们聚焦高端健康材料的初衷，相当于在战略上开了倒车。
天下网商：发现这些问题后，你是怎么做的？
周和平：当发现公司方向走偏、业绩承压时，我们内部开了一次会议。核心就是重新明确：谁来指挥战斗？结论是，我必须回归一线，让公司回归到我们原本的打法上来。
天下网商：这次弯路的代价是什么？
周和平：最大的代价是时间。大概有两年时间，我们在线上渠道的拓展和新品的推进上几乎是停滞甚至倒退的。这也导致我们在“钛”这个品类上，虽然布局很早，但没能凭借先发优势建立起领先地位。
天下网商：你如何看待当前炊具市场的竞争格局？你拿回指挥权后，在战略上有什么调整？
周和平：现在的市场更加复杂，也更加清晰。复杂在于渠道非常多元，消费者的选择也更多样；清晰在于，经过这些年的竞争，每个品牌都找到了自己的位置。康巴赫已经从一个新品牌，成长为这个市场里一个重要的参与者。
我们的核心策略是建立品牌矩阵，而不是用一个品牌去打所有的仗。现在我们主要有三个品牌：中康、康巴赫和三头鹰。这三个品牌不是互相竞争的，而是各司其职，协同作战。
天下网商：具体是如何分工的？
周和平：中康铁锅，定位很清晰，就是“铁锅专家”，主要深耕抖音和线下流通渠道，价格更亲民，服务的是对铁锅有传统偏好的消费者。康巴赫主品牌，现在全力聚焦在“0涂层”技术上，覆盖天猫、京东等全渠道，是我们技术和品牌形象的核心。而三头鹰，是我们面向未来的品牌，专注于纯钛材料，目前主要做新材料、新工艺的探索。
天下网商：为什么要用三个独立的品牌，而不是放在康巴赫一个品牌下面做延伸？
周和平：定位理论讲得很对，多就是少，少就是多。一个品牌想代表太多东西，最后在消费者心智里就什么都代表不了。如果康巴赫既想做蜂窝锅，又想做0涂层，还想做钛锅，消费者会困惑，康巴赫到底是什么？现在我们很清晰，康巴赫就等于0涂层，中康等于铁锅，三头鹰等于纯钛。每个品牌聚焦一个核心，在自己的赛道里做到最强。
天下网商：除了品牌矩阵，在价格和渠道上你们有什么特别的策略？
周和平：我们每个品牌都锚定了不同的价格带。比如康巴赫主攻的是399元以上的价格带，中康聚焦在更大众的区间。这样既能覆盖不同消费能力的客群，也能避免自己打自己。
在渠道上，我们也是根据不同品牌的特性和渠道的调性来匹配。比如三头鹰纯钛锅，因为客单价高，就更适合通过内容种草和直播讲解的方式来销售。
不同的品牌应对不同的细分市场，不同的价格带去吸引不同的消费者，不同的渠道去触达不同的人群。我们不是用一套打法去应对所有问题，而是用三支精锐部队，在不同的战场上协同作战。这样既能抓住当下的生意，也能布局未来的趋势，让我们在复杂的竞争中保持自己的节奏和优势。
天下网商：康巴赫在不同电商平台上的运营策略有何不同？
周和平：每个平台的特性确实不一样。我们的康巴赫品牌在天猫的销售占比很高，因为天猫的用户画像和我们品牌定位很匹配。我们今年5月份的时候，在天猫首发了康巴赫第四代0涂层锅，618的时候单个链接卖出了500多万，这个链接现在还是天猫的炒锅类目TOP 1。
抖音更适合做爆款，我们的中康铁锅在抖音就卖得很好。拼多多我们主要是通过渠道定制的方式来运营。
我们的策略很明确：第一，用技术建立壁垒；第二，用产品差异化避开价格战。比如我们的0涂层锅，一年就是十几个亿的规模。当你的产品别人做不出来的时候，你就有了定价权。
天下网商：渠道之间，怎么控价？
周和平：会给不同的渠道出定制款。同一个核心技术，比如0涂层，我们会根据不同渠道需求开发不同型号，外观、功能组合都不一样。虽然研发成本高了，但价格体系健康了，利润反而更有保障。
天下网商：你认为未来炊具行业会往哪个方向发展？
周和平：肯定是要往更健康、更专业、更注重技术创新的的方向走。现在消费者越来越懂产品，不再是看个广告就买单。你得有真技术，能解决实际问题。我们的0涂层技术已经领先行业，钛材料的布局也比别人早。
我判断，到2030年，80%的锅会是0涂层；到2040年，全球80%的锅都会是0涂层。我们现在要做的，就是在这个趋势完全到来之前，把产品和渠道都准备好。
天下网商：在这种行业变革期，康巴赫的优势是什么？
周和平：我们的优势就是既懂制造，又懂市场。我自己是卖锅出身，知道消费者要什么；我们有自己的工厂，能把产品做出来；更重要的是，我们经历过几次渠道变革，知道怎么抓住新机会。这些都是用钱买不来的经验。现在虽然困难，但也是机会，因为很多只会打价格战的品牌会被淘汰掉。
来源：天下网商
