摘要：专注策划面向高净值人群的品牌体验 “叙事”，打造叙事营销（Narrative Marketing）。同时，构建超越信息传递的行动机制，在 “个体价值凸显” 的时代，为高端市场（Luxury Market）制定实现持续增长的知识型 “价值共创” 战略。负责将体现

本文作者：西田理一郎

价值共创制作人、Deep Root（深度根源）代表董事

专注策划面向高净值人群的品牌体验 “叙事”，打造叙事营销（Narrative Marketing）。同时，构建超越信息传递的行动机制，在 “个体价值凸显” 的时代，为高端市场（Luxury Market）制定实现持续增长的知识型 “价值共创” 战略。负责将体现高端品牌（Premium Brand）世界观的战略性平台转化为商品，专长于市场营销与品牌建设 —— 涵盖从米其林美食（Michelin Gastronomy）到顶级生活方式领域，致力于将文化价值转化为经济价值。

通过《to create a Real LIFE 资深营销人揭示：未来真正的生活方式》《Life is a Journey（人生即旅程）》《饮食与文化的交汇点 对美食永不熄灭的热情》等媒体刊载及专栏连载，秉持 “真正的奢华不在于‘拥有’，而在于‘体验’，蕴含在体验中的故事才是品牌价值的源泉” 这一信念，持续开拓高净值人群营销的新领域。主要著作包括《预测感性营销》（幻冬舍）、《后疫情时代的旅行变革》（Goma Books）、《GRAND MICHELIN 米其林评审员的话语［特别编辑版］》（And Et）。个人网站（注：原文未提供具体网址，故保留 “个人网站” 表述）

真正的有钱人会以怎样的标准挑选房产？深谙高净值人群不动产投资的西田理一郎表示：“日本投资者与外国投资者看待不动产的眼光截然不同。外国富裕阶层关注的重点，对那些想在人口减少的社会中找到价值上涨房产的人来说具有参考意义。”

黄昏时分的京都，在石板路上脚步声回荡的古老街巷中，一幅景象让我驻足凝望。一位明显不是日本人的中年绅士，在一栋濒临破败的老民居前伫立不动；他的目光聚焦在那栋已建成百年、墙体倾斜的房屋上 —— 这样的房子，在我们日本人眼中早已是 “毫无价值” 的存在。拉门雨棚脱落，瓦片残缺，庭院荒芜；但在他眼中，似乎看到了不一样的东西。数月后 —— 这栋老民居以打破日本人常识的价格完成交易：是公示价格的 3 倍，这笔钱足以买下一套高级新建公寓。究竟，他们看到了什么？而我们日本人，为何看不到这些价值？

我，西田理一郎，作为企业营销与品牌建设专家，常年投身相关工作。但近年来，我的工作性质逐渐发生变化。在以 “战略制定者” 身份应对各类课题的过程中，越来越多的项目必须实地考察房产与土地才能推进。尤其是在参与 “支援海外奢华酒店新进入日本市场并开业”“发掘日本国内翻修价值高的住宿设施、注入新价值进行品牌重塑” 等项目的过程中，我不知不觉已成为 “站在不动产与建筑领域前沿” 的人。前往土地开发现场、参与待售酒店及高级旅馆的实地勘察，如今已成为我工作的一部分。

正是在这个过程中，我目睹了日本投资者与外国投资者 “看待不动产的眼光” 存在着天壤之别。面对同一处房产，一方紧盯数字，另一方则沉醉于眼前的景致。无数次目睹这样的场景后，我心中逐渐形成一个确信：他们所购买的并非不动产本身，而是某种 “跨越时间依然留存的东西”。

以往，日本不动产交易其实极具可预测性。如果买卖双方都是日本人，会以政府公布的 “公示价格” 为基准，即便有小幅波动，价格也会在一定的 “市场行情认知” 范围内确定。然而近几年情况发生了剧变，随着海外投资者（尤其是富裕阶层）的涌入，这套 “常识” 被彻底打破。就在不久前，某欧洲投资者对京都市内一栋建成百年的老民居给出的报价，让我不禁大跌眼镜。这笔金额不仅是日本人之间交易可能达成价格的 3 倍以上，更超过了 2 亿日元。起初我还想 “这人不懂市场行情吧”，但很快就意识到这种想法多么浅薄。

