摘要：开机广告先来一波，遥控器按半天找不到电视直播入口，随便看个什么都要会员，最后干脆掏出手机刷短视频。

你有没有发现，最近两年打开电视的体验，竟然变得越来越省心了？

以前电视是什么形象？

开机广告先来一波，遥控器按半天找不到电视直播入口，随便看个什么都要会员，最后干脆掏出手机刷短视频。

电视厂商仿佛都在用行动劝你：

别看电视了，去玩手机吧。

但是，剧情在这两年忽然反转了。

电视行业突然集体有了一个新口径：用户体验第一。

这听上去可能有点魔幻——毕竟“用户体验”这个词，互联网公司喊了快二十年，电视这边才刚想起来要重视？

可别急着笑。

这次，确实是认真的。

这一转变的背后，有两个主要推手：

一个是国家广播电视总局2023年8月开始大力推进的“双治理”（治理电视套娃收费、操作复杂），另一个是电视行业出货量连续下滑的市场危机。

简单来说，政策在管，市场在逼，厂商不变不行。

结果就是：

电视上的免费内容大幅增加；

电视的开机广告，支持“永久关闭”；

虚假医药广告，今年开始全面取消；

自动续费，得让用户二次确认、短信提醒；

一个遥控器，就可以同时操作电视机、机顶盒；

电视机、机顶盒一体化，正在逐步实现；

“便捷看电视”还有了官方认证体系，符合相应要求的，就能贴认证标志；

各厂商也配合推出各种“便捷桌面”——魔方桌面、灵控桌面、星聚桌面，名字虽然不同，但干的事儿主要就一个：让电视少点折磨，多点便捷和人性化；

连华为今年都推出重磅电视新品Mate TV，把手机上的交互体验往电视上搬，让用户像刷手机一样刷大屏……

一句话，电视行业的叙事逻辑，真的变了。

说到“双治理”，这波操作就像是广电总局替所有电视用户出了一口气。

治理什么，我们前面也说了，主要是两个老大难：套娃收费和操作复杂。

前者以前是什么体验？

你花钱买了会员，发现一些内容还要再充钱，好不容易下决心充了个VIP，结果发现还有“VVIP”，最后可能花了大几百，内容还是看不全。

后者更要命：

看个电视需要两三个遥控器，开机先等广告，广告完了黑屏转圈，转完圈到主界面一堆信息流，想看个直播得连过四五个界面，要是遥控器不小心按错，一下回到解放前。

这不是娱乐，这是磨练耐性。

所以“双治理”的逻辑很直白：把这些最普遍、最被大家吐槽的痛点先拿掉。

换句话说，让电视先别惹用户讨厌。

光说还不够，还要有动作。

比如“双治理”工作推进两年多时间，不仅实现了收费包大幅压减、消费透明度明显提升，还实现了一个遥控器看电视、电视机机顶盒一体化等目标，甚至连酒店客房都实现了便捷看电视，很多机场、高铁站也接入了合规电视信号源。

最近的一个成果是2025年8月28日，广播电视规划院正式发布《便捷看电视产品认证方案》。（推荐阅读：《买电视有了新依据？“便捷看电视”产品认证来了）》

这项工作说起来有点像家电行业里的“能效标识”，不过它不是告诉你这台电视的节能性能，而是告诉你这台电视能不能满足“开机优先显示直播信源”“遥控器一键进入直播信源”等便捷看电视需求。

《方案》里有详细的认证规则、认证标志样式、认证证书样本，通过认证的产品，以后可以光明正大地贴个“便捷看电视”的标志，消费者一看就知道——哦，它至少在“便捷好用”这件事上过了关。

