摘要：比如，不少人热衷于在“拼好饭”里乐此不疲地购买便宜套餐，在“特价团”中抢几毛钱的咖啡奶茶，对自己仿佛格外吝啬；然而另一面却是，他们愿意排队疯抢Labubu和老铺黄金，定时定点地抢购演唱会和“苏超”门票，对自己似乎又异常慷慨。而这种“既抠门又大方”的消费态度，往

文 | 付一夫

放眼当下的消费市场，很多看似矛盾的现象频频发生。

比如，不少人热衷于在“拼好饭”里乐此不疲地购买便宜套餐，在“特价团”中抢几毛钱的咖啡奶茶，对自己仿佛格外吝啬；然而另一面却是，他们愿意排队疯抢Labubu和老铺黄金，定时定点地抢购演唱会和“苏超”门票，对自己似乎又异常慷慨。而这种“既抠门又大方”的消费态度，往往又集中在同一批人的身上，着实是有些令人费解。

倘若透过现象看本质，我们会发现这样一个事实：对于很多消费者来说，除了“性价比”等要素外，另一种新的消费逻辑“心价比”，正悄然重塑着市场格局与生活方式。

所谓“心价比”，一般认为是指商品或服务带来的心理满足感、情感共鸣度与消费者付出成本（包括金钱、时间、精力）之间的比值；它超越了对物理属性的简单衡量，直指人们对美好生活的精神渴求，成为衡量消费行为与生活选择的新价值标尺。

就像一个LABUBU玩偶的价值，不仅仅是由其外观、款式、材质所主导，还取决于它是否能成为治愈emo的良药，是否承载了陪伴与社交认同感等等。

相较于侧重功能与价格均衡的“性价比”、强调品质与成本匹配的“质价比”，“心价比”更强调实现物质消费向精神满足的价值跃迁，这可以从三个维度进行解构：

其一，质价合理是基础门槛，消费者虽愿为情感买单，但拒绝为噱头支付溢价；其二，兴趣标签是社交纽带，很多年轻人都倾向于通过消费来划分圈层，从二次元谷子收藏到户外露营装备消费，商品正在成为圈层身份的无声宣告；其三，情绪价值是核心内核，有调研数据显示，超过6成的消费者将精神消费纳入刚性需求范畴，情绪价值正从奢侈品属性向必需品属性转变。

“心价比”的崛起绝非偶然，背后有着至少三大逻辑支撑。

首先，社会结构转型催生情绪消费刚需。

当代社会的快节奏生活与高强度工作压力，使情绪疗愈需求呈现普遍化、常态化特征。有研究指出，当代都市人正通过“精神旷野”消费构建治愈体系，从社区咖啡的“微治愈”到近郊露营的“慢远方”，形成多层次的情绪补给网络。这种需求在文旅领域尤为明显，比如淄博烧烤的“烟火气”，本质是人们对于温情社交的渴求，而大唐不夜城的沉浸式演艺则满足了对诗意生活的向往。游客从“看风景”到“重共鸣”的转变，亦是印证了情绪价值在消费决策中的权重提升。

其次，大众消费认知升级推动价值重构。

一般认为，我国消费市场历经过三次大跃迁：从解决“有没有”的性价比时代，到追求“好不好”的质价比时代，再到当下回答“我是谁”的心价比时代。比如，过去人们购物更关注“实用”与“划算”，比如买一件衣服，首先考虑面料是否耐用、价格是否低廉；如今，越来越多人愿意为“喜欢”买单——可能是一件设计独特的小众饰品，虽价格不菲，却能彰显个人审美；也可能是一次短途的周末露营，花费高于普通酒店住宿，却能让人远离城市喧嚣，收获内心的宁静。

这种进化迭代的背后，正是物质丰裕背景下，人们对生活品质的更高层次追求：当物质需求得到基本满足后，精神层面的愉悦、情感上的归属感、自我价值的实现，成为更重要的消费驱动力，所谓“花同样的钱，我更愿意选择能让我‘心动’的东西，因为它带来的快乐，是单纯的‘便宜’给不了的。”

最后，传播生态革新重塑消费决策路径。

眼下，短视频与社交媒介的普及已然彻底改变了消费信息传递方式。小红书、抖音等平台日益成为“心价比”的主要发酵场：比如萨莉亚的“穷鬼套餐”、蜜雪冰城的魔性歌曲等等，均通过用户自发传播形成标签化认知，使品牌在消费前就建立起情感预期。这种“社交种草→情感共鸣尖头决策转化”的决策路径，使得情绪价值的传播效率远超传统广告。

不仅如此，随着年轻消费群体对于传统营销话术的日趋免疫，让他们更愿意相信真实体验。有机构调研数据显示，大多数受访者愿为“用户真实使用体验”买单，而对明星代言等传统营销已不再像过去那般感冒。如此也倒逼品牌方从“自卖自夸”转向“真实沟通”，用透明化方式来与消费者建立起信任。