他们并非不懂行情，而是在用一套与我们完全不同的价值标准来评估不动产。接下来，我们不妨对比一下日本投资者与外国投资者看待房产的不同视角。

日本投资者一进入房产，首先会检查内饰，确认厨房、卫生间等设施的新旧程度；接着会根据市场行情判断价值，比如 “以这个建造年份来看，这样的收益率比较合理”，然后会说 “请让我再考虑一下”，避免当场做决定。

与之相对，外国投资者的行为模式则截然不同，令人惊讶。他们首先会从路边眺望房产，把握整体的外观风貌；进入室内后，不会过分关注设施，而是更在意空间的开阔感与天花板高度，同时确认传统工艺元素和建筑风格，还会花大量时间欣赏窗外的景色。

随后他们会询问 “请讲讲这处房产的故事”，了解其历史背景；如果满意，就会当场表达购买意向。例如有中国艺术收藏家买下了京都某迎宾馆庭院内的 4 座传统仓库（日文 “蔵” 指日本传统木质结构仓库，多用于储物，具有独特建筑美学价值）；又如京都另一处房产中，那些与历史相关的柱子痕迹，对外国投资者而言也成了意想不到的价值点。这种差异意味着什么？答案是：日本人购买的是 “不动产本身”，而外国富裕阶层购买的是 “景致与故事”。

在房地产行业深耕 30 年的广滨成一先生（Try 公司执行董事）深有感触地表示：这种投资倾向，从投资者的年收入层级上也能清晰看出差异。“年收入 2000 万日元的投资者，最看重的是‘收益率’—— 他们会以‘每月租金收入相对于购买价格能带来多少回报’为核心，用极为理性的标准做判断。而到了年收入 5000 万日元的投资者群体，视角会发生巨大转变。他们看重的是‘未来价值’：即便现在房产看起来陈旧，也要预判 10 年、20 年后它将拥有怎样的价值。

至于年收入 10 亿日元以上的超富裕阶层，想法则上升到了更高维度。他们追求的是‘景致传承’—— 判断资产是否拥有‘永恒不会过时、具备普世美感与价值’的属性。其中‘看不到电线杆’是他们尤为重视的判断标准。”

要理解 “景致传承” 这一概念，有个案例十分值得关注。

在滨松市，有一处宛如悬浮于天空的宝石般的地方。从山顶俯瞰，滨名湖静静铺展在眼前，这片土地能 360 度无遮挡地将这一绝美景色尽收眼底。如今守护着这片土地的，是在当地经营多年弹珠店的老板。据他所说，这片土地承载着层层叠叠的历史：曾经它归伊豆箱根铁路公司所有；再追溯更早的时光 —— 没错，西武集团（Seibu Group）也曾是这里的主人。企业的兴衰荣辱、时代的变迁流转，这片山顶土地始终静静见证着一切。目前，广滨先生正受托负责这片 “环抱滨名湖” 的土地的出售事宜，而日本与外国投资者对这处房产的反应差异，着实令人玩味。

日本投资者的反应往往是先问：“多少钱？”“每坪单价多少？”“固定资产税要交多少？”；与之相对，外国投资者的问题则是：“从这片土地上能全年欣赏到富士山景色吗？”“想了解一下这处房产历任所有者的情况”“这片土地能挖掘出怎样的故事？”“100 年后这片景色还能得到保护吗？”—— 即便面对同一处房产，日本人聚焦 “价格”，外国人则试图深挖 “价值”。这种差异，正是导致交易价格产生差距的根本原因。

这种价值观的差异，也如实体现在购买后的房产活用方式上。接下来要讲的，是与我的本职工作直接相关的重要要点：日本投资者总把 “客户视角” 挂在嘴边，满脑子都是 “如何让更多客户满意”“如何提高入住率”。这种思路固然理性，却缺少了 “自我特色”。而海外投资者则更重视 “创造自己能享受的空间”—— 他们会打造与自己的谈吐风格、时尚品味相契合的空间，最终自然能吸引到拥有相同价值观的客户。也就是说，他们会把 “自己” 当作第一个客户。

