摘要：桦树汁用于化妆品生产并非新鲜事，为了做出特色，养生堂的方案是：做全量添加，用桦树汁代替水，实现真正的无水护肤。这一变化彻底颠覆了产品的配方体系，养生堂要搞定一个耗时耗力的大工程。

桦树汁用于化妆品生产并非新鲜事，为了做出特色，养生堂的方案是：做全量添加，用桦树汁代替水，实现真正的无水护肤。这一变化彻底颠覆了产品的配方体系，养生堂要搞定一个耗时耗力的大工程。

2018年10月的一天，东京表参道的一栋大楼里人声鼎沸，现场聚集了100多家媒体和知名美妆博主。从场地内装饰着的十多株笔直的桦树树干看，即将开始的活动似乎是林木相关的艺术展，但屏幕上显示着的却是一个化妆品品牌的Logo。

这是中国化妆品品牌“养生堂”登陆日本市场的发布会，现场的“桦树”为产品赋予了最独特的灵魂——养生堂主打“无水护肤”，产品配方不添加水，而是用白桦树汁进行替代。

从这一天起，养生堂的产品不断研发迭代，成功突破了高端市场。2023年，在北京开出第一家线下门店，通过产品+专业护理的方式，用体验感重构消费者关系。2024年，产品全网平均客单价达到680元，单价超1000元的王牌产品冬孕精华的年GMV突破2亿元，养生堂成为2024年伦敦时装周官方指定的唯一护肤品。

在成功突破高端市场后，养生堂于今年向美容院、皮肤管理机构提供产品，帮助门店提升服务效果和用户黏性，同时突破产品零售，增加营收和利润。

美业新纬度创始人田远音认为，美业上游供应链品牌快速走向成熟的当下，门店缺的不是产品而是品牌，养生堂依靠“无水护肤”这一产品特色，破除了产品的同质化竞争，同时借助集团旗下的农夫山泉等品牌矩阵，为护肤品业务形成了可靠的品牌背书。

在线下茶饮品牌激烈厮杀的同时，零售行业的两个系列产品却异军突起，一个是农夫山泉旗下的“东方树叶”，另一个就是桦树汁。

在桦树汁的宣传语中，常出现“液体黄金”“熬夜神器”等字样，这种液体究竟有什么神奇之处？

桦树主要生长于较为寒冷的高纬度地区，在严冬到来前，桦树会把光合作用产生的糖类贮存为漫漫寒冬的养分。春天一到，桦树将汲取到的水分与树干内的糖分相融合，再输送到即将萌发的枝条上。

因此每年春天，北欧和我国黑龙江等地的居民会在桦树干上钻孔，并饮用甘甜的桦树汁。

从饮料转化为护肤品的核心配方，源自养生堂集团的另一个品牌——农夫山泉。

几年前，欧洲生产桦树汁的商家找到农夫山泉，希望后者推出一款桦树汁饮品。农夫山泉最终否决了，原因是桦树汁的产能不足以供应高需求量的饮品。

为了保护桦树，每年对白桦树汁的大规模采集只有15天时间，且采一年要休两年。虽然做饮品的计划失败了，但农夫山泉也深入了解了桦树汁的抗炎抗氧化、延缓衰老的功效，经过研讨后，认为将其作为护肤品的原料是个正确的方向。

养生堂化妆品业务CEO吴依凡告诉美业新纬度，桦树汁用于化妆品生产并非新鲜事，为了做出特色，养生堂的方案是：做全量添加，用桦树汁代替水，实现真正的无水护肤

这么做的好处显而易见，将桦树汁的有效成分完整保留了下来，而坏处也很直接，第一是贵；第二是产品研发中，要重建配方结构和配方体系——从决定做无水护肤的第一天起，养生堂产品就被注入了浓重的创新基因。

在化妆品产业链上，具备原料研发功能的品牌少之又少，大多数品牌的基础工艺研究主要来自上游原料公司。在原料公司的研究基础上，化妆品公司再进行配方的调整、实验，并最终推出自己的产品。

当桦树汁成为最主要的产品成分时，所有的行业经验都失效了。

“不含有任何物质的超纯水变成了含有多种营养物质的液体，这一个变化彻底颠覆了产品的配方体系。”吴依凡介绍，离子含量发生变化后，意味着防腐体系、增稠体系都要做出相应调整，“这是一个耗时耗力的大工程”。

