解密健康消费“真需求”

摘要：真需求是信号，而上面这些渠道你看到的，听到的，很可能是“表象”、“噪声”。很容易陷入跟风式创新，陷入同质化产品竞争中去。尤其作为品牌创业者，一定学会辨别信号与噪声，找准真需求，再开干。

什么是真需求？

“健康消费行业各种研究报告是真需求吗”

“自媒体、行业垂类媒体行业咨询分享是真需求吗”

“社交、电商等互联网平台消费趋势是真需求吗”

“作为品牌创业者，你通过各种方式和渠道洞察到的创业机会是真需求吗？”

真需求是信号，而上面这些渠道你看到的，听到的，很可能是“表象”、“噪声”。很容易陷入跟风式创新，陷入同质化产品竞争中去。尤其作为品牌创业者，一定学会辨别信号与噪声，找准真需求，再开干。

这些品牌洞察到什么“真需求”

【来檬lemonbox】洞察到了用户个性化、定制化精准营养需求，推出“定制营养包”服务；

【霸王茶姬】洞察到用户健康化需求，推出【ABCD营养选择】透明标识；

【huel】2024年销售额达20亿的全营养膳食开创者huel，从成就之初就洞察到用户在快节奏生活中快速高效获取均衡营养需求，推出不同形态、规格全营养膳食产品；

【鱼跃医疗】医疗洞察到家庭健康管理需求，提供家用医疗轻设备；

【安吉尔净水】安吉尔洞察到家庭用户从安全饮水到健康饮水的需求跨越，推出黄金比款物质饮水机，进一步覆盖家庭全屋健康用水-饮水的生活场景；

通过一张图，了解健康消费需求分层

健康问题解决型：用户通过产品，希望能够（辅助）解决具体健康问题，对于一些突发的健康问题，用户更希望有立竿见影的效果，因此这类需要用户，品牌产品设计一定是强功能导向，常见于医疗消费品和强功效导向消费品。例如：还是以睡眠用户为例，当一位中重度失眠用户来说，她们需要更愿意选择安眠药类产品，帮助她们更快入睡，而不会首选酸枣仁类助眠功能食品，再比如减肥药，玛仕度肽，以及上面的提到的鱼跃医疗。健康问题改善型：用户希望通过产品，改善具体健康问题，它是长期行为，温和进行。例如：睡眠健康需求用户，通过置换枕头、床垫、轻压但有包裹感的盖被、睡眠香薰、助眠功能食品等，在物理和生理层面慢慢改善睡眠问题。未来健康保障与投资型：这类型用户属于品质生活家，希望能够掌控自己的身体健康，愿意为健康而投资。例如：商业保险和补充医疗，运动健身活动，中高端抗衰修复机构，营养补充类、强化类食品和保健品。践行健康生活方式：健康生活方式践行者，健康态度和理念不仅仅停留在产品和口号层面，更是身体力行全方位践行健康生活方式，从健康知识学习，到健康产品使用，到带领周边更多人群加入健康生活中。对于他们来说“健康不是一种选择，而是一种生活常态”。这类用户因为有很好的健康知识储备和实践经验，产品选择上面更加理性而慎重，一旦选择会长期跟随，并且能够通过自身影响力，提升产品声量与销量，品牌方要重点经营这部分人群。

以上三部分内容对于“真需求”的探索与发问，是为了引出#鹿知胜品牌六维洞察模型人群-场景-需求维度实战进阶的收官之作【需求篇】，解密什么是“真需求”。

《鹿知胜品牌六维洞察模型》

《鹿知胜人群战略5步法》

《场景战略》

以上是对六维洞察模型中人群战略+场景战略的简单回顾

视角拉回到今天主题：看下图，需求往左承接着品牌核心人群在核心场景下的待办任务，往右承载着战略大单品设计的内核。不仅仅是健康消费赛道，所有赛道创业，找到真需求，成为品牌致胜的关键。

PART 1

什么是健康消费真需求？

过往很多文章中，我都强调一定要从用户思维，外部思维出发去思考问题。但是今天我们回答什么是“健康消费真需求”，一定要从用户+企业双视角去看待。尤其是企业视角，是判断真需求的关键。

（1）真需求定义：

用户视角：在具体的场景下产生的健康功能需求+情感需求，需求的背后是用户要完成某项具体的健康任务（比如：肠道健康管理，美肤健康管理，睡觉健康管理，体重管理等），达成健康任务背后的动机，即用户情感与心理需求（比如健康保障与掌控、健康悦己、社交归属、身份象征等）。企业视角：洞察到某个群体（即品牌核心人群）在具体情境下（即品牌核心场景）未被很好满足的用户痛点。并基于这个痛点可以提供解决方案，以此构建可持续的商业模式。

（2）真需求特征：

基于双视角下，真需求一定要具备以下特征

强痛点未满足：用户在具体场景下有明显痛点，且这个痛点未被竞争对手很好满足；真实：一定是日常生活真实发生的需求，而不是企业或创始人臆想出来的；高频：日常生活情境中高频出现的需求；持续：与高频发生此相呼应，真需求一定是可以穿越周期可持续的需求；规模：过于小众的需求，是不足以支撑企业构建可持续的盈利模式；支付意愿：用户愿意为了达成需求而买单；溢价：用户不仅愿意为需求而买单，并且愿意为了更好的方案支付溢价；边界：需求的边界是指围绕特定人群和特定场景下产生的，边界思维利于企业聚焦，提供适配的产品解决方案；能力资源匹配：不是所有的用户需求都适合企业抓住机遇，一定要把需求落地和自身能力资源相匹配。用户收益大于付出成本：即用户为了满足需求，用户获得价值满足要高于付出的时间、精力、费用。这就要求企业提供有竞争力产品和服务，满足用户健康功能需求+情感需求。

以上这些特征，是判断真需求的关键因素，各位品牌创业者在洞察用户需求时，可以参考这些特征因素，对比验证自己洞察的需求是否为真需求。

（3）警惕真需求背后的“伪需求”

盲区跟风：在文章开头我就发出提问：行业报告，自媒体分析文章，互联网平台消费趋势报告等透露出来的市场需求，很多都是伪需求，例如“xx亿的健康消费赛道”、“xx健康消费趋势”、“xx大健康人群分析”等等，类似的标题报告和文章，想必大家看到过很多。如果没有找到适配企业资源和能力的切入点，大概率陷入盲目跟风和他人需求主阵地。卖点思维：供给侧出发，我们（企业）有更好的技术、产品、方案满足用户需求，这是卖点思维，其实企业没有论证你提供的是否是用户想要的。正确的路径应该是，从需求侧出发，遵循买点思维，用户有什么样的痛点，而我的产品能更好地满足用户需求。例如：对于体重管理用户，我们有更好的无副作用的抽脂技术，看似高效满足减脂用户需求。但是高昂的成本，术后体重反弹，与大众理解的健康科学合理减重的理念相悖。注定了它只能作为医美项目中小部分人群需求，并不值得企业花大精力大手笔推广投入。

（4）真需求、伪需求举例

案例一：真需求，体重管理用户在运动健身减肥时需要一款好喝的无负担饮，伪需求，减肥可乐。案例二：真需求，初入职场年轻人在熬夜加班时需要好吃解馋又护眼的叶黄素软糖，伪需求，熬夜糖果。

真需求一定是针对具体的人群，在真实的情境下发生的真实需求，而不是创始人自嗨，自我造词，营造伪需求。

PART 2

如何找到“真需求”？