摘要：生成式 AI 技术在图像传播领域掀起一场前所未有的变革。技术发展不仅满足了降本增效的需求，还在多个应用场景中改变了劝服传播的“真实性”根基。传统意义上，摄影被视为现实的“镜像”，说服力来自“眼见为实”的索引性（indexicality），即图像与真实世界间存在

生成式 AI 技术在图像传播领域掀起一场前所未有的变革。技术发展不仅满足了降本增效的需求，还在多个应用场景中改变了劝服传播的“真实性”根基。传统意义上，摄影被视为现实的“镜像”，说服力来自“眼见为实”的索引性（indexicality），即图像与真实世界间存在对应的因果联系（例如，光线通过物体反射进入镜头形成影像）。生成式 AI 所创造的图像完全不同。它是一种“心像”的外化，不再反映现实，而是如同“明灯”一般，投射并创造出某种被数据组装设定的现实。这正是智能图像生产领域数字化变革的核心。

2025上海国际公益广告大赛正如火如荼地开展，本文结合大赛去年的若干获奖作品案例进行讨论。一方面，上海国际公益广告大赛以丰富的公共议题和多元的参与主体共同推动了一场社会共创的活动盛宴；另一方面，智能图像传播的兴起重塑了公益广告，创造出一种基于虚拟图像的新型说服机制，此亦为一场具有前沿探索意义的与数智共创的实验。随着越来越多虚构图像被用作说服和建立信任的依据，科学理性与艺术感性更深度地融为一体。这种结合制造出一种“软硬兼施”的说服手段：一方面利用科学技术，建构感知上更可信可感的“超真实”（Hyperreality）；另一方面通过艺术的情感表达触动人心，创造出“情绪工程”式控制。基于虚拟图像的新型说服机制实现了公益广告实际传播中说服力的升维，对公益广告行业的伦理及公共价值产生了深远的影响。

一、AI 公益广告说服力升维

（一）“超真实”（Hyperreality）的说服力

法国哲学家让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）提出的“超真实”概念，指的是一种比现实更真实的模型化现实。这种现实不再拘泥于对真实世界的模仿，而是通过风格化的虚构，构建出一种比现实更具感染力的“真实感”。这种“超真实”没有明确的起源或现实依据，而是完全基于符号和自我指涉的逻辑。

在 AIGC 的创作实践中，生成式 AI 技术能够创造出比现实更符合特定群体想象、更能满足公众情感需求、图像质量更为完美、感官刺激和审美享受远远超越人类现实经验的图像。例如，2024 上海国际公益广告大赛中一组名为《守护海洋健康》的获奖作品中，AI 生成了两只从未被相机捕捉到的“数字动物”——一只海龟和一只鲨鱼。画面中，它们被重重垃圾缠绕，表情充满绝望与哀伤，背景则是完美的蔚蓝色海洋和水波光影。这些图像不仅极具视觉冲击力，还比任何传统“真实照片”更符合人们对“渴望生命”的情感期待。

图 1、2 作品名称：守护海洋健康 作品编号：98853

通过“超真实”方式，生成式 AI 技术在公益广告领域的运用产生几方面的效果，增强了公益广告对公众行为和认知上的动员卷入能力。首先，超真实加强审美体验的强度，能更有效的塑造群体的记忆；在作品与受众间建立起基于感官享受的依赖关系；引发更为强烈激进的情感反应；在短时间内卷入更多的行为参与。其次，数字化的超真实公益广告更容易被嵌入到各种砖瓦结构的传统公共空间场景中，构成无处无时不在，想象与现实虚实交融，远近古今互通互联的巨大的图像网络。超真实图像生产令公益广告挣脱了特定物理空间局限的同时，又更无缝地与砖瓦勾连转换，极大拓展了公益广告的内涵外延，增强了其短期内对认知行为的说服力，甚至是长期价值培育的能力。

