摘要：出版业的新媒体营销迎来新变局，传统的新媒体平台影响趋弱，微信平台保持强劲发展势头，尤其是视频号增长潜力巨大。小红书作为新兴平台，以兴趣为核心吸引众多关注，商业化变现能力越来越强。图书直播领域生态日趋健康，头部主播光环效正在减弱，大量中腰部主播成为营销重点。出版

出版业的新媒体营销是伴随着微博、微信等平台的出现而兴起的。在过去几年里，豆瓣、B站、抖音、快手、小红书等平台快速发展，出版社纷纷在这些平台布局，通过新媒体平台传递大量图书信息，极大地激发了用户的购买兴趣，促进了图书销售。一些市场化程度较高的出版机构走在前列，但很多后知后觉者创新求变的意识和实践并未跟上。

2020年突发的疫情严重影响了图书线下渠道的流通和销售，读者的消费习惯被迫向线上转移，出版业也开始将营销重点全面向线上转移。此时，众多出版机构纷纷在抖音、快手布局，推动私域流量的建设，成功抓住了视频平台第一波流量的红利。疫情结束后，整个社会的消费观念已经发生变化，线下实体商店的运营面临更大压力，实体书店作为线下实体商店的一部分更是雪上加霜。

可以说，这时的出版机构在营销理念、营销重点、营销方式方法上都已经全面发生改变，很多资深出版人感叹过去的经验不管用了。

与此同时，出现了大量中腰部的主播和达人，部分出版机构开始接受流量思维，成功运作了一批用流量带动销售的图书。在此情况下，越来越多的出版机构单独设置了对接带货达人的岗位，培养或招聘专职主播，出版业的新媒体营销迎来新变局。

基于此，本文将重点探讨微信平台、小红书平台的图书营销发展新趋势，以及图书直播带货的变化，探讨出版业新媒体营销发生的变化和应对之策。

1 微信平台图书营销发展新趋势

微信目前月活跃账户数达13.71亿，可以说基本覆盖了所有网民，成为几乎所有行业联系交流工作的主要工具。微信的使用者相对比较理性，微信更适合严肃、积极、正向的内容传播，因此对出版机构来说，微信平台仍是营销的主阵地。

1．出版微信公众号稳步发展

2011年微信公众号兴起，之后平台的功能和生态不断发生变化。当前，微信公众号的呈现方式与过去大不相同。

一方面，微信通过自身算法，根据用户的浏览内容推荐相关的文章，从大号中心转到内容相似的维度进行推荐。对大号来说，由于单个用户关注的公众号越来越多，实际上无法真正持久地关注某一个公众号。在置顶公号越来越多的情况下，用户需要往下翻阅才能查看，实际上无法真正达到置顶效果。微信平台调整推荐策略后，大号无法坐享其成，进而给了其他中小号更多的发展机会。

另一方面，微信平台公众号的置顶策略已调整为将用户经常访问的公号置顶，用户可以持续关注自己需要阅读的公众号。因此，用户在阅读某篇文章时，相关的内容就会被推荐，从而提高了内容维度的推荐率。

目前，虽然出版业产出“10万+”文章的能力整体而言较弱，但也保持了平稳发展的态势。如人民文学出版社过去几年很少产出，但2024年已有多篇文章点击量达到“10万＋”。如在2024年10月10日诺贝尔文学奖公布后发布的《韩国女作家韩江获得2024年诺贝尔文学奖！》，阅读量很快达到“10万+”。

此外，该社在2024年还打造了多篇“10万+”的文章，如7月23日的《这个94年的宝藏女作家，早就该火了》和6月19日的《汪曾祺：夏天的早晨真舒服》等。人民美术出版社“人美”账号在2024年9月份也打造了2篇“10万+”文章，其中《什么颜料啊，非要去哀牢山找？》被颜料师“山取”哀牢山探矿的视频热度带动，火爆出圈。

与此同时，也有少部分出版机构对微信公众号的维护力度在下降。截至2024年9月，在318个出版社微信公众号账号中，有39个处于停更状态；在98个图书公司微信公众号账号中，有30个处于停更状态［1］。

