摘要：当茶饮赛道增速收窄至 12.4%，下沉市场门店触碰 6-8 万家容纳上限，蜜雪冰城的 “第三增长曲线” 终于浮出水面 —— 不是新茶饮，也不是咖啡，而是鲜啤。

当茶饮赛道增速收窄至 12.4%，下沉市场门店触碰 6-8 万家容纳上限，蜜雪冰城的 “第三增长曲线” 终于浮出水面 —— 不是新茶饮，也不是咖啡，而是鲜啤。

前几日，蜜雪集团一纸公告搅动行业：以 2.91 亿元拿下鲜啤品牌 “鲜啤福鹿家” 53% 股权，将其正式纳入旗下，补上酒水业务板块，构建起 “奶茶 + 咖啡 + 鲜啤” 的三驾马车格局。

这个主打 5.9-14.9 元平价鲜啤、门店满是 “雪王” 元素、1400 家门店已遍布 27 省的品牌，究竟是蜜雪冰城跨界的 “新棋子”，还是早已埋下的 “自家兵”？它又能否用卖奶茶的逻辑，在年复合增长率 12%-15% 的鲜啤蓝海中，复制幸运咖的成功，甚至再造一个千亿规模的 “啤酒版蜜雪”？

01■

豪掷近3亿，

雪王爱上“鲜啤”

近日，蜜雪集团发布公告称，将以2.91亿元总价收购鲜啤品牌“鲜啤福鹿家”53%的股权，后者由此成为蜜雪冰城控股的子公司。

此举意味着，蜜雪正意图将酒饮业务，打造为继茶饮、咖啡之后的第三大业务板块。

那么，被蜜雪选中的“鲜啤福鹿家”到底长什么样？

1、主打鲜啤，SKU超15款，涵盖果啤、奶啤、茶啤等多个系列

从菜单来看，福鹿家的产品被划分为“果啤”“奶啤”“茶啤”“国际鲜啤”几大类别。

其中“果啤”涵盖柠檬小麦、百香果小麦、车厘子小麦等；“茶啤”则有明前龙井、毛尖、红茶等口味为主；奶啤仅有一款仅为微醺小奶啤；而国际鲜啤则有德式小麦、比利时小麦等。

2、延续蜜雪极致性价比路线，定价集中在5.9元–9.9元

在定价方面，鲜啤福鹿家同样走极致性价比路线，多数产品价格集中在5.9元至9.9元区间。例如，经典德式小麦啤5.9元/杯，砂糖橘果啤7.9元/杯，更多价格在集中在9.9元，如9,9元的车厘子小麦、9.9元的开运桃花酒等。

相较于其他酒饮品牌，福鹿家的价格几乎压至三分之一。据窄门餐眼统计，泰山原浆啤酒、海伦司、德伦堡精酿鲜啤、优布劳精酿酒馆的客单价分别为44.3元、65.9元、31.8元和42.04元，而福鹿家的客单价仅为17.02元。