（二） “情绪工程”（Emotion Engineering）的控制力

在公益广告中，生成式 AI 技术还通过“情绪工程”和自动化的“情感编程”提升说服效果。所谓“情绪工程”指通过对观众情绪的精准把控，激发情感共鸣，达到更高层次的说服目的。生成式 AI 技术赋予创作者前所未有的能力，使其能根据环境数据和用户数据的输入，通过提示词（Prompt）精确操控图像的每一个细节，自动调整改变图像内容，色调、构图、人物表情、环境氛围等多维度设计，像编写程序一样动态交互地“编程”受众的情绪反应。

在去年上海国际公益广告大赛中获得视频类银奖的公益广告《逆行而上》中（图 3、4），围绕“致敬老兵”的议题，生成式 AI 通过对真实故事的改编，创造出一种极具情绪感染力的视觉叙事。画面中，AI 以金色的暖色调表现当下生活，传递出温暖与希望的情感；而黑白影像则被用来渲染历史上的战争场景。古今光影的交叠不仅为画面增添了神圣感，还通过视觉引导，强化了观众对无私奉献精神的情感认同。此外，AI 生成的画面中还主动融入了象征主义元素，例如片中设计了“希望之光”空镜头的光影效果，配合 AI 自动结合视觉数据和用户反馈生成的背景音乐，多感官的结合使观众在情感上更容易被触动。

图 3、4 作品名称：逆行而上（视频截屏） 作品编号：90920

这种结合了写实主义与象征主义的图像创作方式，是传统摄影难以精准实现的。写实主义通过真实的生活场景拉近了与观众的距离，而象征主义则通过抽象的情感符号深化了叙事的内涵。生成式 AI 技术将这两种风格完美融合，直接将复杂的叙事和强烈的情绪价值“注射”给受众，实现了感性与理性的深度融合。AI公益广告中情绪工程的应用，提升了公益广告的传播效果，为图像创作开辟了新的可能。

二、AI 公益广告对公共价值的冲击

（一）公共话语的“符号化”与问题简化

复杂的系统性社会问题（如气候变化、贫富差距）可能被 AIGC 简化为一套单一的、高度符号化的视觉奇观，复杂现实与戏剧化 AI 奇观之间愈行愈远。例如，上海国际公益广告大赛中根据世界名画改编制作的《环境日系列主题海报》中（图 5-8），温室效应导致的海平面上升、热带雨林被破坏引发的森林大火、石油泄漏影响的鸟类死亡、塑料微粒形成的海洋污染巨浪等主题，借用视错觉手法将艺术作品中的视觉元素“陌生化”，强调了感性的视觉刺激和记忆点。这种简化虽然易于传播，但却抽离了问题的历史、政治和经济复杂性，使公众难以理解问题的深层根源。例如，公众可能会将气候变化问题简单地理解为“海平面上升”，而忽视了其背后的工业化进程、政策失误和全球经济结构等复杂因素。基于数据模式的传播可能“抓一漏万”将公益行动简化为一次转发或一次捐款，而非持续的关注和深度的公民参与。

为解决这一问题，公益广告创作者需要在视觉表达中融入更多的背景信息，更多元的数据输入和更有深度的复杂叙事网络。例如，可以通过多媒体形式结合文字说明、数据分析和专家解读来增强公众对问题的全面理解，从而推动更深层次的社会行动。

图 5、6、7、8 作品名称：假如名画有续集 作品编号：39014

（二）对传统纪实艺术与摄影的冲击

公益领域一直是纪实摄影师和艺术家重要的探索舞台，他们通过真实的影像记录社会问题，激发公众的共情和行动。然而，AIGC 的效率和低成本可能挤压这些创作者的生存空间，更重要的是，当“造像”优于“照相”时，纪实艺术的真实性和艺术独特的灵韵可能会受到挑战。

在 AIGC 技术的广泛应用下，那些冒着风险、深入现场、承载着人类见证（Witness）精神的真实作品，可能逐渐被海量的、完美的合成图像淹没。这些真实作品不仅记录了社会问题的原貌，还承载了创作者的情感和社会责任。然而，AI 生成的图像以其高效、低成本和视觉上的完美性，会逐步取代传统纪实艺术的地位，削弱其在公益传播中的价值。AI 生成的图像虽然可以模拟真实场景，但却缺乏纪实艺术所承载的情感温度和社会意义。这种技术的广泛应用可能会使公众逐渐习惯于接受“合成的真实”，从而忽视了纪实艺术的独特性和重要性。其带来的冲击不仅影响了纪实艺术的创作生态，也改变公众对影像真实性的认知，挑战纪实精神的核心价值。