在“消费者主权”背景下，面对“心价比”浪潮的来袭，商家有必要调整商业布局策略，实现从产品思维到“心”思维的全链路转型，这可能需要围绕以下四个方面来进行发力。

（一）产品端：打造“情绪载体”，夯实价值基础

功能与情绪的双维设计：产品需在满足基础功能的前提下注入情感基因。比如，餐饮门店可以用免费续餐传递关怀，使其兼具功能性与情绪价值；文旅项目则可借鉴襄阳唐城的“夜游双循环”模式，通过分时段演艺让游客从旁观者变为参与者，强化沉浸感。

兴趣标签的精准植入：针对不同圈层设计专属符号，如户外品牌可在冲锋衣上增加可定制徽章，满足年轻人“贴标签”的社交需求；便利店则可引入小众文创产品，吸引“乐活自我”型消费者。

透明化构建信任基石：以餐饮为例，商家可以考虑公开生产流程、食材来源或质检报告，用真实打破信息差，通过确定性信息降低消费者决策焦虑，这种信任正是情绪价值的重要来源。

（二）体验端：设计“超预期触点”，贯穿消费全周期

消费前：营造期待感，通过社交内容构建情感预设。比如，海底捞围绕“科目三表演”打造话题，使消费者产生“打卡体验”的期待；北京电影主题线路则利用影视IP唤起粉丝的剧情代入欲，提前锁定情感需求，等等。

消费中：制造惊喜感，在细节中注入情绪触点。比如，米村拌饭打破快餐“自助取餐”惯例，采用服务员送餐模式，用仪式感提升体验；一些城市的民警为游客拍照的“非专业服务”，因传递暖意而成为文旅亮点，证明惊喜往往藏在标准化之外。

消费后：留存记忆点，通过长尾服务深化情感连接。品牌可建立用户情绪档案，如咖啡店记录常客的口味偏好与心情故事；或打造可分享的“记忆符号”，如文旅项目提供定制化纪念徽章，让体验可沉淀、可传播。

（三）传播端：构建“真诚对话”，激活社交裂变

内容真实化：用用户故事替代广告话术。可鼓励消费者分享“心价比体验”，比如，线下餐饮门店可以传播店员与老人的暖心互动，比硬广更具感染力；或公开产品研发细节，展现品牌诚意。

渠道场景化：在“治愈半径” 内精准触达。针对“微治愈”需求，在社区咖啡投放情绪主题海报；瞄准“轻探索”人群，在文创园区举办手作体验直播，让传播融入消费场景，等等。 互动圈层化：打造兴趣社群强化认同。如围绕露营产品建立“周末出逃”社群，定期组织线下活动；为手办爱好者举办收藏展，让消费从单次交易变为长期情感连接。

（四）组织端：建立“用户同理心”长效机制

员工赋能：授权一线员工提供个性化服务。比如，海底捞允许服务员根据顾客需求灵活创新，米村拌饭店员主动帮助老人，均源于对员工“共情能力”的培养，而非僵化的流程规定。

需求洞察：要建立情绪感知体系。商家应当通过用户评论分析、焦点小组等方式捕捉社会情绪，如从“内卷焦虑”中发现解压消费需求，从“孤独经济”中挖掘陪伴型产品机会。

价值对齐：将情绪价值融入品牌价值观。商家应避免把“心价比”当作短期营销噱头，而应作为长期战略，如蜜雪冰城用“甜蜜蜜”的品牌调性持续传递平价快乐，形成稳定的情绪联想。

话说回来，在“心价比”概念的实践过程中，我们需警惕“情绪价值同质化”的风险。

具体来说，当“治愈”、“松弛”等情感标签被过度滥用时，可能导致概念贬值并引发消费者审美疲劳。要知道，真正具备竞争力的品牌，应实现情绪价值与产品本质的深度融合。换言之，脱离产品内核的情绪营销，终将因缺乏价值支撑而被市场淘汰；唯有以消费者真实需求为导向，在保证质价合理的前提下持续创新情感价值，方能在激烈的市场竞争中构建长期优势。

未来，随着人们对精神生活的需求不断提升，“心价比”将在更多领域发挥影响力。无论是商业产品的设计与营销，还是个人的生活规划与决策，都将更注重“以人为本”，关注人的内心感受。正因如此，读懂“心价比”不仅能让我们在消费中做出更明智的选择，更能让我们学会倾听内心的声音，在物质与精神的平衡中，找到属于自己的幸福生活方式。

毕竟生活的美好，从来不是用金钱堆砌的，而是由那些能触动心灵的瞬间、能带来愉悦的体验共同构成——这大概也是“心价比”带给我们的最重要启示。

谢谢读完。

来源：付一夫