2．视频号成为新的流量阵地

微信平台将视频号当作再度激发用户活力的重要载体，通过页面直接推荐、微信公众号引流等方式，几乎将所有微信用户都转化成视频号用户，视频号的月活粉丝量也呈现持续增长的态势。目前，视频号的使用时长是朋友圈的两倍。由于微信用户的行为倾向于社交，更有利于优质内容的传播，与抖音、快手等偏娱乐化的平台特征形成鲜明对比，这为视频号的迅速发展提供了机会。

从微信团队公布的2023年视频号带货数据可以看到，视频号供给数量增长300%，订单数量增长244%，GPM（即平均每1000个观众下单的总金额）超900元。目前，已经有越来越多出版机构在视频号上布局，与2023年上半年相比，2024年图书类商家入驻增幅达50%，同比去年上半年图书行业GMV（成交金额）增速高达300%。视频号的女性用户占比达78%，一二三线城市用户占比60%，最高成交量商品价格区间在150—200元，复购率高达50%［2］。

与此同时，由于抖音直播售书的竞争越来越激烈，使得很多出版机构转战未被充分开发的视频号平台，这为出版业的新媒体营销提供了新的增长点。

“赵健的读书日记”是影响力较大的个人视频号，其博主赵健通过短视频和直播与读者分享好书及图书背后故事，是视频号商业转化的成功案例。考虑到视频号用户的习惯，博主赵健将直播时间由晚上调到早上7点，打造了众多成功案例：24本/套、售价1000多元的文言文冷门书《资治通鉴》3天销售3000册，加印2次；20年前出版的、积压在出版社仓库的旧书《画魂》加印2次，销售1万多册；《杜诗画意》《中国大历史》《黄帝内经》等图书卖成爆品。泛知识类博主何楚涵也是视频号达人，她将课堂上的内容切片做成短视频，类似名画鉴赏、《诗经》等客单价较高的图书在其直播间的成交量相当可观。

出版机构也在充分利用视频号进行带货。如文通天下2012年出版的《美国语文》出版后反响平平，销量一般，2024年3月视频带货达人王松带货后，一条短视频带动了2000套的销量，目前该书在视频号平台总销量已高达3万套［3］。

湛庐文化在视频号上推广《控糖革命》时，首发视频带货超过2000册，10余期视频播放量突破10万次，累计播放量超200万次，累计转发超15万次。在推广《笑得出来的养育》一书时，湛庐文化通过作者李一诺的私域流量和国外重磅作者系列直播，累计销售超过2.5万册，视频播放、直播累计场观超过100万次。由此可见，视频号为图书销售带来更多商机，出版机构应及时抓住机会尽早布局。

2 小红书图书营销发展新趋势

目前，小红书月活量已经超过3亿，其中50%为95后，30%为00后，50%用户来自一二线城市，而且用户主动搜索行为占比已经达到88%。可以说，“遇事不决小红书”已经成为当下年轻人解决日常生活问题的途径，这也给图书营销提供了另一个重要阵地。

据不完全统计，以出版社官方名义在小红书上开通的账号已超过230个。有的出版社已经在小红书平台建立矩阵，如：中信出版社除官方账号外，还有中信童书、中信出版好书、中信出版阅微等账号；清华大学出版社除官方账号外，还有学习分社、计算机、经管人文、第三事业部、IT专栏、原点阅读等多个子账号。同时，有的出版机构还鼓励编辑在小红书上开通个人账号，与官方账号形成互动。

1．与博主合作模式逐渐成熟

出版机构除建立和运营自身小红书账号外，还越来越重视跟达人合作，通过他们带动图书销售。人民文学出版社2023年推广新书《烟霞里》时，重点放在女性话题上，同时突出美观的封面设计，有针对性地邀约一批小红书达人发布笔记。其中达人“早见青野”的笔记封面文案仅写着“豆瓣评分9.2”，笔记主题是“今年最爱的一本书，无数次告诉自己要省着读”就获得点赞数1.1万次，收藏1.3万次。第二天，此书直接登上当当网新书榜，同日销售断货。之后，达人博主“都靓”“风中读书”“石晖夜读”“蓝蓝爱读书”等纷纷推荐，该书一时间成为博主获取流量的密码。

