当“配件的配件”成了主角：配件经济的韧性密码

摘要：消费者的注意力正在被越来越小的事物攫取。一枚挂件、一条链条，甚至一个比硬币还小的配饰，都能点燃新的消费欲望。相较于大件商品需要理性衡量，配件的轻巧和低门槛让它们成为了大众情绪释放的“即时按钮”。

消费者的注意力正在被越来越小的事物攫取。一枚挂件、一条链条，甚至一个比硬币还小的配饰，都能点燃新的消费欲望。相较于大件商品需要理性衡量，配件的轻巧和低门槛让它们成为了大众情绪释放的“即时按钮”。

以大热的 Labubu 为例，人们热衷于为他们的玩偶搭配服饰，甚至催生出“娃衣”市场。这一原本只是为潮玩增添趣味的配件逻辑，也正在被移植到时尚、美妆与生活方式领域。从 Rhode 带有唇膏卡槽的手机壳，到万宝龙大包挂着的小包、Prada 专门为耳机设计的袋子，而 Gentle Monster 更是将眼镜变为可以搭配饰品的载体，这些案例都让人直观感受到：配件已经不再是附属，而是进入了一种“套娃式”进化。

图片来源：rhode

这些配件像是给日常物品安装了“外挂”，让原本常见、普通的东西瞬间有了新的故事。如果说盲盒热潮代表的是“拥有驱动”，那么配件经济的迭代，则更像是“加码驱动”：主件已然足够表达态度，但当加上一层层配件，个性才真正显现。

日本著名学者三浦展在《孤独社会》中的预言正在成为现实：消费者不再追逐“所有人需要的商品”，而是寻找“专门为我存在的服务”。当某件单品逐渐演变为大众化符号时，消费者就开始通过配件寻求新的差异化边界。

正如社交媒体上广泛传播的“包包基础，挂件就不能基础”，时尚学者文刀米在采访中对 Fast Company China 表示：“当下的主流品牌配件设计以简约、缺少创意亮点、满足实用需求的款式为主，这就给了更有设计感的小物件用武之地。”

近年来，静奢风盛行，简洁逐渐取代极繁主义，成为当下的主流风格。但久而久之，过于趋同的简约难免显得无趣，消费者又怀念起了“经济上行时期”的时尚多样性。“消费者反而更依赖配件来实现差异化，这些小物件已从点缀转变成为个性化叙事的主角。” 消费文化机构 Cherry Blossoms Intercultural Branding 高级文化与营销顾问 Joyce Gu 在 Fast Company China 采访中指出。

与此同时，配件的“拟人化”（humanize）趋势也愈发明显。Gu认为，“配件不再仅是功能性的附加物，更成为消费者身份和个体的延伸。正如年轻人习惯用表情包精准传递喜怒哀乐一样，一个‘CryBaby’挂件也能让包袋瞬间成为表达态度与心情的‘立体朋友圈’。”

热衷于购买包包挂件的年轻消费者 Winnie 对 Fast Company China 表示，“有时候不是为了功能，就是觉得挂上那个小东西，我的包才是‘我的’。”这也正反映了当下配件正在承担的不只是装饰功能，而是成为个性表达和身份认同的新载体。

图片来源：泡泡玛特

除了个性化表达，配件还承担起情绪寄托的角色。在焦虑和压力已成常态的环境下，消费者通过毛绒挂件获得温暖治愈感，通过粉丝应援挂件寄托情感，而极繁主义的装饰性配件，甚至成为释放压力的出口。当主件价格过高令人犹豫时，一个小挂件却能立刻带来安慰与归属感。

在消费逻辑的“套娃式”进化下，配件也逐渐摆脱“附属品”的角色，走向舞台中央。最初，“娃衣”只是潮玩文化的点缀，如今却能催生独立品牌和完整的手工产业链。在时尚领域，挂饰也不再甘当配角，而是被包装成新品类，甚至成为消费者买下主件的理由。Gu 指出，这种现象在美妆领域体现得更加直接，甚至出现“买椟还珠”的情况，消费者为了限量口红包而购买口红，配件反而成为决策关键。

这些小配件的受众也非常广泛。文刀米和 Gu 都提到，配件消费实际上是一种跨层级的需求，其受众年龄层非常宽泛，消费能力也各有不同，但共性是他们都希望通过配件实现个性表达与情感满足。“市场已经提供了价格多元的产品选择给所有客户，相关产品也在逐渐丰富。”文刀米补充道。

随着需求增加，品牌自然不会错过这条捷径。前不久，奢侈品牌 Moynat 宣布与香港艺术家、Labubu 的角色创作者龙家升推出限量版联名合作系列包袋，当中也包含多款包袋挂件。随后，影后杨紫琼、影帝梁朝伟、Blackpink 的 Lisa 等名人与该联名系列手袋的照片在社交媒体上释出，迅速让这一联名合作成为话题焦点。

向来保持低调的 Moynat 率先选择与“Labubu 之父”合作，令不少人感到意外。但无论是实体的联名合作，还是曾经流行的虚拟数字饰品，品牌通过配件去试探更广泛的群体和新的文化叙事，当中所承载的意义早已超越功能层面，而更接近一种符号化的身份声明。

图片来源：Moynat

正如 Gu 所说，“配件天然具备社群属性，消费者通过同一个挂件、品牌或 IP 在特定群体里找到认同与归属，甚至演化出类似 Crocs ‘洞门文化’的搭配规则。这些行为本质上都是通过配件符号强化身份认同的体现。在当下高度流动和数字化的社会中，这些配件让倍感孤单的年轻人快速找到同路人，获得社群归属感。”

配件从点缀到主角的转身，映射出当下消费文化的深层变奏。而明星和社交平台，则是配件“反客为主”的助推器。

配件市场的扩张，也并非没有边界。当越来越多品牌蜂拥而至，市场不可避免地会面临审美疲劳与符号稀释的风险。Labubu 近期在二手市场的价格跳水，就是一个警示。

尽管如此，相比一次性消费的主件，配件具备的延展性为品牌和消费者之间建立了一种养成式关系。今天的挂件可能因为情绪价值、社交属性而被替换和升级，从而延长消费曲线，让品牌叙事保持新鲜感。正如文刀米所说，“配件为品牌带来的价值既体现在销量，也体现在文化触达。”

“当下奢侈品行业正处于价值体系重构期，消费者更看重品牌背后的文化符号、情感体验与价值观传递。我们看到不少品牌近期都推出以配件为亮点的产品，也通过这一媒介强化了品牌价值。” Gu 进一步指出。她举例了 Alo Yoga 最近推出的手袋系列，当中附带的水晶挂饰进一步强化了品牌的健康生活方式定位，另外 Loewe 2024 龙年中国玉系列包挂，则通过传统文化元素引发本地消费者的情感共鸣。