这种差异在酒店业务的运营方式上也表现得十分显著。若说日本酒店经营者的关注点，往往从 “室内如何设计、内饰如何打造” 开始，接着便会不断讨论 “如何在完善设施与提升运营效率间找到平衡”“怎样才能降低建设成本”。与之相对，海外酒店经营者的关注点则是：“从客房能看到的景色是否属顶级水准？”“天花板高度与房间面积是否足够（这是基本前提）？”“即便长期入住，能否让人感到安心舒适？”—— 这些才是他们重视的核心。

由此可见，日本人试图通过 “充实内容” 来创造价值，而外国人则会投资于 “空间本身的格调”。或许可以说，前者是 “做加法” 的思维，后者则是 “做乘法” 的思维。

更重要的是购入后的态度。富裕阶层，尤其是海外富裕阶层，“购入后由自己提升价值” 的意识非常强烈。他们并非将不动产当作 “成品” 购买，而是视其为 “原材料”。他们会利用这份原材料，创造出属于自己的价值，最终实现资产价值的提升。这并非单纯的投资，更像是一种 “创作作品” 的过程。而日本人为何 “拥有景致” 的观念如此淡薄呢？

其一，日本的土地制度与税收制度，在结构上更重视短期效率而非长期持有。此外从战后复兴期到经济高速增长期，社会始终将 “实用性” 与 “合理性” 置于首位，“美感” 与 “情怀” 则被排在次要位置，这种文化背景或许也是原因之一。但未来时代将会不同，在人口减少的社会中，真正有价值的不动产究竟是什么？或许正是那些即便 100 年、200 年后，依然能凭借 “景致” 与 “故事” 吸引人们的资产。

对于年收入 1000 万日元的精英上班族来说，海外富裕阶层的这种视角绝非高不可攀。相反，在思考未来的投资策略时，它理应成为极为重要的启示。下次再有机会看房产时，希望你能在问 “这处房产的收益率是多少？” 之前，先问问自己：“这片景致多年后是否依然美丽？”“这个地方潜藏着怎样的故事？”届时，你一定能发现此前从未留意过的价值。而这种视角，或许正是打造下个时代真正财富的关键。

在富裕人群中，一种‘Restomod（复古改装）’正悄然流行 —— 即给 70 年代的经典老车搭载最新性能部件。这个领域的车，一台就要 3000 万至 5000 万日元（约合人民币 150 万至 250 万元），此后每年的维护费还要超过 300 万日元（约合人民币 15 万元）。”

前些天，我在青山大道（东京著名高端街区）散步时，发现等红灯的车流中，有一辆车散发着与众不同的强烈存在感。仔细一看，它像是我童年时在 “超级跑车热潮” 中见过的 1970 年代款保时捷 911，但又有些不同：发动机声音异常安静，内饰里还亮着一块眼熟的显示屏。驾驶座上，一位看似 50 多岁的男士，仿佛这只是日常的一部分，从容地握着方向盘。这，正是当下在富裕阶层中悄然兴起的 “Restomod（复古改装）” 世界。

“Restomod” 与汽车改装文化有着深厚的渊源。早在 1960 年代左右，年轻人就开始给老车换装大功率发动机以提升性能，这种文化自此发端。1970 年代以后，“Restore（还原修复）” 的概念出现，“忠实还原车辆原始状态” 开始受到重视。到了 1980 至 1990 年代，还原修复技术突飞猛进，专业从业者也不断增加，零部件复刻生产逐渐普及，实现 “完美还原” 成为可能。

