摘要：对保健品行业而言，这场集中曝光的违规现象，是淘汰粗放经营、净化市场生态的重要契机，更是推动行业从 “流量收割” 向 “合规深耕” 转型的关键节点，让真正坚守本质的从业者看到了长期发展的清晰路径。

10 月 22 日，中国消费者报・中国消费网报道的一则消息：十余个省市消费者组织联合调查显示，30 个涉保健品私域直播间全部涉嫌违规。

这一调查结果精准戳中了私域直播野蛮生长阶段的深层问题。

对保健品行业而言，这场集中曝光的违规现象，是淘汰粗放经营、净化市场生态的重要契机，更是推动行业从 “流量收割” 向 “合规深耕” 转型的关键节点，让真正坚守本质的从业者看到了长期发展的清晰路径。

一、违规乱象的核心症结：背离本质的粗放经营

私域直播凭借精准触达、高转化率的优势，一度成为保健品行业的重要营销渠道，但部分从业者的短视行为，让渠道价值被严重透支。此次调查揭露的全行业性违规，核心症结集中在脱离合规底线与行业本质的粗放运营上。

1. 宣传失实：突破边界的虚假诱导

不少私域直播间将营销底线抛诸脑后，通过多种隐蔽手段实施虚假宣传。有的虚构 “专家”“医生” 人设，借助专业术语堆砌、场景包装营造权威感，实则缺乏真实资质支撑；有的刻意夸大产品功效，将普通食品或合规保健品宣传为 “包治百病”“替代药物” 的神奇产品，用绝对化用语和虚构案例制造健康焦虑；更有甚者通过弹幕托儿互动、剧情演绎等方式，间接传递违规信息，规避关键词监测，诱导消费者冲动下单。这种背离产品真实价值的宣传逻辑，不仅侵害消费者权益，更严重破坏了行业信任根基。

2. 资质缺失：合规意识的全面缺位

资质合规是保健品经营的基本前提，但部分私域直播间完全无视这一底线。一些直播间未取得食品经营许可证、保健食品批准证书等关键资质，便擅自上架销售相关产品；部分平台对入驻门槛审核宽松，个人仅凭身份证即可注册直播账号，无需提供相关经营资质就能售卖保健品；还有的直播间伪造或冒用产品批准文号、认证标志，让消费者难以辨别真伪。资质层面的全面失守，让私域直播沦为违规经营的 “灰色地带”，也为行业埋下巨大风险隐患。

3. 售后短板：全链路服务的严重脱节

私域直播的核心价值在于长期信任的构建，但部分从业者只重成交、轻服务，形成全链路的售后短板。消费者购买后常遭遇商品以次充好、退换货难、售后拉黑等问题，部分直播间甚至引导私下转账、现金交易，脱离平台监管，让消费者维权无门；更有直播间关闭回放功能，刻意销毁宣传证据，一旦出现纠纷，消费者难以举证维权。这种 “一锤子买卖” 的经营模式，完全背离了私域运营 “长期深耕” 的本质，最终只会透支渠道生命力。

4. 模式粗放：复制套路的短期思维

许多从业者将私域直播简单等同于 “线上会销”，照搬线下套路化营销模式，缺乏对渠道特性的深刻理解。通过免费礼品、健康讲座等形式将老年群体精准引流至封闭社群，再通过情感捆绑、限时逼单等手段实现快速收割，完全忽视消费者的真实健康需求。这种粗放的复制模式，既没有发挥私域直播的互动优势，也没有建立可持续的用户连接，反而因过度营销引发消费者反感，加速了行业信任危机的爆发。

二、违规整治的积极意义：行业洗牌催生良性生态

30 个直播间全违规的调查结果，看似暴露了行业的严重问题，实则为保健品私域直播的健康发展扫清了障碍。监管与消费端的双重约束，正在推动行业进行深度洗牌，催生更良性的市场生态。

1. 市场环境持续净化

集中曝光的违规现象，必然引发监管部门的进一步关注与整治。近年来，市场监管总局已部署老年人药品、保健品虚假宣传专项整治，通过全链条打击、跨区域协同办案等手段，严厉查处违规行为。随着监管力度持续加码，那些缺乏资质、依赖虚假宣传的粗放型玩家将被加速淘汰，市场资源将向合规经营、注重价值的企业集中，让保健品直播的市场环境更加清朗。

