摘要：“以前大家不太重视设计，都是做便宜的或者山寨的。但随后几年，几乎所有做得还不错的品牌都完成了从VI（视觉识别系统）到PI（产品识别系统）的升级，有了自己的私模设计。”

这两年，国牌美妆设计正在发生一场深层转变——行业竞争正在从“包装好不好看”快速卷向“体验好不好用”。

当与UDL合伙人兼工业设计负责人胡可人谈及国牌设计发展历程时，他称自己早在2019年第一波国货VI升级潮时就察觉到了风向。

“以前大家不太重视设计，都是做便宜的或者山寨的。但随后几年，几乎所有做得还不错的品牌都完成了从VI（视觉识别系统）到PI（产品识别系统）的升级，有了自己的私模设计。”

然而，在胡可人看来，国牌设计的真正困局并不是审美或工艺技术，而在于品牌本身。“成功的大牌会花很长时间沉淀品牌内核与价值观，明确要解决什么问题，再落地到视觉策略。”

那些愿意沉下心来打磨产品、构建品牌完整性的玩家，才能在这场“美”的竞赛中笑到最后。

Q：作为工业设计师，这两年感知到的最大变化是什么？

A：最大的变化就是更卷了，竞争很激烈。从2018-2019年国货开始崛起，到2020年消费者对品牌认知逐渐清晰，几乎所有具备影响力的消费品牌都完成了相似的路径：先建立自己的VI，甚至还会迭代，再发展出PI，并拥有私模设计。

这种转变背后有多重原因：从品牌建设的需求，到提升消费者感知，再到出于防伪与专利保护的考虑。

然而，当这些步骤成为行业“标配”后，新的挑战随之而来：大家又站在了同一条起跑线上，好像能做的都做完了，如何通过设计脱颖而出，成了新的难题。

当下国牌设计竞争，已经转向了更深层的产品与用户体验创新。单看视觉或设计风格，每个方向都有不少做得好的品牌，如何获得更多关注？这是我们现在工作中常遇到的挑战，也是客户的核心需求。

Q：从时代环境看，今天“产品设计”面临的最大挑战是？

A：线上销售的崛起，对产品设计的影响很大，核心在于设计标准的转变。线上强调视觉识别与符号化，线下则注重材质、触感与功能体验。

以前面对线下渠道，品牌关注的是产品如何在货架上脱颖而出，消费者也能在一排竞品中，直观感受到产品的大小与质感。但现在无论是直播间还是网上店铺，产品质感都难以直观传达，只能依赖图片视频、主播描述来塑造想象力，也缺乏和竞品“肩并肩”对比的机会。

尽管如此，对设计的要求并没有变低，因为对于注重长期发展的品牌而言，设计必须同时兼顾“首次购买的吸引力”和“使用后的体验感”。这意味着，设计要在传播和体验之间取得平衡，确保既能获得流量，也能维系复购率和忠诚度。

Q：“产品审美”还在受到哪些因素影响？

A：首先，高级感的认知正在发生转变。过去，大家觉得高级的东西是闪亮的，传统大牌倾向于用金色或略显浮夸的设计来传递奢华；如今，自然材料与极简设计正在成为新的审美共识。

环保意识，或许是推动高端审美变化的重要因素之一。生活方式的变化和消费认知的成熟，也是驱动因素。

今天的消费者，对过度包装更加敏感，环保意识觉醒后，塑料制品就会被认为“不高级”，牛皮纸等天然材料会更受认可，美妆产品包装也开始偏好玻璃、陶瓷等材质。品牌出于环保及成本考虑，会用更少的材料、更简洁的设计，这种组合形式被大众接受后，就重塑了全新的审美—— “简洁即高级”，苹果几年前取消塑封的举措，正是这一趋势的先行体现。

医研护肤品牌瑷尔博士品牌焕新

Q：那么如何看待不同品牌的“审美标准”？

A：在美妆领域，不同品类有不同逻辑。比如彩妆就与护肤品完全不同，前者注重风格差异与身份认同，后者则强调统一性与可信度。

彩妆产品和快时尚的逻辑相似，需要让每一个人找到属于自己的风格坐标。尤其今天面对Z世代消费者，更追求个性及小众化，这就要求产品设计要“特立独行”，成为个性表达的重要出口。

