摘要：“甜甜的酸酸的，有营养味道好”，这句能让80、90后脱口而出的广告语，最近突然被一条消息戳中了怀旧神经——陪伴大家30多年的娃哈哈，要换成新品牌“娃小宗”了。

“甜甜的酸酸的，有营养味道好”，这句能让80、90后脱口而出的广告语，最近突然被一条消息戳中了怀旧神经——陪伴大家30多年的娃哈哈，要换成新品牌“娃小宗”了。

网上一片唏嘘，说这是“900亿的品牌说丢就丢”，心疼宗馥莉的“无奈”。可真要是细琢磨她接手后的这几年，就会发现这哪是“无奈放弃”，分明是她在一堆束缚里，硬生生闯出的一条破局路。

要懂这份“不得已”，得先看看宗馥莉接掌时，手里攥着的到底是啥牌。2024年她正式掌舵娃哈哈时，集团的股权结构就有点“拧巴”：国资占了46%，职工持股会占24.6%，她自己手里只有29.4%的股份。更关键的是，“娃哈哈”那387件商标的使用权，被死死绑在“全体股东一致同意”的规矩上——想推个新品用这个商标，得协调；想搞个跨界联名，还得协调；哪怕只是给经典产品换个包装，都可能因为股东意见不一致卡在路上。

2025年初，她想推动商标整合，把分散的授权捋顺，结果直接被否了。那段时间，娃哈哈的处境本就不轻松：农夫山泉靠着高端水和天然饮品占了货架C位，元气森林用无糖概念把年轻人圈得死死的，就连怡宝都在渠道上步步紧逼。集团内部呢，“大企业病”明显，492家经销商里近一半在负增长，AD钙奶、纯净水这些老产品占比太高，在年轻人眼里，“娃哈哈”渐渐成了“爸妈喝的饮料”。

宗馥莉不是没试过在旧框架里改。她给纯净水换了银灰瓶身，销量一下翻了1.8倍；给AD钙奶搞怀旧包装、和动漫IP联名，让这款老产品增长了70%。可每次想往前多走一步，商标使用权的限制就像根绳子，把她的手脚捆得紧紧的——想做高端咖啡赛道，怕商标授权出问题；想布局线上全域营销，又得先和股东掰扯清楚权责。时间一长，她心里肯定明白：再这么内耗下去，不是等着被市场淘汰吗？

所以“换品牌”这步棋，看着激进，实则是最务实的选择。与其在旧体系里耗着，不如自己搭个新台子。从2025年2月开始，她就通过自己完全掌控的宏胜饮料悄悄布局：一口气注册了46枚“娃小宗”全品类商标，从矿泉水、茶饮料到咖啡、啤酒，把能想到的赛道全占了；山西、虎林的生产基地陆续更名，生产线、供应链先一步完成“换血”；就连经销商体系，都提前做了筛选——淘汰低效的，留住能跟上数字化节奏的，还悄悄对接了小米的全域营销网，把线上渠道的底子打牢。

有人说可惜那900亿的品牌价值，可品牌这东西，从来不是评估报告上的数字，而是能不能帮企业往前走。娃哈哈的联销体模式，当年是打开乡镇市场的“杀手锏”，可到了线上线下融合的时代，这套重线下、层层分销的体系，反而成了负担；AD钙奶再经典，也撑不起年轻人对“健康”“颜值”“个性”的三重需求。宗馥莉放弃的，从来不是“娃哈哈”这三个字，而是绑在这三个字上的、束缚企业发展的旧机制。

“娃小宗”一亮相，质疑声也跟着来：“名字像山寨货”“经销商不买账”“2025年销量跌到同期80%”。可这些问题，宗馥莉早就想到了。她从2004年就扎进娃哈哈的车间，从生产、品控到供应链，摸了二十年的门道；2018年主导年轻化战略时，就摸清了年轻人的喜好，知道他们要什么、反感什么。推出“娃小宗”前，她已经通过银灰瓶、IP联名验证了自己的市场判断，现在不过是把这些成功经验，复制到一个完全由自己掌控的新品牌上。

首款“娃小宗”无糖茶“凝香乌龙”，精准踩中了健康风口；全品类布局，能让品牌灵活切入任何新赛道；更重要的是，这次她不用再为商标授权、股东意见消耗精力，想做数字化管理就推，想搞线上直播就上，决策快了，执行也能跟上。这哪是“从零开始”，分明是带着二十年的积累，轻装上阵。

说到底，这场“品牌切换”，更像中国家族企业传承的一个缩影。老一辈宗庆后，靠的是敢闯敢拼的狠劲，用联销体打开了一片天，在“达娃之争”里守住了民族品牌的自主权；新一代宗馥莉，面对的是更复杂的市场环境和企业体制，她的“狠”，体现在敢于打破父辈的光环，敢于放弃看似珍贵的“存量”，去抢未来的“增量”。

现在再看“娃小宗”定下的300亿销售目标，与其说是“豪赌”，不如说是底气。那些刻在消费者心里的“娃哈哈品质”还在，那些被验证过的市场策略还在，只是换了个更灵活、更自由的名字，继续往前走。

网上说“一切都结束了”，其实不对。娃哈哈的故事没结束，只是换了个主角，换了种活法。宗馥莉的“无奈”，从来不是妥协，而是对企业负责的清醒；她的“果断”，也藏着所有传统品牌焕新的底层逻辑——市场不等人，与其抱着过去的荣光被困死，不如带着积累的实力，闯一条属于自己的新路。或许过不了多久，当“娃小宗”的产品摆上货架，我们喝到的，还是熟悉的品质，只是多了些贴合当下的新鲜味道。

来源：财经大会堂