但进入 2000 年代后，一种新的 “Restomod” 概念应运而生 —— 它在保留经典老车优美外观的同时，融入现代技术以提升实用性与性能。其中当前富裕阶层中最热门的趋势，便是 “电动化复古改装”：给 1970 年代的保时捷 911、路虎卫士（Land Rover Defender）等经典车型，搭载最新的 EV（电动）系统，实现 “环保性能与传统美感的双重兼顾”。这类改装车的价格，从数千万日元到数亿日元不等（约合人民币数百万至数千万元）。对于重视 “可持续性（Sustainability）” 的富裕阶层而言，这成了 “无需愧疚享受经典车” 的终极选择。这种让经典车 “灵魂在现代重生” 的 Restomod，正为汽车文化开启新的篇章。

如今因汽油价格飙升，普通人连买轻型车都要犹豫，一部分富裕阶层却在 “爱好用车” 上挥金如土 —— 这类车仅年均维护费就超过 300 万日元（约合人民币 15 万元）。关于这种普通上班族根本企及不到的极致爱好，我采访了古董车赛事相关人士及旧车销售与维修专家。“这源于富裕阶层一种奢侈的烦恼 ——‘原厂车根本满足不了需求’。” 古董车赛事相关人士苦笑着说，“我们的客户大多已经拥有法拉利、兰博基尼了。”

“他们在追求现代超跑无法给予的‘某种东西’—— 可能是 1960 年代的保时捷 911、70 年代的道奇 Daytona（Dodge Daytona），或是更老的捷豹 E-Type（Jaguar E-Type）。但问题在于旧车特有的‘不便’：没有动力转向，在停车场里操控极其困难；空调效果还不如现代轻型车；刹车性能也让人没底。有位客户说‘开这车去打高尔夫，到地方浑身是汗’，当时我实在忍不住想笑。”

这时，“复古改装（Restomod）” 便登场了：外观保持 1960 年代原样，内部却搭载最新技术。为实现这一矛盾的需求，工匠们几乎是从头再造了车身。旧车销售与维修公司的负责人这样说：“发动机从原厂的风冷换成了最新的水冷涡轮增压；悬挂调校到与现代保时捷同等性能；内饰则用碳纤维和阿尔坎塔拉材质（Alcantara，高档仿麂皮面料）打造。但外观必须完全保持 1960 年代的样子。要实现这些，平均需要 18 到 24 个月。”

问及价格，他回答：“这要看基础车辆情况…… 大概在 3000 万到 5000 万日元（约合人民币 150 万到 250 万元）之间。如果客户需要特殊定制规格，就得再加些钱。”这个 “再加些钱” 才是关键 —— 据业内人士透露，耗资超过 1 亿日元（约合人民币 500 万元）的改装项目也并不少见。

有趣的是在富裕阶层之间，围绕复古改装（Restomod）正发生着一场 “理念之争”。其中一方是 “化油器原教旨主义者”。他们主张化油器发动机特有的 “启动仪式感操作”，以及随转速变化的排气声韵味，才是老车的精髓所在。“早上第一次启动发动机时，拉阻风门、细微调整油门踏板…… 这一系列动作，就是一段如同冥想般的时光。”居住在东京都内的投资者（60 多岁）这样说道。他的爱车是 1973 年款保时捷 911 卡雷拉（Carrera），发动机至今仍保留着当年的化油器规格。

与之相对的 “EV 派”，则更看重对环境的考量与现代便利性。“是因为孙子们说‘爷爷的车对地球不好哦’，我才开始做改装的。”说这话的是一位 IT 企业经营者（55 岁）。他将 1967 年款捷豹 E-Type（Jaguar E-Type）改成了电动车，0-100 公里 / 小时加速时间缩短到了 3 秒级。“外观完全是 1960 年代的样子，但性能却超越了现代特斯拉。而且能开着‘无声行驶的 60 年代捷豹’，这种矛盾的快感让人欲罢不能。”

在复古改装的世界里，最重要的莫过于工匠的技艺。要将现代零部件毫无违和感地融入 60 年前的车身，需要的正是如同魔法般的精湛手艺。“客户会说‘外观绝对不能变’，但‘内里必须完全现代化’。再也没有比这更矛盾的要求了。”一位工匠这样感叹。为了隐藏空调管路，把仪表盘彻底重做也并不罕见；有时还会把最新的信息娱乐系统（Infotainment System），伪装成 1960 年代风格的指针仪表。“最麻烦的是布线。现代汽车有数百根线路，却要把它们塞进 1960 年代车型狭窄的空间里 —— 简直像拼复杂的拼图一样。”

