摘要：当国内服装消费整体疲软之时，海澜之家2025年半年报却呈现“多点开花”：115.7亿元营收、15.8亿元净利润筑牢基本盘；团购定制、其他品牌、海外业务三大新引擎合计贡献收入占比已突破26%，且增速均超20%。本文从财务结构、品牌矩阵、市场扩张与创新驱动四个维度

当国内服装消费整体疲软之时，海澜之家2025年半年报却呈现“多点开花”：115.7亿元营收、15.8亿元净利润筑牢基本盘；团购定制、其他品牌、海外业务三大新引擎合计贡献收入占比已突破26%，且增速均超20%。本文从财务结构、品牌矩阵、市场扩张与创新驱动四个维度，拆解这家“国民男装龙头”如何在2025年完成从单品牌到多元生态的跃迁。

1. 总体指标稳中有增

2025H1公司营收115.66亿元（+1.73%），归母净利15.80亿元；在去年同期高基数与消费分级环境下实现“正增长”，已跑赢行业平均。

2. 主品牌毛利率改善，盈利质量提升

“海澜之家”系列收入83.95亿元，虽同比-5.9%，但毛利率提升2.2pct至48.3%，终端折扣管控与直营业态占比提高（+6.4pct）成效明显。

3. 新业务贡献度快速抬升

- 团购定制：收入13.43亿元（+23.7%），毛利率40.4%，职业装大单+智能工厂交付周期由21天缩至7天，复购率提升12pct。

- 其他品牌：收入15.00亿元（+65.6%），毛利率49.1%，OVV、黑鲸、英氏YeeHoO、HEAD等集体放量，收入占比由去年同期的9%升至13%。

上述两块新业务对增量营收贡献度合计超过80%，成为对冲主品牌增速放缓的“安全垫”。

4. 现金流与股东回报

经营现金流27.2亿元（+36%），创同期新高；中期每股派息0.23元，派息率约40%，稳健现金流支撑全球开店与研发高投入。

1. 主品牌升级“超级国民品牌”

连续三年入选央视“品牌强国工程”，2025年央视春晚+无锡马拉松“碳中和”赛事曝光，百度指数峰值同比+70%；功能科技系列（远行冲锋甲、墨羽轻壳皮肤衣）售罄率90%以上，拉高客单价11%。

2. 多品牌差异化布局

- OVV：定位“不费力的高级感”，孙俪代言后小红书话题阅读破2亿，2025H1同店销售+38%。

- 黑鲸：联名“三体”IP，95后客群占比提升至62%，抖音直播占比达45%。

- 英氏YeeHoO：高端婴童赛道，桑蚕丝内裤成“抖音爆款榜TOP1”，获天猫金婴奖“年度最受欢迎童装”。

- 海澜优选：杂货+潮玩+家居，SKU超3000，客单价约120元，与主品牌形成“低频+高频”互补。

3. 国际品牌代理抢占运动与折扣风口

- HEAD（海德）：独家运营中国区服饰业务，借“超新星网球冠军赛”切入青少年专业赛道，2025H1门店119家，店效+26%。

- 阿迪达斯FCC：已开529家折扣店，下沉市场覆盖率70%，毛利率高于传统加盟10pct。

- 京东奥莱：携手京东开辟“城市奥莱”新业态，23家门店汇集COACH、MK等轻奢大牌，客单价450元，开业3月即实现单店盈利。

1. 国内线下门店结构性优化

2025H1直营门店净增64家至1532家，占比26.8%，直营毛利率63.9%显著高于加盟的45%。全国近5000家门店接入“前置仓”系统，线上下单2小时达，带动同城销售额同比+55%，库存周转天数减少18天。

2. 线上全域内容电商

线上收入23.1亿元（+4.4%），占比20%。父亲节“超级品牌日”全渠道曝光8亿次，直播+短视频成交占比达42%；会员总数超7000万，复购率提升8pct，私域社群达3.5万个。

3. 海外业务“第二增长曲线”成型

- 业绩：2025H1海外收入2.06亿元（+27.4%），增速远超国内；门店111家，覆盖马来西亚、泰国、越南、沙特、南非等10国。

- 本土化：东南亚专供款占比30%，短袖SKU增加40%，适配高温需求；推出四种店型（集合/单品/生活家居），平均面积400㎡，租金仅为国内购物中心1/3。

- 资本配套：宣布启动H股上市，募集资金重点用于中亚、中东、非洲及澳洲门店扩张与供应链仓储建设，目标2027年海外门店≥500家、收入占比≥10%。

1. 研发投入与平台

2025H1研发费用1.06亿元，成立的“海澜云服实验室”，在研功能性面料项目12项，涵盖凉感、防晒、抗菌、三防、免烫等黑科技，已获“2025中国服装科技进步奖”。

2. 智慧工厂与C2M定制

“海澜云服智慧工厂”实现5G+AI+机械臂全流程柔性生产，面料编码扫码裁剪效率提升3.75倍；定制西服生产周期由21天缩短至4天，团购大单7天交付，品质一次合格率99.2%，支撑定制业务毛利维持40%+。

3. AI+RPA降本增效

在电商、财务、客服环节上线RPA机器人，618期间完成人工80%重复工作，发货错误率下降60%；AI智能客服7×24小时响应，解决率92%，人力成本节省超3000万元/年。

4. ESG与绿色智造

推出HLA-ECO环保系列，采用再生聚酯、无氟防水、植物染等低碳工艺；冠名无锡马拉松打造国内首个“碳中和”赛事，牵手中国绿碳基金抵消排放1.2万吨，品牌环保好感度提升15pct。

2025年的海澜之家，已不再只是“男人的衣柜”。主品牌稳盘提质、团购定制高速增长、多品牌矩阵全面绽放、海外扩张提速前行，配合科技研发与数字供应链的深厚护城河，公司成功勾勒出“第二、第三增长曲线”。随着H股上市推进与全球门店网络铺开，海澜之家的“多品牌生态”有望在全球服装舞台上释放更大能量，从“国民品牌”真正迈向“世界品牌”。

来源：陆超生财