很难想到！国内“嫌弃”的月饼，在国外居然成了顶流！

摘要：中秋节一到，朋友圈、微信群就开始刷月饼照片。看似一片热闹，真要问，大多数人是不是都觉得“月饼其实不好吃”？要说国内哪款最“受伤”，五仁月饼妥妥排第一。大家要么转发段子吐槽它是“黑暗料理”，要么干脆把“不发月饼”当成公司福利宣传点。

中秋节一到，朋友圈、微信群就开始刷月饼照片。看似一片热闹，真要问，大多数人是不是都觉得“月饼其实不好吃”？要说国内哪款最“受伤”，五仁月饼妥妥排第一。大家要么转发段子吐槽它是“黑暗料理”，要么干脆把“不发月饼”当成公司福利宣传点。

但有点意思的是，这玩意到了国外，画风完全变了。在我们各种嫌弃的月饼，在别的国家却成了“高贵奢侈品”，很多洋面孔排队抢购。甚至亚马逊平台，普通一盒五仁月饼能标到60美元（折合400多块），是国内价的三倍。德国的流心奶黄月饼，一枚居然卖25欧元，人家当宝一样供着。

这落差未免太大，说出来都觉得人生有点迷糊。今天咱就来掰扯掰扯，月饼怎么就在国内失宠，在国外却火成“顶流”？背后的3个真相，真想不到。

有些老一辈朋友可能忘不了小时候吃月饼，那时候日子紧，碰上中秋能分到一块月饼别提多美。今天的年轻人看月饼，心态却完全变了。

最直接的，用网友的话说，现在的月饼早就不是“吃的”，而是仪式感和社交货币。你送我一盒我送你一盒，过完节一堆快过期的月饼要么转送，要么堆墙角。你问一圈，有几个是真爱吃月饼的？尤其五仁月饼，不少人小时候被青红丝、咬牙的冰糖吓怕了，都成阴影了。

除了味道，健康观念的变化也让月饼越来越“合不来”。现在大家追养生、低糖、低卡，习惯看配料表。京东去年的一个报告就指出，7成多的消费者买月饼会优先看甜不甜、油不油。动辄一块下去上千大卡的月饼，真的不是人人敢随便吃。一堆新兴口味抢地盘，冰皮、流心、榴莲、巧克力、小龙虾，越花哨越有人买账，传统月饼越来越靠边站。

从数据也能看出，国内月饼销量曾经几年连跌，单年缩水14.3%，确实不是瞎担心。

本以为月饼出海就是卖点“乡愁钱”，赚海外华人。但实际情况远不止如此。像苏州稻香村这类老牌，海外非华裔顾客占到了四成。这说明，外国人也开始凑中秋节的热闹。

这里面的爆点，全靠社交媒体造势。TikTok、ins上各种月饼开箱、试吃短视频，国外网红把切月饼、扯流心当新鲜事，配上各种词夸东方神秘力量，18亿的播放数据，直接带火了全球话题。当老外切开月饼，看到花花绿绿的坚果、流出来的奶黄夹心，会觉得这是一个“文化盲盒”，每一刀切下去都有新发现。人家没有我们的历史包袱，也不管什么青红丝、五仁黑历史，反而觉得配料特别足、有营养，和他们吃能量棒、坚果谷物差不多。

还有个关键，国内商家也绝不傻，知道要卖高价不光靠味道要拿点情怀。各种创意文创新花样，月饼盒子做成故宫文物样式，还有能播放音乐的“沉浸式礼盒”，就差给洋朋友讲嫦娥奔月的故事。他们买的不是月饼本身，是一份“东方文化体验”——这东西送礼显得有品位、拍照好看，传社交圈还能装个逼，是朋友圈的时髦新宠。

有没有发现，国内被各种嘲讽的五仁月饼，在老外那里居然能翻身？这背后其实暗藏“技术革命”。

出口用的月饼和国内的五仁版本，差别可大了。厂商特意做了“减糖减油”，味道没那么齁，主打烤坚果香，口感更像欧美人常吃的点心或者圣诞果仁蛋糕。这就完美呼应了不少国外人对“健康食品”的追求，成分里各种坚果、麦麸、蜂蜜，甚至让他们觉得营养满满，自带“能量补给”属性。

还有各种本地化改良。比如广州酒家做了椰枣莲蓉月饼，针对中东市场，南侨食品出了黑巧夹心，贴合同样喜欢甜品但不爱油腻的市场需求。甚至有加拿大人把月饼掰成块搭冰淇淋吃，玩成了“月饼三明治”，老外连怎么吃都重新定义了。

别以为新花样只靠嘴皮子，这玩意离不开供应链和新技术。要大量生产还保证味道不跑偏，又要出国不变质不掉链子，像冰膜保鲜、智能制造这些流程，国内老字号背后都有“大招”。还有国家层面的助力，像RCEP协定降低关税、海关绿色通道、快速通关，这些都帮月饼按时送到国外超市。

听起来风光，但月饼出海面临的“天花板”一点也不低。首先，国外对食品安全要求高到离谱。2023年就有欧盟通报中国出口月饼因添加剂超标被整批退货，损失不小。很多国家对带蛋黄、肉类等馅料直接禁售，比如美加英马，蛋黄莲蓉在超市根本找不到。欧盟还规定包装糖含量要精确到小数点后一位，没经过研发认证的企业根本搞不定。

再聊市场本身。西方人对馅料太陌生，有的觉得莲蓉、豆沙吃不惯，咸蛋黄还能被31%的人接受，不少直接评价是“像腌鱼”。品牌看起来破圈热闹，其实利润还是靠国内老本行——以广州酒家为例，境外只占营收的4.6%，增速挺高但并不是挣钱的大头。

还有，国际大牌竞争也激烈，哈根达斯、半岛酒店都来抢月饼“奶酪”。品牌出圈了，但要形成稳定市场，还需要时间和教育成本。