护肤产品，则更强调科学信任度，在竞争激烈的市场中，颜色及材质的选择，往往要综合考虑到产品功效、价格定位、品牌发展阶段以及目标人群心理。需要让消费者在心理上认同产品价格及功效价值。

不同人群也有不同的审美偏好，年轻消费者会关注整体的气质风格，而随着年龄增长或使用经验累积，就会更在意使用质感、开合便捷性等功能性体验。总体来说，不是出于审美来创造形态，而是在解决产品功能与用户痛点的过程中，自然生长出独特的设计语言。

Q：UDL为谷雨打造的“东方器物”产品外观器型，曾斩获国际设计双料大奖，这一成功案例背后有怎样的思考？

A：作为主打“东方美学”的护肤品牌，谷雨在当时面临两个核心挑战。其一，在我们刚开始合作时，品牌仍在使用通用的包装器型。虽然已经定义了“木盖”这个视觉锤，但作为功效型护肤品牌，谷雨并不希望依赖夸张的设计来传达形象，以免削弱其“功效型”的定位。第二个挑战是，同一时期大量品牌都在探索“东方美学”或“中国风”概念，常见的表达集中于石头、山水、木材等符号化元素，在“不能用夸张设计”的限制下，容易流于表面，难以形成差异。

为谷雨打造“东方器物”概念

我们的思考是，真正的东方美学并非停留在形式语言，而是一种内在的气质与感受。不仅要“看起来像东方器物”，更要“用起来有东方器物的质感”。想象一个真正优雅的动作，不应是拧螺纹盖或按动泵头喷几下，而是轻轻拔起瓶塞，顺畅倒出精华，没有螺纹盖、没有现代机械结构。

为此，我们研发出“隐形螺纹”结构：瓶口设计为三角形，既具备螺纹的功能，又在视觉上保持纯粹；配合透明小塞子，外观呈现为一个纯粹简洁的玻璃瓶。当产品外观和使用体感都具备了东方美学的内敛与优雅，就从不同维度形成了差异化，让消费者感受到前所未见的新鲜感。

谷雨“隐形螺纹”结构

Q：面对不同品牌及目标人群，UDL用设计解决了哪些问题？

A：我们与知名男士综合个护品牌深度合作了一系列产品设计。

理然男士洗护产品包装，融入使用场景的个护产品设计

在男士发泥产品上，我们注意到男生用发泥时常常会遇到的困扰是：取完发泥后因手上有残留物，难以立即合盖，冲洗后就容易忘记封盖，最终导致发泥干裂。于是，我们设计了“磁吸盒盖”，使用后只要用手背轻轻一拨，盖子就会自动闭合。

理然“磁吸盒盖”

还有发型蓬松水，我们创造的“相机快门式泵头”，能通过半按开阀、全按喷出、松手自动闭合的逻辑，既解决了用完不封盖、硅石易堵泵头的问题，又带来稳定的操作节奏。这些设计的共同点都在于，从真实痛点出发，解决问题的同时形成差异化，而且这种差异化不是“看起来特别”，是“用起来特别”。所以更具生命力，也更难被模仿。

理然男士头发造型蓬松水创新无盖设计

针对儿童群体，我们也合作了近两年备受关注的中国儿童个护品牌兔头妈妈。他们有一款高端护牙素产品，总是会因为料体粘稠、真空泵难以压出并用完而备受困扰。但其实高露洁、佳洁士这些国际大牌也一直都在用这个结构，可以说是行业通病。

于是我们做了一种“波轮式结构”设计，能让牙膏像玩具一样，旋转一档即可挤出单次剂量。不仅契合儿童的操作习惯，用趣味式互动让孩子更爱刷牙，同时还能让品牌申请专利，形成竞争壁垒。

兔头妈妈牙膏“波轮式结构”设计

Q：针对产品设计，UDL的核心竞争力是什么？

A：长期以来，行业内的设计逻辑往往是偏营销导向，而非从用户体验出发。然而，对消费者来说，包装并非附属品，而是完整产品体验的一部分，护肤产品本质上是“料体+容器”的组合，要考虑长期陪伴价值。