3、门店以红色为主调，设有十余个啤酒龙头，强调“鲜啤”品质

店外红色招牌搭配卡通小鹿举着啤酒杯的图案，视觉效果相当醒目。店内设有专门的啤酒售卖墙，墙上整齐排列着多个啤酒龙头，龙头旁标注着啤酒名称等信息。

顾客下单后，店员会先排出“头酒”，再根据顾客需求将酒打瓶装瓶或装入袋中。

为强调啤酒的新鲜度与品质，店内张贴着“酒厂直送，低温 0-8℃锁鲜”“不过滤不杀菌，才是国标真鲜啤！” 等宣传语。

或许是为增加门店盈利点，收银区还设置了“福鹿小卖铺”，售卖 “雪王小豆饼”“雪王小鱼仔” 等零食。

4、选址灵活，主打“即买即走”模式，门店已超1400家

与多数精酿品牌强调堂食体验不同，福鹿家主打“即买即走”模式，不设堂食区，顾客下单后可直接提袋饮用。

因此，其门店面积多在20–100平方米之间，仅需2名员工即可运营，选址灵活度高，可落位于酒吧周边、社区、街边、大学城等多元场景。

以北京为例，部分门店位于南六环通州马驹桥等城郊区域，扎根于平价美食街，与烤肉、烤鱼、串串等餐饮业态形成互补。

在这一模式推动下，福鹿家扩张迅猛。截至2025年8月，其门店数量已突破1400家，覆盖全国27个省份、300多个地市。

纵观福鹿家的运营逻辑，不难发现其与蜜雪冰城如出一辙——相近的视觉风格、一致的定价策略、同样依托加盟拓展，浑身上下充满“雪王基因”。

而这一切的根源在于，福鹿家与蜜雪冰城本就同属一个体系。福鹿家的实际控制人田海霞持股75.45%，而她正是蜜雪冰城执行董事兼CEO张红甫的配偶。

02■

雪王卖酒，意欲何为？

近年来，茶饮行业增速明显放缓，整体市场从增量开拓转入存量竞争。面对主业增长放缓与门店布局渐趋饱和的双重压力，蜜雪冰城选择通过跨界开辟新赛道，寻找业绩增长的第二曲线。

这一背景下，“雪王买酒”——即蜜雪冰城旗下品牌“福鹿家”跨界售卖啤酒，可视为一次基于自身核心优势所进行的战略卡位与业务延伸。

1、一方面，蜜雪冰城亟需突破增长瓶颈，跨界成为必然选择。

近些年，茶饮市场的增速预期已开始大幅收窄，从 2023 年的 44.3% 回落至 2025 年的 12.4%。这让不少茶饮品牌的门店增速开始触及天花板，主业难以支撑持续增长。

蜜雪冰城自然难以独善其身。首先，单店营业额开始逐年下滑，由 2023 年同期的 4416.3 元降至 4184.4 元；其次，规模已触达下沉市场天花板，蜜雪冰城在三线及以下城市的门店占比已达 57.4%，而下沉市场的门店容纳上限约为 6-8 万家。

在这样的背景下，开辟第二、第三业务线已成为蜜雪冰城的必然选择。

而集团此前已通过子品牌“幸运咖” 成功实现跨品类扩张，这不仅让其信心大增，更验证了 “高质平价＋快速复制” 模式的可行性，也为其进入酒类市场构筑了清晰的战略路径。

2、另一方面，中国低度酒市场正处于高速成长期，为蜜雪冰城提供了切入的黄金窗口。

相比较于茶饮和咖啡这种已经进入红海、贴身肉搏的赛道，鲜啤却处于高度增长的态势，仍具有一片蓝海市场。

比如数据显示，2025 年中国鲜啤市场规模预计突破 800 亿元，2030 年将达 1500 亿元，年复合增长率达到 12%-15%，依然有着巨大的增长空间。

其中，国产鲜啤市场增长最为迅猛，有数据显示精酿鲜啤近五年年复合增长率达 26%，仅 2024 年相关品类规模就达到了 200-240 亿元。这些数据表明，当前鲜酿啤酒市场正处于结构性增长时期。

中国低度酒市场的爆发增长，根本逻辑在于一场由年轻人主导的饮酒理念变革：Z 时代和千禧一代不再为应酬饮酒，而是将啤酒视为情绪释放和生活方式的表达。

这直接催生出以微醺文化为核心的居家独酌、露营小酌等新消费场景。在这一理念驱动下，精酿啤酒和国产鲜啤迎来了结构性增长，自然也为蜜雪冰城等新入局者提供了切入市场的黄金窗口。

基于上述判断，蜜雪冰城以2.97亿元收购福鹿家53%股权，旨在现打鲜啤赛道中构筑先发优势。该战略布局具备三重协同价值：

第一，业务模式高度契合。福鹿家主打6–10元/500mL的现打鲜啤，与蜜雪冰城“高质平价”的定价策略高度一致。其产品线涵盖经典款与果啤、茶啤等创新系列，不仅与蜜雪现有产品结构形成互补，也适配其渠道资源与消费人群。

第二，供应链与运营协同效应显著。福鹿家实际控制人田海霞为蜜雪冰城CEO张红甫配偶，双方办公地址一致，门店设计中亦融入大量“雪王”元素，显示出深度的内部资源整合与战略协同意图。