若窥探复古改装车（Restomod）爱好者的车库，展现在眼前的是普通人难以想象的世界。以之前提到的那位投资者为例，他在东京都内的自家住宅中，拥有一个可容纳 6 辆车的地下车库。他会根据用途，分别使用 “日常代步用复古改装车”“车展用原厂复古车”“赛道用竞速改装车” 等多辆车型。“工作日开现代定制款 911 通勤，周末兜风开完全原厂的 911，赛道驾驶则用加装了安全装备的另一辆 911。就算是同一款车，根据用途，最优选择也不同。”

维修公司的负责人也表示，真正的富裕阶层不会满足于只拥有一辆复古改装车。“真正的有钱人，首先会把原厂状态的复古车保养得尽善尽美并收藏；除此之外，还会拥有日常代步用的复古改装车；甚至很多人还会另外准备一辆赛道竞速用的改装复古车。”有一位客户，仅保时捷 911 就拥有 7 辆：1 辆是博物馆级别的原厂车，1 辆是日常用复古改装车，剩下 5 辆是赛道用车，且每辆都经过不同的性能调校。“我问他‘需要这么多辆吗？’，他反问我‘高尔夫球杆不也得按用途准备好几根吗？’。原来，他们是这样理解的啊。”这种 “按用途区分使用” 的思维本身，就达到了普通人难以理解的境界。就像我们不会区分 “雨天用的伞” 和 “晴天用的伞” 一样，对普通人来说，有一辆车就足够了。

在复古改装车的世界里，最令人咋舌的是购车后的维护费用。“请做好每年维护费约为购车价 10% 的心理准备。”旧车销售店的负责人以近乎税务师的口吻这样解释。按此计算，3000 万日元（约合人民币 150 万元）的车，年均维护费达 300 万日元（约合人民币 15 万元）；5000 万日元（约合人民币 250 万元）的车，年均维护费则高达 500 万日元（约合人民币 25 万元）。

“因为车辆是现代零部件与复古车零部件的结合体，所以容易发生意想不到的故障。而且，定制零部件基本都是单品，维修用的零部件也需要专门定制。”也就是说，从购车那一刻起，“每年数百万日元维护费” 这一持续性支出就已确定。这或许可以说，是针对富裕阶层征收的 “爱好税”。

复古改装车（Restomod）这一爱好，或许是象征现代差距社会的一种现象。它的外观虽是 60 年前的老车，实则是耗费数千万日元打造的最新技术集合体；乍看之下显得朴素，内里却是极尽奢华。“不张扬，但懂的人自然懂。这或许就是真正的奢华吧。”某汽车评论家如此分析。不同于现代超跑那种 “谁都能认出是昂贵豪车” 的标志性奢华，复古改装车是 “隐藏的奢华”。不懂行的人只会觉得是辆老车，实则是凝聚了现代最新技术与工匠技艺的艺术品。这种偏爱 “不惹眼高档品” 的倾向，也可说是成熟富裕阶层的特征。

说到底，复古改装车是普通人难以理解的世界。若有同等金额，既能买好几辆现代高性能车，也能作为高档公寓的首付。但对富裕阶层而言，这或许正是其魅力所在 —— 这是一种能拥有 “用钱买不到的时间与历史” 的奢华，是 “用现代技术唤醒过去” 的矛盾感；更重要的是，因能理解这一爱好的同好寥寥无几而产生的优越感。“复古改装车是终极的嗜好。它完全不考虑实用性与性价比，仅凭‘想做’这一个理由就投入数千万日元。这或许才是真正的奢华。”

前文提到的评论家这番话，道出了这个特殊世界的本质。对普通民众而言，复古改装车恐怕永远都是他们无法理解的富裕阶层嗜好。不过当你在街头看到类似的车辆时，有一点是确定的 —— 驾驶座上的人正享受着 “普通人无法理解的层面的奢华”。

来源：译美丽人