永辉超市“山茶花吐司”走红背后

摘要：九月初，永辉超市推出的“山茶花山泉吐司”一上市便引爆市场。不知你是否察觉，近年来步入超市，烘焙区飘散的香气常吸引不少人驻足。

九月初，永辉超市推出的“山茶花山泉吐司”一上市便引爆市场。不知你是否察觉，近年来步入超市，烘焙区飘散的香气常吸引不少人驻足。

烘焙区为何成为超市"吸睛C位"？面对商超烘焙的强势进击，传统烘焙专门店又将如何接招？

本文目录/ content

1：爆款样本：一片吐司的逆袭

2：战略转变，从配角跃升顶流

3：品质VS价格，商超的平衡之术

4：做更“懂人”的烘焙

爆款样本：一片吐司的逆袭

永辉推出的“山茶花山泉吐司”堪称商超烘焙爆款的典型样本。这款产品背后是一套精心设计的爆款逻辑。

图源小红书：一拳打穿地球

产品力是根基。“山茶花”并非营销噱头，而是指采用日本日清制粉的山茶花牌小麦粉。这种面粉以其细腻的口感和良好的吸水性著称，是高端烘焙的首选原料。搭配新西兰安佳黄油和农夫山泉，从源头上保证了产品的品质底线。

工艺上，采用“长时低温发酵+烫种工艺”双技术。低温发酵使面团有更充分的时间熟成，产生更丰富的风味物质；烫种工艺则使淀粉糊化，吸水量增多，面包更加柔软绵密。自主研发的低糖低油配方，精准控制油糖比例，显著降低糖分和油脂含量，迎合了当代消费者对健康饮食的追求。

山茶花山泉吐司配料表

图源小红书：谢晓晓ww

“山茶花山泉吐司”这个名称融合了国风美学和自然意象，包装设计简约清新，符合目标客群的审美偏好，也便于在社交媒体传播。

性价比则是这款产品终极杀手锏。虽然用料高端，但通过规模采购和供应链优化，最终定价依然亲民，让消费者产生“超值感”，形成对专业烘焙店的降维打击。

战略转变，从配角跃升顶流

永辉“山茶花山泉吐司”的火爆并非个例。

2025年春节期间，永辉31家调改门店烘焙销售额同比增长超520%，商超烘焙正以惊人的速度崛起，成为商超行业新的增长引擎，烘焙不再只是卖面包，而是成了商超的战略门户。

永辉超市烘焙爆品

曾几何时，商超烘焙区只是门店的补充存在。货架上摆放着预包装的吐司、袋装饼干，保质期长，款式单一，多为联营模式，商超只收取通道费用。这是一个毫无个性的标准化区域，顾客匆匆路过，很少驻足。

如今，走进任何一家改造后的商超，烘焙区必定占据最黄金的位置——通常就在入口处，开放式的明档设计，现烤现卖的香气弥漫整个卖场，成为吸引顾客的第一道关卡。

商超烘焙是互联网热门话题

这种转变背后是商超行业普遍面临同质化竞争加剧、线上分流、客群老化等多重压力，必须找到新的增长引擎和差异化突破口。现制烘焙恰好同时满足了流量、口碑和利润三重需求。

品质VS价格，商超的平衡之术

商超烘焙得以实现高品质与亲民价格的兼得，其背后是一场激烈的供应链军备竞赛，规模效应构成了核心优势。

图源小红书：烫脚

以山姆为代表的会员制商超，采用“宽SPU、窄SKU”的选品逻辑——覆盖多元场景，但每类仅精炼至1-3款核心商品。SKU的精简带来采购体量的集中，反向强化了针对上游的议价权与成本控制力。例如，山姆的蔓越莓贝果7个仅售23.8元；Costco的肉桂提子贝果6个定价19.5元，被小红书用户调侃为“馒头价格的贝果”。在大润发，9.9元即可购得两个猪扒包或任意三款台式面包组合。

头部商超正通过垂直整合进一步巩固其优势。盒马于2023年通过与鲜品部供应链打通，获得了稳定的草莓货源，成功将草莓成本降低17%。如今，盒马更在“抹茶之都”贵州铜仁建立了全国首个抹茶盒马村，将当地优质抹茶应用于抹茶奶油卷、抹茶慕斯蛋糕等烘焙产品。

图源小红书：小福泥和巧克力

永辉则依托其深厚的生鲜供应链积累，在原料直采方面具备天然优势。这种供应链的垂直整合不仅有效降低成本，更确保了核心原料的稳定供应与品质可控性。

商超烘焙的崛起，不仅是一场产品革命，更是一场体验革命。明档现烤成为标配，中央工厂负责面团制备等前期复杂工序，门店则现场完成最终烘烤与装饰。

图源小红书：用户小驴

该模式既实现了标准化与规模化生产，又保留了“现烤现卖”的体验感与诱人香气。透明玻璃后，烘焙师现场操作，面团在烤箱中逐渐变得金黄酥脆，这种多重感官刺激，极大激发了消费者的购买欲。商超将烘焙区与咖啡、熟食、餐饮区毗邻布局，构建“早餐”、“下午茶”等消费场景。一块可颂配一杯咖啡，一份三明治搭一份沙拉，悄然提升了客单价。

做更“懂人”的烘焙

商超烘焙尽管持续加码布局，但大部分商超的客群结构存在先天错位。多数超市门店陈旧，核心用户仍以家庭及中老年群体为主。即便引入热门爆款，也因缺乏年轻消费基础，其爆发力与市场续航力双双受限。

而专门店作为独立品牌，则拥有更高的灵活性与运营自主权。例如当市场流行新口味或新款式时，专门店可迅速调整产品线，精准推出相关产品，即时响应消费需求。

图源小红书：DONGJI

复杂工艺与现制体验是专门店的原生优势。对现场制作、口感时效性要求高的产品，如舒芙蕾，商超受限于设备与人员配置，难以实现标准化承接，而专门店正可借此构建竞争壁垒。专门店师傅通常经过专业训练，技艺精湛，能制作出口感细腻、风味独特的烘焙产品。此外，部分专门店正通过跨品类整合重塑价值。

如红星牛奶公司以“烘焙+鲜奶”组合精准切入早餐场景，推出“营养+即食+现做”一站式解决方案，从售卖产品转向提供场景提案，强化用户心智中的使用场景与情感联结。

图源小红书：🍃Amo

未来烘焙赛道竞争将更趋激烈与残酷。但无论商超或专门店，真正的较量已非“谁更便宜”，而是“谁更懂人”。商超亟需深入洞察消费者需求与偏好，利用大数据与人工智能技术，实现产品与服务的精准触达。专门店则需持续提升产品品质与服务水准，如通过举办烘焙课程、主题活动等方式增强用户互动与黏性，打造独特的品牌形象与消费体验。