例如，在去年上海国际公益广告大赛中获得银奖的公益广告作品《别被手机掌控你的生活》（图 9-10）通过 AI 辅助造像，呈现了一幅超现实主义风格的画面，被缩小的人物主体、手机幻化为一间类似牢房的盒子空间，一只巨大的手象征平台的控制权，而上帝视角则进一步彰显了权力关系。无疑这幅作品借助 AI的力量制造了视觉冲击力，但作品缺乏进一步的人文关照和应对方案。这类“造像”的冲击或许还会遮蔽传统纪实摄影承载的情感和社会责任，不仅影响纪实艺术的创作生态，还可能导致公众对影像真实性的认知发生改变，削弱纪实艺术在公益领域的影响力。

图 9、10 作品名称：别被手机掌控你的生活 作品编号：91605

为应对这一挑战，纪实艺术家和摄影师需积极探索与 AI 更丰富的人机融合方式，例如通过 AI 辅助创作来增强影像的表现力，同时保持纪实艺术的真实性和社会责任。行业也需要通过政策和规范来保护纪实艺术的独特价值，为智能社会公益事业的发展提供支持。

三、伦理失序与信任结构的嬗变

当生成式 AI 技术创造的虚构图像能够充当信任的依据，传统的伦理框架便开始面临前所未有的挑战。这种挑战不仅涉及“虚构”与“真实”之间的边界模糊，还引发了公众对公益广告真实性的信任危机。

（一）“虚构”与“真实”的边界重构与信任危机

公益广告的核心伦理在于其“真实”与“诚信”。公众通常默认广告中展示的场景和问题是真实存在的，从而激发真切的同情与行动。然而，生成式 AI 技术所创造的虚拟图像却打破了这一默认假设。当那些令人震撼的苦难场景、濒危动物的完美肖像、环保危机的前后对比图被揭示为 AI 生成的“典型化虚构”时，即使这些图像的创作初衷是善意的，也可能引发公众的普遍质疑与信任危机。譬如，某慈善机构若使用 AI 生成“贫困儿童”的照片进行募捐，即使情节基于真实调研，图像本身的虚构性一旦揭露，公信力受损，并波及整个行业。

这种信任危机的核心在于观众对于被“操控”的感知。一旦观众意识到他们的感动并非源于真实的不幸，而是源于工程师精心设计的代码，他们可能会对公益广告的真实性产生怀疑，甚至对整个公益事业的诚信动摇。信任的崩塌不仅会削弱公益广告的传播效果，还可能对社会的整体信任结构造成深远的负面影响。

因此，如何在生成式 AI 技术的应用中守住真实真诚，在情感操控与伦理底线间找到平衡，成为了当前公益广告创作中亟待解决的问题。这不仅是技术层面的挑战，更是伦理与社会价值面临的深刻考验。

（二）责任主体的模糊与“道德漂移”（Moral Drift）

传统广告的责任链通常较为清晰，包括摄影师、设计师和广告主等明确的责任主体。然而在 AIGC 创作中，责任分散且模糊，涉及提示词编写者、基础模型训练者、算法本身以及最终决策的广告主。当生成内容出现伦理问题（如种族、性别偏见或虚假信息）时，追责变得异常困难。这种模糊容易导致无人负责的“道德漂移”，即为了追求效率和效果而不断试探伦理底线。

例如，某公益广告若因 AI 生成内容包含种族歧视或性别偏见而引发公众争议，究竟应该由提示词编写者负责，还是由基础模型训练者承担责任？抑或是广告主需要为最终的传播效果负责？责任主体的模糊性不仅增加了伦理问题的复杂性，还可能导致创作者在追求商业利益时忽视伦理底线，从而进一步加剧“道德漂移”的现象。

为解决这一问题，行业需要建立明确的责任分配机制和伦理规范。例如，可以通过合同明确各方的责任范围，或者通过技术手段记录创作过程中的每一步，以便在出现问题时能够追溯责任主体。这不仅有助于减少伦理风险，还能为AIGC的健康发展提供保障。

