摘要：渠道之争已从线下门店转向线上内容，飞鹤依然稳居国产奶粉头部，但近两年却显露出焦虑。市场环境变化，伊利金领冠、合生元、A2等竞品集体发力；新生儿数量持续低迷，奶粉消费日益细分；Z世代父母更加重视成分、功效和科学研究。
渠道之争已从线下门店转向线上内容，飞鹤依然稳居国产奶粉头部，但近两年却显露出焦虑。市场环境变化，伊利金领冠、合生元、A2等竞品集体发力；新生儿数量持续低迷，奶粉消费日益细分；Z世代父母更加重视成分、功效和科学研究。
“每个宝宝体质都不同，哪家品牌都可能有合适和不适合的情况。”新手父母习惯在网络反复比对奶粉品牌、查阅成分，聚焦奶粉对宝宝生长发育的直接影响。奶粉市场蛋糕本就越来越小，如今又被瓜分得更碎。
2023年，飞鹤弃用了八年的“更适合中国宝宝体质”，转为“聪明宝宝喝飞鹤”，全面推进“脑发育战略”，强化脑部营养支持的产品定位，并在小红书发起聪明宝宝养成计划。
但这一新口号并未提振数据，上半年飞鹤利润下滑近半，股价持续走低。“聪明宝宝喝飞鹤，不喝飞鹤的小孩儿就笨了吗？”不少父母因广告语反感，甚至放弃购买，口号的效果适得其反。十月，飞鹤宣布新产品启萃、迹萃上市，重新启用“更适合中国宝宝体质”，承认“聪明宝宝”战略的告一段落。
仔细回“聪明宝宝”战略其实是飞鹤在业绩转折点上的一次加速自救。失败在于过度功利、未能覆盖多元消费需求，更关键的是，这一口号无法化解飞鹤当前真正的挑战消费行为和人群发生了根本变化，过去的传播手法难以打动新生代父母。
于是问题变成，曾助力飞鹤十年霸主地位的经典营销套路，为何逐步失效？
追溯历史，飞鹤的品牌基础首先来自“溯源”。自2005年渠道竞争时代起，飞鹤布局自建牧场，强化奶源安全与新鲜。2008年三聚氰胺事件后，行业信任崩塌，飞鹤凭借自有奶源率先恢复增长。
2011年起，飞鹤完善全链路可追溯体系，强调牧场自建、工厂自控、物流自营，并提出“北纬47°黄金奶源”“2小时牧场到工厂”等独特概念，稳固行业头部地位。进入内容营销时代后，飞鹤用“溯源”讲故事，借吴京、章子怡等代言人拍摄品牌影片，多渠道扩大传播，让“安全、可靠”标签深入人心。
这种“信任营销”，在信息匮乏时期极具优势。当父母不懂如何辨别奶粉品质时，“看得见的溯源”成了最直观的购买理由，使“品质=飞鹤”深入消费者认知。
但信任的维系不是一劳永逸。如今的新一代父母习惯在小红书查配方、研究成分，产品安全已成基础，消费者更关注科研创新和具体营养效果。伊利金领冠宣传“母乳同源OPO结构脂”，合生元强调“肠道生态”，A2主张“A2蛋白=更好吸收”，通过细分产品语言构筑品牌护城河，占据用户心智。
实际上，飞鹤母乳研究深厚——检测近万种母乳活性成分，参与国际检测标准制定，但对外表达仍围绕奶源“新鲜”，未能将科研成果转化为更易懂、易传播的产品语言。与竞品相比，飞鹤的科研优势没有被有效放大，市场认知逐渐落后。
“溯源营销”不是过时，而是只强调链条“长度”，忽略了产品功能“深度”。新一代消费者，需要看到科学化、差异化的产品表达，而不只是“阳光下的牧场与奶牛”。
飞鹤的另一核心优势是“温情”营销。数年母亲节，飞鹤推出情感短片、AI妈妈话题等，打造关怀母亲的热度事件；线下妈妈课堂、线上妈妈俱乐部，持续加强用户社区和品牌情感连接。
与飞鹤高举母爱主题相比，竞品正在做更精准的深挖。伊利金领冠聚焦“新生代妈妈”，贯穿孕期至育儿全链路，为女性用户赋能，并提升转化率；合生元定位“育儿伙伴”，贯穿新手妈妈与宝宝健康，成为真正的信息与情感支持者。
飞鹤虽然在母爱营销领域起步早，影响力深远，但近两年话题性与用户互动已被竞品超越，显得有些单薄。
回望过去十年，溯源与温情营销让飞鹤产品力和品牌力达到巅峰，“更适合中国宝宝体质”深入人心。但这一定位也带来局限，为突破，飞鹤用“聪明宝宝”强化大脑营养特色，试图切入细分市场。但新口号偏狭、措辞过时，没能与品牌老基因融合反而削弱了影响力。市场反馈冷淡，飞鹤被迫回归老口号，品牌传播节奏被打乱。
本质上，飞鹤正面临信任断层。过去溯源带来的信任正在老化，新一代父母更关注科学证据和体验反馈。飞鹤产品创新与表达之间形成错位，营销投入巨大却未能实现有效互动，品牌内容没有跟上时代语境，用户粘性减弱。
“聪明宝宝”和“中国宝宝”一进一退，市场份额不断被竞品蚕食。重启经典战略，能否加固信任防线？未来仍需观望。
飞鹤若要重建信任，突破增长瓶颈，需着力于三方面
一是科学化表达，把科研成果转化为易懂語言，让年轻父母理解飞鹤配方优势；
二是深度共创，升级“母爱营销”，由单纯情绪共鸣，拓展至“科学育儿共创”，提高内容参与度与真实体验分享，推动产品口碑扩散；
三是品牌年轻化，寻找新的人设锚点，既要巩固“中国宝宝体质”定位，也要面向出海市场，探索更广泛的信任连接。
过去十年，“中国宝宝”战略让飞鹤称霸行业。未来，飞鹤若能用科学化表达和深度互动，再度打动年轻一代父母，有望完成新一轮信任重建，继续领先市场。
来源：小白育儿奶爸