2. 合规意识全面觉醒

调查结果给全行业敲响了警钟，让从业者深刻认识到合规不是选择题，而是生存题。越来越多的企业开始主动完善资质体系，规范宣传话术，建立全流程合规管控；平台方也在加强入驻审核与内容监管，关闭资质造假、数据虚拟等违规功能，推动行业从 “被动合规” 向 “主动合规” 转变。合规意识的普遍觉醒，将为行业长期发展筑牢根基。

3. 行业价值重新回归

违规乱象的整治，正在让保健品私域直播的核心价值重新凸显。私域直播的本质是通过精准互动与专业服务，连接消费者健康需求与优质产品，而不是沦为虚假营销的工具。随着违规套路被遏制，行业将回归 “产品为核心、服务为支撑” 的本质，让优质产品通过专业的健康科普、个性化的需求匹配，真正满足消费者的健康诉求，实现行业价值与消费需求的精准对接。

4. 消费信任逐步重建

消费者组织的调查与曝光，不仅是对违规行为的警示，更是对消费者的保护与引导。随着虚假宣传、售后缺失等问题被持续整治，消费者将重新建立对合规私域直播间的信任；而合规企业通过透明化经营、专业化服务，也能逐步赢得消费者认可，让保健品私域直播从 “信任危机” 走向 “信任重构”，形成良性的消费循环。

三、合规深耕：保健品私域直播的长期发展路径

全行业违规的警示，正在推动保健品私域直播告别野蛮生长，进入合规深耕的新阶段。对从业者而言，唯有坚守合规底线、深耕用户价值，才能在洗牌后站稳脚跟，实现可持续发展。

1. 资质合规：筑牢经营的基础防线

合规经营的首要前提是资质齐全。从业者需主动完善营业执照、食品经营许可证、保健食品批准文号等全套资质，并确保产品来源合法、可追溯；严格遵守平台入驻要求，不规避资质审核，不从事超范围经营；在直播间显著位置公示相关资质信息，让消费者清晰了解经营主体与产品合规性，从源头消除信任顾虑。

2. 宣传合规：坚守真实专业的底线

宣传内容的合规是建立信任的核心。直播宣传需严格遵循法律法规，不使用医疗术语、不夸大产品功效，仅依据产品注册备案的功能进行客观介绍；摒弃 “专家人设” 造假、案例虚构等套路，转而通过专业的健康科普、产品成分解析，为消费者提供有价值的信息；规范营销话术，不使用极限词、不制造健康焦虑，通过真实、透明的沟通建立长期信任。

3. 服务升级：构建全链路信任体系

私域直播的长期竞争力在于服务价值。需建立完善的售后服务机制，保障消费者退换货权益，不引导私下交易，通过正规支付渠道完成交易，留存完整交易记录；开通直播回放功能，主动留存宣传证据，方便消费者追溯与维权；加强社群运营，从 “营销导向” 转向 “服务导向”，通过日常健康咨询、个性化需求解答等，深化与用户的情感连接，构建全链路的信任体系。

4. 模式优化：深耕价值的长期主义

真正可持续的私域直播模式，必然是长期主义的价值深耕。需摒弃 “快速收割” 的短视思维，聚焦消费者真实健康需求，通过精准定位打造差异化优势；结合老年群体的信息获取习惯，优化直播形式与内容节奏，让健康科普更易懂、更实用；创新互动形式，通过线上问诊、健康档案管理等增值服务，提升用户粘性，实现从 “产品销售” 到 “健康服务” 的转型，让私域直播成为真正守护消费者健康的可靠渠道。

30 个私域直播间全违规的调查结果，是保健品直播行业发展过程中的一次重要 “体检”，暴露了粗放经营的沉疴，也指明了合规转型的方向。私域直播作为高效的营销渠道，本身具备巨大的行业价值，其问题不在于渠道本身，而在于部分从业者的短视与违规操作。

随着监管持续加码、行业自我净化，保健品私域直播必将告别野蛮生长，进入合规、专业、价值驱动的新阶段。对真正坚守本质、深耕合规的从业者而言，这场行业洗牌不是危机，而是前所未有的发展机遇。当行业彻底摆脱虚假宣传的乱象，以合规为基、以价值为魂、以服务为本，保健品私域直播必将重新赢得消费者信任，成为推动健康产业高质量发展的重要力量。

来源：爱好者玉华