摘要：曾几何时，一粒小小的片仔癀，凭借着营销的“稀缺性”和“收藏属性”，锭剂价格竟然炒到了千元一粒，甚至出现了经销商排队拿货、消费者加价抢购的盛况。

曾几何时，一粒小小的片仔癀，凭借着营销的“稀缺性”和“收藏属性”，锭剂价格竟然炒到了千元一粒，甚至出现了经销商排队拿货、消费者加价抢购的盛况。

可惜，只有短短两年多的时间，风向突变。

如今，部分渠道的片仔癀价格已经低于厂家指导价，陷入了“价格倒挂”的尴尬境地。

从“一药难求”到“价崩甩卖”，这中间到底发生了什么？被寄予厚望的“药中茅台”，价格是如何崩塌的？未来又该何去何从？

要搞懂片仔癀的价格反转，首先得从“成本”这个根源说起。

在片仔癀的配方里，天然牛黄、麝香是核心原料，这两种药材的价格直接决定了生产成本。

2023年1月，天然牛黄价格还维持在65万元/公斤，可是，到了2025年4月，直接飙到160万元/公斤，涨幅超过150%；

麝香价格更夸张，长期稳定在60万元/公斤以上，而且受国家管控，想买还不一定能买到。

要知道，这两种原料占片仔癀生产成本的90%以上，成本疯涨之下，企业的利润空间被大幅压缩，为后续的价格危机埋下了隐患。

如果说成本上涨是“天灾”，那定价策略失误就是“人祸”。

2023年，国内消费市场本就处于转冷阶段，消费者花钱更加谨慎，可片仔癀却反其道而行之，把锭剂零售价从590元/粒一下子就涨到760元/粒，这是近二十年来最大的一次涨价。

当时企业可能觉得“自己是稀缺品，涨价也有人买”，可是很快，现实给了狠狠一击——高价直接把不少消费者“劝退”了，终端销量应声下跌。

更尴尬的是，片仔癀后来想通过降价挽回销量，又怕损害品牌溢价，让之前高价买入的消费者不满，陷入“提价丢销量、降价损毛利”的两难局面。

比定价失误更致命的，是渠道库存的“爆雷”。

过去几年，片仔癀为了维持业绩高增长，走的是一条“经销商压货”的路子。

也就是说，不管市场需求多少，先把货压给经销商，业绩数据是好看了，可社会库存却越积越多。

2025年三季度的数据显示，片仔癀的渠道库存周转天数从之前的68天飙升到112天，意味着经销商手里的货要三个多月才能卖完。

为了回笼资金，不少经销商只能“割肉甩卖”，甚至低于厂家指导价出货，这就直接引发了价格倒挂，原本的“稀缺品”变成了“滞销品”。

除此之外，市场需求的变化也让片仔癀的“光环”褪色不少。

以前大家买片仔癀，很多时候不是为了治病，而是把它当“高端礼品”或者“投资品”——毕竟价格一直涨，送出去有面子，囤着还能升值。

可现在呢，宏观经济环境变了，高端礼品市场大幅萎缩，消费者更看重是“性价比”，没人愿意再为炒作出来的“收藏属性”买单了。

那么，陷入困境的片仔癀，未来还有机会稳住“药中茅台”的地位吗？

客观来说，挑战不小，但也不是完全没有机遇。

片仔癀最大的挑战是：疗效究竟如何？片仔癀虽然被宣传有多种功效，但缺乏大规模、多中心的临床研究数据支撑，在越来越注重科学验证的医药市场，这是个硬伤。

再加上现在医保控费越来越严格，过去流行的靠“稀缺性”讲故事、卖高价的模式，并不被政策认可。

研发投入方面，过去，片仔癀每年的研发投入占比还不到3%，而国际药企普遍在15%-20%，研发跟不上，就很难推出新的拳头产品。

更麻烦的是，同为高端中药的安宫牛黄丸被纳入集采后价格腰斩，这也间接削弱了片仔癀的品牌溢价。

加上现代医学在肝病（片仔癀的核心治疗领域）治疗上不断突破，不少患者转而选择更有效的现代疗法，片仔癀的市场空间被进一步挤压。

不过，片仔癀也在积极自救。

首先是在成本控制上，片仔癀开始尝试搞“进口替代”——2025年一季度，进口牛黄已经占了总用量的20%，全年预计能覆盖30%-40%的需求，进口牛黄价格比国产天然牛黄低不少，能有效缓解成本压力。

同时，还在加大人工养麝的投入，未来麝香供应可能会更稳定。

在渠道改革上，片仔癀计划关闭一批低效的线下网点，转而在一二线城市开“片仔癀体验中心”，希望通过提升服务和场景体验来提高客单价。

另外，线上渠道也在加强，比如和电商平台合作做直播带货，吸引年轻消费者。

最值得期待的还是创新药布局，目前公司正在研发1.1类中药创新药“温胆片”，主要针对焦虑症，一旦成功上市，有望填补中医在焦虑症治疗领域的空白，为公司开辟新的增长曲线。

从“千元一粒”到价格倒挂，片仔癀的经历告诉我们，靠“稀缺性”和“炒作”撑起的高价，终究难以长久。

未来的“药中茅台”片仔癀，不能再只靠“讲故事”，更需要靠“硬实力”，用稳定的成本控制、合理的定价策略、扎实的疗效数据，还有持续的创新能力来赢得市场和客户。

如果能把这些事情做好，片仔癀或许还有机会重拾辉煌，可要是继续躺在过去的“光环”里，恐怕“药中茅台”的称号，就真的要成为历史了。

来源：梦霞亲见