又如，博集天卷在营销《大唐女子图鉴》时，将小红书作为主阵地，与70余位博主和网络达人开展合作。这些博主和达人凭借自己对传统文化的热爱和专业知识，以仿妆推荐、好物推荐等多种方式将此书推荐给更多读者，有效促进了图书的销售。

2．“种草”与销售同步并进

小红书曾被诟病为单纯的“种草”凭条，无法带动销售。在小红书商业化还不完善的初期，大量读者看到感兴趣的内容后直接跳转到其他平台购买，但随着小红书近年商业化闭环运营模式的逐渐成熟，其在销售转化方面表现卓有成效。眼下，小红书不仅具备“种草”功能，还可以直接实现销售转化，很多读者已经逐渐养成在小红书上消费的习惯。

机械工业出版社的《何以为父》就是在小红书上成功运作的。2024年1月8日，机械工业出版社小红书运营人员在小红书上发表了一篇笔记，简单地配了5张图，首图是封面文案“一定要告诉爸爸们，父亲是孩子的底气”，下面配上介绍图书的文案。没想到这篇笔记点赞数达1294次，收藏达1225次。随后几天，机械工业出版社连续发布《何以为父》的精彩文摘，其中3月14日的笔记点赞数达1057次，收藏872次。

机械工业出版社抓住机会，以“当下父子关系如何维护”“如何做好父亲”等话题为核心，迅速向小红书达人进行扩散和推广，一时间形成了上千个达人同时推广这本书的阵势。该社通过达人短视频、直播等各种方式，直接将《何以为父》这本书“引爆”。截至2024年10月，根据北京开卷市场零售监测数据，《何以为父》的市场零售监测销量已超过32万册，堪称小红书图书营销的标杆。

此外，小红书还开通了直播带货功能，人民邮电出版社、北京大学出版社等出版机构直接打通微信、抖音等平台，同步和小红书直播带货。

3 图书直播发展新趋势

当下图书直播已经成为出版业新媒体营销的“标配”，虽然各出版机构在品牌宣传、带货销售等方面的侧重点不同，但都将直播作为重要的运营方式。2024年以来，出版机构的直播运营发生了一些变化，主要表现为以下几点。

1．直播矩阵渐成规模

各出版机构越来越重视建设直播矩阵，以多个账号进行直播。如浙江人民出版社鼓励编辑建立自己的直播账号，并打造出一批头部主播账号，如“浙江人民出版社”“眉的说”等。该社还与编辑签署账号所有权协议和业务分成比例协议，带货佣金高达70%，极大地激发了编辑直播的积极性。浙江文艺出版社在抖音平台上共开通了“浙江文艺出版社”“漫漫读”“桃子姐姐挑好书”“桃子姐姐挖宝藏”等4个账号。除“浙江文艺出版社”是官方账号外，其余3个均是以个人身份开通的账号。此外，浙江文艺出版社还全权代理著名作家阿来的个人抖音短视频账号。2023年该社在新媒体矩阵年销售额破4000万元［4］。

人民文学出版社除了开设自己的官方抖音账号，还代理或参与多个作家，如莫言、李洱、梁晓声、康震、江南等账号的维护和更新。作家出版新书后，出版社便积极与抖音平台合作，在作家官方抖音号进行直播，以更加精准地触达其粉丝群体。如在宣传《康震古诗词81课》时，人民文学出版社策划了康震入驻抖音的话题，举办了“《康震古诗词81课》抖音线上首发直播”活动。一场直播下来，康震个人抖音账号涨粉60万，抖音话题#康震入驻抖音#全网总曝光量超过1亿，实现了良好的传播效果。

