摘要：10月20日，霸王茶姬全球“最高”门店，落子于高314米的泰国王权大京都大厦。凭借这座泰国第二高楼的高空视野，霸王茶姬将东方茶饮与曼谷全景一同奉上，空间内不仅提供茶饮服务，还特别设置了商品陈列区，推出香薰石、丝巾等多款限定周边。

导语：

曼谷天际线之上，一位泰国女孩手举一杯霸王茶姬，在巨大玻璃幕墙前留下剪影。不远处，三两年轻白领倚坐窗畔，捧着热茶闲谈小憩。

10月20日，霸王茶姬全球“最高”门店，落子于高314米的泰国王权大京都大厦。凭借这座泰国第二高楼的高空视野，霸王茶姬将东方茶饮与曼谷全景一同奉上，空间内不仅提供茶饮服务，还特别设置了商品陈列区，推出香薰石、丝巾等多款限定周边。

与此同时，在马来西亚吉隆坡的核心购物中心，霸王茶姬在马最大门店开业，消费者在社交媒体上“晒出”的截图显示，开业期间高峰时，该门店前方有超过860杯茶饮正在制作。

最近，霸王茶姬海外动作不断，似乎比我们想的还要快。

八月，其在越南的多家新店相继开业；同月底，品牌又正式进入菲律宾市场，实现三店同开；九月，霸王茶姬北美业务再落一子，新店入驻全美前十大的购物中心……

据茶饮行业人士透露，海外市场的表现势头强劲，成为霸王茶姬的“第二增长曲线”。公司二季度财报显示，霸王茶姬海外市场GMV达2.352亿元，同比增长77.4%，环比增长31.8%，成为拉动整体业绩的增长引擎。

为何在国内已经站稳脚跟的霸王茶姬，此刻在海外骤然发力？

这并非一时跟风，而是一场始于2018年的有序进军——纵观霸王茶姬的全球化，是由近及远、由易到难的渐进，是厚积薄发，亦是耐心的价值反哺。

【1】6年时间，从“慢”到“快”

回头看来，霸王茶姬全球化的起步比外界想象更早。2017年，霸王茶姬刚刚于云南昆明成立，次年便设立海外事业部。尽管有着先发优势，但霸王茶姬的出海步伐始终保持谨慎与稳健。

据内部人士透露，霸王茶姬的全球化布局启动极早——在国内门店尚不足百家时便已开始。驱动这一决策的，既源于团队对“中国茶”这一核心的始终锚定，也跟创始人在东南亚等地区看到的商机有关。

在探索出海路径过程中，东南亚成为霸王茶姬的首选。原因也很简单——该地区气候炎热，冰饮需求大，文化也与中国相近。

2019年，霸王茶姬在马来西亚吉隆坡开出海外首店，开始“摸着石头过河”。直到今年10月17日，霸王茶姬在马来西亚开出200家店，并且依旧保持着对本地的吸引力。

其实，在深耕马来西亚同时，霸王茶姬也并未急于进军其他国家，而是继续摸索人才与组织的建设。在不同地区组建属于自己的人才团队。此前，霸王茶姬公布了北美市场的核心管理阵容：Emily Chang（北美首席商务官），Aaron Harris（北美首席发展官）。

前者曾担任麦肯世界集团中国区CEO、星巴克中国首席营销官、洲际酒店集团首席商务官，后者曾在Dutch Bros Coffee（荷兰兄弟咖啡）担任高级开发副总裁。

此后，霸王茶姬海外开始“狂飙”：10月17日，霸王茶姬在菲律宾马尼拉开出了超过200平米的大店；新加坡门店日均销量稳定在1500杯以上；印尼4月的开业活动，总共吸引约3.5万新会员；泰国门店开业三日新增会员1.5万……

正如那句老话，快就是慢，慢就是快。

从深入调研到组织出海、业务落地，霸王茶姬的出海始终着眼于长远，其展现的，正是一种基于长期主义的耐心与果敢。

【2】扎根本地化，深入肌理

扎堆东南亚到远赴欧美，新茶饮出海已成为中国商业全球化进程中一股不可忽视的潮流。这股浪潮当中，霸王茶姬为行业贡献了一条不一样的路径——它不仅着眼于进入市场，更致力于在每一个新市场扎下根来。

而其扎根的关键，则是对在地文化的深度尊重与有机融合。

产品是霸王茶姬践行本地化战略的重心。

针对东南亚当地的口味偏好，霸王茶姬研发了多款特色新品。例如，霸王茶姬在马来西亚推出的“谷香焙茶”，上市两周内便在主要城市售罄，成为现象级爆款；新加坡国庆期间，霸王茶姬更以该国国花为灵感，推出“兰花碧螺春”特饮，作为对新加坡历史文脉的致敬。

营销层面，霸王茶姬进一步通过文化联名与社会参与融入当地。

在马来西亚，霸王茶姬与国家级纺织博物馆合作，推出融合传统马来纺织图案的“印山抹青”产品与包装；在新加坡推出东南亚首家“无声门店”，为听障人士提供就业与友善消费空间。

这些举措的背后，离不开高度灵活的本地化团队作为支撑。

霸王茶姬亚太区CMO Eugene Lee曾表示，总部不干预各地运营细节，而是通过设定清晰框架，赋予当地团队充分的自主权，使其能够根据本地客户需求做出及时响应。目前，霸王茶姬已在亚太多国建立起本地研发团队，持续开发符合当地市场特色的新品。