第三，福鹿家已初步验证单店盈利模型，日销量可达数百升，并已完成全国28个省份、约1200家门店的布局，具备稳健的扩张基础和品牌认知积累。

03■

“奶茶式”卖酒，

福鹿家能复制“蜜雪神话”吗？

在以前啊，其实有许多茶饮品牌也跨界卖过酒，其中既有失败的经验，也有成功的尝试。

失败的例子如“奈雪的茶”曾在2019年推出“BlaBlaBar”酒馆模式，但这一业态最高峰时全国仅开出约30家店，并在2023年基本全部关闭。

其根本原因在于客单价高达80元左右，远高于其茶饮产品20~30元的区间。这说明高端路线在茶饮跨界卖酒中面临较大困境。

不过，茶颜悦色却提供了另一种可能性——平价路线或许是跨界卖酒更可行的方向。

比如，茶颜悦色在2021年于长沙开设了“昼夜诗酒茶”品牌，定位小酒馆，目前门店约23家，日均消费约18.1元，略高于其主流茶饮产品。

这种平价策略与蜜雪冰城的思路较为接近，也佐证了“用喝奶茶的价格卖酒”的模式具有一定可能性。其核心在于借助原有客群基础，降低消费门槛。

而相较于茶颜悦色，蜜雪冰城在跨界卖酒方面更具优势，主要体现在以下几点：

第一，已验证的规模化盈利模式。蜜雪冰城在咖啡赛道（幸运咖）已成功验证了“以规模换价格优势，以价格带增量，以增量扩产能”的低成本闭环模式。这一模式具备跨品类复制的潜力。

第二，强大的供应链体系。蜜雪冰城在全国拥有26个一级仓，仓储总面积超30万平方米，并实现了90%以上门店的冷链覆盖。这一成熟的仓储物流网络可直接迁移至鲜啤类产品的存储与配送，优化供应链效率，进一步降低成本，保障福鹿家的产品利润。

第三，品牌认知的可迁移性。消费者对蜜雪冰城“实惠、可靠”的品牌认知和满意度，能够自然迁移至福鹿家。很多消费者会出于对蜜雪冰城的好感与信任，愿意尝试其旗下新品牌的产品。

当然，尽管蜜雪冰城入局精酿鲜啤、以“奶茶模式”打造酒类神话具有一定可能性，但要想真正复制蜜雪冰城的门店规模与市场地位，仍面临不少挑战：

首先，消费动机存在差异。蜜雪冰城的核心客群以价格敏感型年轻消费者为主，购买动机多为“解渴”“性价比”；而精酿啤酒的消费更偏重社交、口感和情绪价值，产品设计与营销策略需相应调整。

其次，品质与规模的平衡难题。精酿啤酒的魅力在于风味与品质稳定，当门店规模扩张至千家级别，如何确保每一杯鲜啤口感一致，是对供应链管理与品控体系的极大考验。

第三，政策监管更为严格。酒类销售相较于茶饮面临更强的合规要求。从事酒类经营需取得营业执照、食品经营许可证等相关资质，若未取得许可销售酒水，可能面临高额罚款。福鹿家必须在合规框架下运营，尤其是在未成年人保护等方面建立严格措施。

因此，福鹿家能否成功再现“蜜雪神话”，关键在于能否在蜜雪冰城的体系之下，走出一条符合啤酒行业特性的发展路径：

短期来看，应依托蜜雪冰城的价格与渠道优势，快速抢占市场，形成规模与品牌认知；

长期来看，则需持续进行产品与场景创新，满足多元化需求，并建立远超行业标准的合规运营体系，以实现可持续经营。

基于以上分析，福鹿家虽具备良好的起点与资源支持，但唯有在模式、产品与合规三方面实现有效突破，才能真正有望在精酿赛道复制蜜雪冰城的成功。

小结：

茶饮巨头跨界卖酒，早已不是新鲜话题。但蜜雪冰城此次出手，却与以往的任何尝试都不同——它并非简单地推出一个新品类或试水一个新场景，而是通过收购，将一套已被验证的“蜜雪模式”整体植入一个高速增长的新赛道。

福鹿家从诞生之初就深深刻着“雪王”的烙印，这使其避免了奈雪 BlaBlaBar 因定位脱节而导致的困局，也更接近于茶颜悦色“昼夜诗酒茶”所探索的平价路径，但规模与起点远高于后者。

它的终极任务，或许不只是成为一个赚钱的酒饮品牌，更是要在蜜雪冰城的版图内，为已然触及天花板的万店模型，探索出一条可复制、可持续的跨品类扩张通路。

这条路若能走通，其意义将远超“卖啤酒”本身——它证明的是一家巨型连锁企业，在存量时代凭借其强大的供应链、渠道与品牌资产，依然能够孵化出新的增长极。

-END-

作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O

来源：餐饮O2O