（三）情感剥削与同情心疲劳（Compassion Fatigue）

AI 技术的应用使得生产极度煽情的图像成本极低，这可能导致公益传播陷入“内卷”：为了争夺公众注意力，广告必须变得越来越戏剧化、越来越情感强烈。这种趋势可能会导致公众长期接触高强度、工业化生产的“合成情感”刺激，从而引发同情心疲劳和情感钝化。

当感动变得廉价且批量生产时，公众的真正共情能力和行动意愿反而下降。例如，某公益广告通过 AI 生成大量悲惨场景来吸引捐款，但公众在反复接触类似内容后可能会逐渐失去对这些场景的敏感性，甚至产生抵触情绪。这种情感剥削不仅会削弱公益广告的传播效果，还对社会的整体情感生态造成负面影响。

为避免这一问题，公益广告创作者需要在情感表达上保持适度，避免过度煽情或悲惨化。同时，可以通过多样化的叙事方式和真实的情感表达来增强广告的感染力，激发公众的长期关注和深度参与。

四、结论：构建“科技向善”的 AI 公益新范式

AIGC技术为公益广告带来的颠覆性的变革，它提升了创作效率和视觉效果，也带来了深刻的伦理冲击和社会挑战。唯有构建负责任的“科技向善”新范式，才能确保技术服务公益事业的目标。对此有以下几点建议——

（一）技术透明与“知情同意”

建立强制性的标识制度，明确告知受众图像为 AI 生成，是维持公众信任的关键。知情通报还应包括对 AI 生成内容的工作原理和潜在风险的公开说明。公益广告创作者应坦诚沟通创作意图，尊重受众的知情权，确保公众能够清楚地了解图像的来源和创作过程。透明性不仅能够减少误解和争议，还能在虚实高度交融的时代，重新建立信任的基础。

（二）行业伦理准则建设

公益组织、广告协会、科技公司和政府等多种利益相关方应共同制定针对AIGC 在公益事业中应用的行业准则，明确禁止哪些行为（如生成虚假新闻、过度煽情），规范数据来源，确保公平、无偏见。准则不仅能够为技术应用提供伦理指导，还能为行业发展建立统一规范。例如，行业准则可以规定公益广告中不得使用虚构的图像误导公众，也不得通过过度煽情内容进行情感剥削。同时，准则还应要求创作者在使用 AI 技术时，确保数据来源的公平合法，避免数据偏见导致的伦理问题。

（三）倡导“人机协同”而非“替代”

将 AI 视为强大的工作伙伴，而非替代者是确保技术应用符合伦理要求的原则。人类的价值判断、伦理审查、对复杂性的理解以及对真实世界的关怀，必须成为 AI 创作的核心。公益广告创作者应在技术应用中保持主动，确保 AI 生成内容服务于公益事业。创作者可以用 AI 技术生成初步的视觉素材和草图，然后结合人类的审美判断和社会责任进行优化调整，保证作品既具有技术的创新性，又能传递真实情感和社会意义。

（四）培育公众的媒介素养

引导公众批判看待媒体内容，理解 AIGC 工作原理和潜在风险，是应对技术挑战的重要手段。公益组织可以通过开展教育活动、发布科普材料或举办讲座，向公众解释技术的局限，提供辨别 AI 生成内容的方法。媒介素养的培养不仅能增强公众的批判思维，还能为技术发展和人工智能治理提供支持。

最终，AI 技术在公益广告行业的发展终点并非制造更逼真的幻象，而是促成更多公共善意与集体行动，实现“科技向善”的目标。公益传播的力量始终在对人类苦难的关切和重建希望，技术应服务这一核心，而非用华丽的数字外壳将其空心化。同时，基于 2025 上海国际公益广告大赛以“打造文化自信自强的上海样本、大力促进广告业高质量发展和国际数字广告之都建设”的目标诉求，如何在效率与真实、情感与理性、创新与伦理之间找到平衡，将是整个行业在数智环境下必须长期面对的课题。

作者李华强为复旦大学新闻学院广告学系主任

作者潘霁为复旦大学新闻学院教授

来源：东方网