2．头部主播光环效应减弱

对头部主播来说，这几年的变化可谓是“城头变幻大王旗”，头部主播光环效益减弱。刘媛媛作为网红主播，因为“1元售书”事件丧失了明星光环；王芳作为童书专业主播，销售的产品早已拓展至母婴、化妆品等高客单价的产品。

新兴主播董宇辉从2022年开始涉足图书直播，因打造《额尔古纳河右岸》百万册销量的奇迹而受到出版业的关注。之后很多出版机构的新书首发搬到了董宇辉的直播间。但自今年8月份董宇辉与东方甄选“分手”后，尤其是在他与李娟的对谈直播以“尬聊”结束后，其明星主播的身份受到越来越多的质疑，光环效应在减弱。

3．寻找中腰部达人合作成常态

对出版行业来说，头部主播的带货效应大幅消减，越来越多的出版机构将精力转移到自身账号和中腰部达人账号的商务合作上。

2024年，不少出版机构开设了“达人商务小组”，安排部分营销编辑、发行人员去主动寻找达人带货。如海豚传媒在推广图书《大女孩》时进行了三轮达人推荐：第一波推荐重点寻找绘本圈内的专业人士，如“绘本棒棒堂”“和童读写”“蚯蚓爸爸”等；第二波推荐瞄准流量大、转化高的头腰部博主，如“老夏挑绘本”“大J小D”“张丹丹的育儿经”等，同时制作达人端专属赠品——可以点读的英文手册，在引进版的基础上加赠原版书内容，以此打造达人端的产品差异化；第三波推荐主要是查漏补缺，确保尽可能多地与达人合作。经过三轮推荐，《大女孩》上市仅1个月单品销售码洋近20万，全平台曝光50多万次，首印2万册售罄［5］。

又如，天喜文化在推广《口袋里的超级坦克》时，一开始向头部达人王芳寻求合作未果，之后找到了达人元梦妈妈和周小生合作，图书被他们推火之后，王芳开始接受并进行专门推荐，从而带动了《口袋里的超级坦克》的全网销售。

这些成功案例极大鼓励了出版机构寻找达人合作。人民文学出版社发行部专门设置了联系带货达人的岗位，扩大与带货直播达人的合作；机械工业出版社联系了近千的中腰部主播和带货达人，还为此专门开发一套管理系统，以提高联系主播的效率和精准度，便于实时评估带货效果；海豚传媒一个营销人员就对接上千位达人，合作密切沟通频繁的有100多位。可以说，与达人广泛建立合作，已经成为出版机构普遍采取的营销举措之一。

4．设立主播岗位

2024年7月31日，人力资源和社会保障部会同国家市场监督管理总局、国家统计局正式增设网络主播为国家新职业，网络主播的职业身份由此得到广泛认可。

此前，大量出版社的主播都由营销人员兼任，或者由编辑来“打酱油”。近年来，越来越多的出版机构开始设立专门的主播岗位，有的营销人员直接转岗变成主播，如机械工业出版社、中华书局等；有的出版机构专门招聘专职主播，如人民文学出版社、中信出版社、北京科学技术出版社、浙江人民出版社、华东师范大学出版社等。

专职主播的出现有利于增强粉丝黏性，加强出版社的品牌化建设。出版社也从初期的单人直播尝试阶段升级到团队建设阶段，对主播和辅助岗位的设计越来越清晰，助播、客服、售后、摄像、控台等岗位分工越来越细。

值得关注的是，直播已成为出版机构日常性、经常性的工作，而不是偶尔为之的行为，或集中在某一时间节点、书展现场进行直播。疫情期间，各种书展现场的直播间成为一道亮丽的风景线，疫情结束后，书展现场搭建的直播间日渐减少，“扎堆书展”的现象不再出现。