以后，电视行业起码多了一个“用户体验”的标准答案。

政策层面收紧，厂商也在转变口径。

比如你能看到，这两年各大电视品牌在宣传时多了一些关键词：极简交互、无开机广告、对老年人友好等等。

这背后，正是厂商对操作便捷性、收费透明化的重视，以及对服务与用户权益保障的强化。

拿电视桌面来说，很多厂商的电视桌面都开始主打卡片式、模块化设计，思路上倒差不多，少点层级，多点直达，而且支持用户高度自定义。

这背后其实有点意思。

以前厂商竞争的往往是屏幕大不大、参数强不强、价格杀得狠不狠，这些当然重要，但现在，又加大了体验与服务维度的竞争。

谁更贴心，谁就更容易收获口碑。

更狠的其实是华为。

他们不久前推出的Mate TV，除了配置够强，还采用鸿蒙家族化设计语言，实现与手机、平板等设备的交互统一，熟悉的操作逻辑，好用易上手。

另外，灵犀指向遥控、悬浮触控、手写笔等，更是让电视的交互体验迈上了一个新台阶。

说白了，就是利用手机已经养成的习惯，把电视的使用门槛降下来。

这套逻辑如果跑通，就不光是解决了“操作复杂”问题，还会重塑电视作为“家庭交互中心”的价值。

想一想，电视应用生态远不及手机丰富，核心症结之一便是交互体验不便。

要是交互门槛足够低的话，那电视的应用生态说不定能迎来爆发，逐步追平甚至补齐与手机生态的差距。

那为什么厂商们如今愿意在体验上“低头”？

除了政策要求，还有一个很现实的原因：

电视卖不动了。

根据奥维云网等机构的数据，中国电视市场出货量已经连续多年下滑，2024年甚至创下了近十年新低。

这时候怎么办？卷低价只会继续陷入利润微薄的恶性竞争，卷高端又面临受众窄、需求有限的瓶颈，难以拉动整体市场。

最直接，也是最有效的，不如想办法在体验上留住用户。

而且体验这事儿，有个额外好处：它能帮厂商快速实现差异化。

比如你可以说“永久取消电视开机广告”，这立马能击中用户的痛点——事实上已经有不少厂商这么干了。

这虽然牺牲了一部分广告收入，但换来的可能是更高的溢价和更好的口碑。

值得一提的是，这两年AI的加入，也给电视体验的升级提供了新工具。

过去的电视交互非常不便，但现在有了大模型，可以做语音理解、内容推荐、个性化桌面。

比如通过AI学习，电视能自动向每个家庭成员展示不同的桌面、推荐不同的内容，再结合AI智能体等应用，电视可以成为照顾每个人的聪明屏幕。

随着AI应用的深入，电视的叙事也就从“卖硬件”，走向了卖体验、卖服务、卖场景。

说到这里，整个逻辑就顺了：

政策端，用“双治理”把解决用户痛点变成了强制要求；市场端，出货量下滑逼着厂商得想新故事；技术端，AI则给了电视体验革新的更多可能。

最终的结果就是：电视终于学会不折腾人了。

当然，在这方面，也还需要一些过程，毕竟厂商需进一步打破固有思维，一些关键技术的落地完善也仍需时间。

但不管怎么说，至少有一点可以肯定：电视行业不再装作听不见用户的抱怨了。

厂商开始认真对待用户体验，把它当作和硬件技术升级同等重要的事。

这种变化，表面上看是政策逼出来的，底层逻辑却是行业必须“穷则思变”。

当短视频和手机瓜分掉大部分注意力，电视要活下去，就只能靠“体验”来证明自己还有价值。

换句话说，电视正在重新定义自己的存在理由。

所以，下次你开机看到没有广告，开机后能像十几年前那样直接看直播的时候，不要惊讶。

这不是偶然，而是在多方推动下，行业叙事逐渐改变的结果。

过去电视的故事是“谁的屏幕更大、参数更卷”。

现在电视的故事是“谁能让你少一句吐槽，多看一分钟内容”。

而这种叙事的变化，注定会让电视行业走上另一条路。

至于这条路能走多远，就得看厂商们能不能把用户体验化为长期自觉，以及新技术能不能尽快拓宽电视使用的边界了。

来源：流媒体网