UDL的做法，就是从用户视角切入，发现特定场景下的真实需求，并提出解决方案。每个项目我们都会投入时间做用户调研，分析社交媒体上用户的反馈和痛点。因为UDL涉足的领域不只是美妆个护的包装设计，还包括婴儿车、消费电子等跨品类设计，并服务不同地域人群，我们积累了一套方法，可以快速理解目标用户的习惯与需求。

Q：UDL有什么核心方法论？

A：找到“技术、社会趋势、生活方式”三个维度的交集，它们始终处于变化之中，而每一次变化都会带来新的产品创新与设计机会。

例如，气垫粉底的诞生就是生活方式变化的结果：当人们移动与旅行频率的提升，随时补妆成为需求。保鲜技术的进步，催生了近两年热门的次抛形态；医美的普及率提升，与之相关的家庭化护理、医美前后护理产品也在不断涌现。

因此，我们看待设计或产品，不局限于“是否美观”或“传递什么感受”。科学技术、生活方式、社会趋势的改变，都会驱动用户需求的变化，而不断解决新需求，才是设计突破的源泉。例如，未来美容仪器与护肤品的结合或将更加紧密，如果促渗装置能够被大幅降低成本，甚至可能直接嵌入到精华中，成为新的常态。

A：长期的品牌建设与沉淀。成熟的国际品牌，遵循的是“由内而外”的品牌逻辑：先用足够的时间沉淀使命、价值观与要解决的用户问题，再将其系统化落地为视觉与产品策略，最终形成完整而稳定的表达。

相较之下，国内不少新消费品牌在高速增长和激烈竞争中更依赖营销驱动，来不及构建坚实的品牌内核，因而难以保持整体调性与质感的一致性。简单来说，与其“像谁”，不如“成为自己”：当价值观与表达一致时，风格自成体系，且更具可持续性。

Q: 近两年，愿意长期投入品牌建设的国牌数量有增加吗？

A：有增加，但比例并未出现断层式变化，主要集中于两类：一类是小而美品牌，现金流健康、不追求过快扩张，专注细分赛道与产品打磨，更容易沉淀品牌；另一类是商业上已成功的品牌，具备充足资源投入长期建设，逐步提升品牌调性的一致性与设计完整性。谷雨就是典型实例，过去几年在品牌气质、产品体系与视觉策略上持续进化，形成清晰的识别与稳定的质感。

A：我们工业设计团队分三个板块，协同完成调研和设计，不设有单独的用户调研团队。第一个板块是研究“人与产品的关系”，聚焦用户需求，比如用户在什么场景有什么痛点；第二个板块叫“创新工程”，研究“产品的运行机制”，比如怎么实现一个好的功能、怎么让体验落地；第三个板块是研究“设计表达与传播”，聚焦怎么把视觉语言、设计更好地传递给用户。

这三个板块的设计师会一起探讨工作，因为如果是纯用户研究团队，输出的可能是报告，但我们需要的是设计和创新的机会点，所以必须自己去研究，这样才能精准找到突破点。当然，我们也会和客户协同，客户更了解自己的用户，他们可能会做针对性调研，我们结合双方的信息做设计。

Q：UDL吸纳工业设计新人时，最看重哪些特质？

A：第一是好奇心和学习能力。设计最大的挑战是“在别人做过的事情上做不一样的东西”，这需要跳出既有范式，用新的视角观察问题；第二是“Hands on（亲力亲为）”。要对事情背后的运行机制、结构、材料感兴趣，愿意去研究“为什么是这个样子”；第三是专业背景和系统思维。我们的工作方法虽然是商业导向，但背后有很多学术和专业研究的逻辑，所以需要设计师有系统的专业基础，能适应这种严谨的工作方式，不是“靠灵感”、“抖机灵”做事。

我们很多设计师是从实习生或应届毕业生开始培养的，这样能形成统一、稳定的配合方式和工作方法，减少沟通成本。

Q：UDL希望留给外界的印象是什么？

A：“不断创新”和“追求卓越”。“不断创新”就是争取不做重复的事情，每次设计都有新的突破；“追求卓越”就是在落地和执行层面做到最好，不妥协细节，哪怕是很小的结构、材质选择，都要做到极致。

来源：案例SHOWCASE