摘要：结果短短两年，它成了全球爆款，单个玩偶炒到3万块，还让一个在中关村起家的小商贩，身价直接干翻了河南首富。

最初看到Labubu那张怪里怪气的脸时，内心是拒绝的。

结果短短两年，它成了全球爆款，单个玩偶炒到3万块，还让一个在中关村起家的小商贩，身价直接干翻了河南首富。

这不是智商税吗？泡泡玛特到底卖的是什么鬼东西？

但深入扒完这个商业帝国的底子后我得说一句：人家真不是靠“一个娃娃”撑起的泡泡，而是一整套新消费的完美实验室。

2010年，泡泡玛特还只是北京中关村一家卖文具杂货的小铺子。

直到2016年，王宁瞄准了潮玩里最容易“上瘾”的那块——盲盒。

他签下了视觉风格怪诞又带点治愈的Molly，从此开启了“抽隐藏款”的快乐大法。用12分之1的概率拿捏人性，用144分之1的侥幸激发疯狂消费。

这个玩法的本质我一句话总结：买多巴胺，赌爽感，拆惊喜。这比赌博还高级，因为它披着可爱与艺术的外衣。

到2020年上市，这家公司已经拥有了粉丝生态、IP运营、线下渠道、社交纽带，全维度构建了一个潮玩的“流量黑洞”。

Labubu，是怎么走红的？

Molly成功之后，泡泡玛特没停下动作。2019年，他们签下了华裔艺术家农家乐（James G.），带来了“怪物宇宙”中最特别的存在——Labubu。

这个角色不漂亮、不讨喜，甚至可以说怪，但它把“反标准化”的叛逆、孤独和情绪寄托，演绎得淋漓尽致。没错，它不是卖萌的，是卖态度的。

这正好击中了在枯燥世界中挣扎的年轻人。

2023年，Labubu马卡龙系列秒售罄；2024年，毛绒品类销售暴涨1289%。二手市场上，原价几百的隐藏款甚至炒到 108万元。

你没听错，个别款式在Starcox平台上能炒到近2000美元，还得抢。

泡泡玛特这盘棋，恐怖就恐怖在，它压根不是靠“卖玩具”挣钱，而是在卖社交、卖情绪、卖炫耀权。

Labubu能够火出圈，背后是有三个策略：

第一是“超级社交货币”

Lisa机场走红毯手拎Labubu，刘亦菲发布会专门和它合影，连泰国公主坐飞机也要抱着它——这简直比请明星代言还猛100倍。

星光加持下，Labubu在小红书和TikTok上成为现象级开箱对象。抽中隐藏款的视频动辄几十万点赞。

这不是娃娃，是身份标签。

第二是“盲盒机制”+“情绪循环”

只要你抽过一次盲盒，就知道那种“瞬间开奖”的刺激感。

而泡泡玛特设计了完整的饥饿营销+限定发行+频繁上新机制，把用户困在情绪循环里——你不知道下次啥时候更新隐藏款，就只能一直关注、一直上头。

2024年，泡泡玛特上线新品超过50款，只要有一款能出圈，就能稳住流量。

第三是“灰色二级市场”

这家公司的绝杀，是它“既不承认也不阻止”隐藏款的高额倒卖。

在得物、咸鱼、烧卡、推特上，你能看到隐藏款被当成理财产品交易。

有人月入数万靠炒娃娃，有人早晨四点排队抽货，抢到就转手赚翻。泡泡玛特不碰这钱，却通过这个市场维持热度，稳稳吃续费红利。

热到一定程度，问题也随之暴露。

盲盒本质是强化不确定性和沉没成本，属于“诱导消费”的灰色地带。多个城市已约谈泡泡玛特，后续强监管是大概率事件。

前有Molly，今有Labubu，后面是Spooky……但即便Labubu这么火，火也不过是两三年。

潮玩不像电影或游戏，自带剧情续航。IP火不火，全靠情绪，一旦讲不出新故事，热度说跌就跌。

掉漆、歪头、脱毛等品控问题频繁被吐槽，客服的统一回复是：“这是艺术品，轻微瑕疵不影响使用。”

那问题来了：你说它是艺术品，凭啥批量盲发？你说它是玩具，凭啥买完不能退？

这个模糊地带一旦被放大，用户感觉被“割”，品牌口碑将迅速崩盘。

Jellycat吃掉中产妈妈，迪士尼靠影视造梦，乐高有教育属性。

泡泡玛特运行的轻内容+快频率打法，虽然涨粉快，但缺乏深度内容支撑，很容易让用户“审美疲劳”。

而潮玩这个市场，拼到最后，比的是IP的续航力、内容力、审美力，这些泡泡玛特并不占便宜。

从数据和商业模式看，泡泡玛特确实不是智商税：它能赚钱，它跑通了闭环，它建起了门槛。

但是，它绝对不是所谓的“长期优质资产”。这玩意儿像极了一场大型的社交情绪游戏：

热度来了，你就是风口浪尖的财富神话；热度没了，一瞬间就从财富自由变成人设塌房。

换句话说，泡泡玛特这种打法，本质上是对“当代消费社会”的深度洞察和极限压榨。

它赌的是用户的FOMO（错失恐惧症）、赌流量、赌社交身份焦虑。火是可预期的，塌也是写在剧本里的。

Labubu的全球爆红，其实也是中国IP输出的一次小型胜利。过去大家追日本、追欧美，现在欧美开始排队买中国娃娃。

更重要的是，泡泡玛特这家公司用中国制造+中国创意+中国式营销设法打通了一套走向国际潮流市场的方法论。

能不能长期成功，得看他IP孵化是否上规模，是否能持续深耕内容。如果真能突破盲盒和表面流行，找到情感叙事的“下一站”，中国潮玩会不止是Labubu。

归根结底一句话：Labubu火，是因为有人在乎它的“可爱”，但泡泡玛特能火，则是因为它懂得怎么讲一个让人上头、让人抢、让人晒的故事。

那么下一个Labubu在哪？

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来源：财上限