4 对新媒体营销未来的思考

1．新媒体营销的发展趋势

出版业的新媒体营销时刻在发生变化，出版机构需要对社会和科技发展保持高度敏感，及时调整营销策略，让图书营销与时俱进。就未来趋势而言，以下几个方面值得关注。

一是AI介入营销越来越普遍。随着各种AI工具应用的普及，越来越多出版机构开始使用AI工具赋能营销工作，营销人员用AI生成适合各种新媒体平台的文案已经必不可少。同时，部分出版机构也开始尝试使用数字主播，并自动生成营销视频。如东方出版中心设置了两个数字主播“东东”和“方方”，用AI制作了《一天世界》等新书宣传短视频。虽然这种尝试还在起步阶段，技术层面上稍显粗糙，但可以极大满足出版机构营销推广的需求，未来应用场景十分广阔。

二是线上营销成为不可逆的主流。当下，整个实体经济发展受到挑战，线下市场增长越来越困难。这意味着图书“引爆”点很难从线下捕捉。在消费者的购物习惯已完全转移至线上的当下，采用“线上引爆+全网推广+线下跟进”的方式，逐步成为图书营销的惯常做法。出版机构只有依靠自身的力量去“引爆”图书销售，才可能促进外部主播和平台共同推动，形成销售热潮。

三是全民营销时代的到来。随着抖音、小红书、视频号等新媒体平台逐步向内容电商、兴趣电商发展，带货门槛降低，几乎所有账号都可以用短视频带货推广，并通过直播形式销售。今后，头部达人佣金将日趋合理化，出版机构将更多倚重中腰部、素人账号进行营销。经过几轮带货直播的淘洗，读者也会提高对高图书品质的需求，不再一味追求低价，遇到好的图书每个人都可以通过自媒体平台进行推荐，每个人都既是读者又是推广者，这也为出版机构的带货直播提供新的人选。

2．出版机构应对策略

面对新媒体营销的变局，出版机构要保持积极应对的态度，抓住增长机遇，开拓图书营销的新局面。

一是时刻关注新媒体平台的兴衰变化，积极布局有增长潜力的平台，探索新的“玩法”。当前，出版机构重点是做好短视频平台和视频直播的宣传，在筹备图书营销素材时充分发挥创意，制作有吸引力的短视频；重视打造差异化的产品，充分发挥自身平台的作用，开发合作达人的潜力，确保视频直播带货的有效性。

二是内部机制要更加灵活多变，着力培养复合型人才，以更有效地应对新事物带来的变化。新时代的出版机构营销人员既要懂内容和营销技巧，又要懂新媒体运营技巧、短视频拍摄剪辑运营知识，只有这样才能最大限度地调动各种合作资源。

三是探索新的商业模式，从营销向知识服务转型，更有效地契合读者的需求。出版营销不应只局限在营销功能上，还应将营销拓展为驱动企业转型升级的重要契机。从长远来看，出版机构将从单纯的图书生产机构转型为文化服务综合提供商，通过营销方式的探索，将形成新的商业模式。

总之，面对新媒体营销的变局，唯一不变的是积极主动参与。不管是微信平台的变化调整，还是小红书等新兴平台的日益普及，都给出版业的新媒体营销带来新的市场机遇。对图书直播领域来说，生态的不断调整和完善是必然的，出版机构要勇于尝试，主动拥抱。只有经过不断的探索和尝试，出版业的新媒体营销才能不断获得成功的经验。

参考文献

［1］刘佳艺. 过去一个月，哪家出版机构公号做

得最好？［EB/OL］. （2024-09-30）［2024-10-12］.https://mp.weixin.qq.com/s/RUtR72FpwO4FWqHVcvb GkQ.

［2］孙珏. 视频号卖书：这波红利价值还有多大空间？［N］. 中国出版传媒商报，2024-08-16.

［3］王松. 我如何做到在视频号带货图书2万单［N］.中国出版传媒商报，2024-10-11.

［4］虞文军，蒋莉. 图书行业新媒体矩阵建设探索：以浙江文艺出版社实践为例［J］. 出版广角，2024（17）：60-64.

［5］营销编辑找达人的“热血战绩”［N］. 中国出版传媒商报，2024-07-05.

本文来源：《出版广角》2024年第19期

校 对：马 葵

编 辑：陈 麟

复 审：张维特

终 审：宋 强

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来源：中国出版传媒商报一点号