授权之外，还有联合。与当地有影响力的企业建立合作，是霸王茶姬快速融入市场的另一重要方式。

在马来西亚，霸王茶姬与酒店业巨头联大集团合作，计划未来三年新增数百家门店；在泰国，则引入泰国总统食品公司作为投资方，借助其成熟渠道与资源网络加速市场渗透。

类似的合作模式在餐饮行业全球化进程中已有成功先例——麦当劳在2017年将中国大陆及香港业务交由中信财团运营后，六年间门店数量实现翻倍，充分验证了该模式的有效性。

与此同时，霸王茶姬欧美市场也在持续发力。

2025年5月，霸王茶姬在洛杉矶比佛利山庄附近的Westfield购物中心开设北美首店，首日售出超5000杯，目前日均销量约1000杯；同年9月，第二家店落户洛杉矶德尔阿莫时尚中心，早晨8点半已有超百人排队，选址继续遵循高端原则，紧邻苹果、ZARA等品牌……

值得注意的是，不同于国内，霸王茶姬北美门店将菜单SKU精简至14个，分为“茶拿铁”（Tea Latte）和“纯茶”（Pure Tea）两大品类。其中，纯茶系列在美国尤其受欢迎，不少北美消费者将其视为咖啡的替代品，这为中国茶饮在西方市场的差异化竞争打开了想象空间。

“霸王茶姬没有选在时代广场这种只有广告牌意义的地方开店，而是选在了洛杉矶，以深入当地社区的方式，扎扎实实的去探索和培养当地饮茶习惯，目的是引流中国茶文化出海。”上述接近霸王茶姬的人士称。

从产品到营销，从团队到合作伙伴，霸王茶姬的本地化实践始终围绕一个核心逻辑——不是简单复制国内模式，而是真正理解并融入每一个市场。其出海路径，不仅为新茶饮后来者们出海打下了实践基础，也为外界观察中国品牌全球化提供参考样本。

【3】中国茶饮的新机会，也是霸王茶姬的新机会

霸王茶姬始终专注于“茶”本身，不盲目追逐果茶、奶茶或咖啡的市场风向。它的出海，远不止是一杯茶的旅程，更是一种以茶为载体的东方生活美学传递。

9月16日，2025年世界饮料创新大奖在德国慕尼黑揭晓。霸王茶姬的“伯牙绝弦”获最佳天然/有机饮品奖，品牌同时斩获最佳加工/生产创新荣誉奖，并入围最佳饮品系统奖与最佳包装创新奖。

国际茶日期间，霸王茶姬马来西亚公司将明星产品“伯牙绝弦”与马来西亚非遗“金锦缎”工艺结合，展现茶文化的包容性。此前风靡国内的“CHAGEE好朋友毛绒杯”系列登陆新马泰后同样引发抢购，印证了海外市场对茶文化周边的认可。

在菲律宾首店开业前，当地团队明确表示其产品并非传统珍珠奶茶。尽管菲律宾人偏好甜饮，霸王茶姬坚持专注茶本味。高级茶叶研究员现场演示泡茶技法，有媒体感叹“这更像一堂茶艺课”。

事实上，茶在成分、健康属性与生活节奏上都与咖啡形成差异。进入一个由咖啡主导的市场更是不易，可一旦站稳，带来的不仅是规模，更是“聚宝盆”般的生态优势——后续产品与业务线的拓展，也将水到渠成。

从财报看，霸王茶姬在海外的茶文化深耕已见成效。2025年上半年，霸王茶姬经调整净利润达13亿元，同比增长6.8%。其中海外GMV达2.352亿元，同比猛增77.4%，成为强劲的第二增长曲线。

更深层的反哺发生在运营体系中。

为保障全球门店品质稳定，霸王茶姬对供应链进行了全局升级。如今，服务海外市场所需的高效物流与严格品控，反过来推动了国内供应链的整体进化，使其更坚韧、更灵敏。比如，在香港，为应对高租金和高人力成本的压力，霸王茶姬打通进出口供应链体系，优化品类运输与采购流程来控制成本。

所有这些积累，又成为霸王茶姬面对新挑战时的底气，在某一刻发挥作用。

2025年夏天，外卖平台掀起补贴大战，大量订单涌向茶饮门店，不少品牌因“爆单”而被动卷入。一时间，“1元奶茶”、“3元饮品”频现。

可补贴带来流量，却也大幅压缩利润，有的品牌甚至卖出一杯、亏损一杯。

为了保护加盟商利益与品牌价值定位，霸王茶姬并未深入参与这场混战。相反，它选择跳出价格战，继续专注做那个“高价值”的长期主义者。这一选择的背后，正是海外业务作为第二增长曲线所提供的信心支撑。

当下，出海不再只是开拓新市场，更是在更广阔舞台上锤炼内功的过程。

新茶饮的“东学西渐”，正步入更深水区：从“走出去”的物理位移，到“走进去”的文化融合，再到“走上去”的品牌引领——这条路径，正在形成一股持续反哺的力量，为霸王茶姬在海内外的深耕，注入源源不断的动能。

作者 黑莓

来源：财经大会堂