经过数年研发，团队陆续推出了面膜、保湿液等产品，并在2022年推出了王牌产品“冬孕精华”。

该产品保留了桦树汁天然活性成分，搭配高纯度依克多因、乙酰化透明质酸、积雪草等高效活性成分。

经过斑马鱼光老化等一系列实验的验证，表明产品在延缓老化、强韧屏障方面有突出表现。

2025年，养生堂发布全新细胞级抗老成分——逆时因。该成分提取自40余株桦褐孔菌，桦褐孔菌是一种生长于桦树的珍稀菌种，平均每2万棵白桦树才能长出的1株桦褐孔菌。经过生物发酵后，得到的有效物质具有阻断衰老信号传递的功效，因而被命名为“逆时因”。

经实验比对，逆时因可使细胞年轻提升25%，抗老效果完胜维E、玻色因、二裂酵母等成分。凭借这一独特的自研成分，养生堂具备了与国际一线品牌较量的底气和决心。

从源头无接触、无菌采集桦树汁到建设超高标准生产工厂、再从对配方体系的重新搭建，养生堂累计投入超过了14亿元，并且仍以每年2000万元的标准做持续投入。

“这个投入非常有价值。”吴依凡表示，做一次护肤仅用2毫升产品，如何在极其有限的液体中增加有效成分，在确保产品安全的前提下提升功效性，本身就是一件需要技术创新的事情。

根据贝哲斯咨询的《护肤产品市场研究报告》，2024年奢侈品护肤产品占据了护肤市场约65%的份额，说明高端功效型护肤正成为消费者的新宠。

这一趋势符合养生堂品牌的判断：“消费者不怕贵，怕的是买贵了。”品牌敢于坚持全量添加，敢于打造新的配方体系，是因为他们相信，会生产出满足消费者需求、物超所值的产品。

在护肤市场，消费者的需求已从简单的保湿、美白等基础功效，逐渐转向深层次肌肤问题的解决，安全高效的精简护肤和抗老就是未来最主要的需求。

传统的护肤流程多达7个步骤，整个过程不仅浪费时间，而且产品的叠加可能会增加皮肤负担，多种成分的相互影响还可能破坏皮肤角质层，导致敏感等问题。

“消费者一定有精简护肤的需求，只是他们自己也没有意识到。”作为专业护肤品牌，养生堂决定帮助用户省去不必要的护肤流程，通过去粗存精，让护肤变得简单有效。

比如冬孕精华就可替代水、肌底液、精华等产品，轻松实现了用一款产品修护光老化、强韧屏障，调理敏感肌的问题。

为了放大产品效果，养生堂还研发了小分子无创水光仪，该产品采用超细雾化技术和高压注氧技术，压力可达500Kpa，以透皮技术将营养物质输送到肌肤底层，吸收量是传统涂抹方式的3倍。

精简护肤是被市场教育的结果，吴依凡认为，养生堂会尊重消费者的选择，专注于服务那些体验过很多品牌后，才找到适合自己的护肤品的用户，随着信息壁垒的破除，这样的用户会越来越多。

过去几年，国产护肤品借助线上营销和直播带货，实现了在线上渠道的野蛮生长，随后又开始线下“补课”，通过增加研发费用和开设线下店，提升产品力和用户黏性。

养生堂一开始就确立了重研发、重体验的产品思路。

在品牌营销方面，养生堂坚信体验的价值永不过时，利用集合店、专柜跟线下渠道资源，进行小样派发和柜台体验，鼓励消费者先试后买。在小红书平台，鼓励素人用户发布真实体验笔记，强调“用户真实体验分享”而非数据或成分营销。

公司员工更是全员化身产品经理，在体验后集体替换产品，一边反馈使用感受，一边带身边人种草。

2023年，养生堂的多款产品有了稳定的销量和口碑，公司开始开设线下店，用服务增加体验感，反哺零售业务。第一家店位于北京朝阳大悦城，店内除了产品陈列外，还通过装置桦树进行“无水护肤”的科普，消费者在4个护理间内可体验更专业的护肤服务。

在进入养生堂之前，吴依凡的身份是北京某知名连锁美容Spa品牌的主理人，她深知美容院面临的产品痛点：引进知名品牌，门店赚不到钱；引进贴牌产品，又无法获得消费者信任。

于是在今年，养生堂决定与更多美容门店合作，通过高品质产品的输出，为养生堂产品增加更多专业的体验机构，同时解决美容院用好产品破局同质化竞争，增加盈利能力的困局。

与其它产品方不同的是，养生堂严控价格体系，无论是在哪个渠道，产品价格都是一致的，一旦发现有门店破坏价格体系，会立即终止合作。

低价品引流，高价品盈利已经被证明是不健康的经营方式。虽然养生堂也为美容门店开发了少量院线产品，但吴依凡表示，“养生堂的产品不是美容院的利润品，而是增加黏性、提升满意度的基础品，而基础品项就应该是能赚钱的”。

为了让更多人了解养生堂品牌及产品故事，9月23~24日，养生堂将在杭州运营中心及浙江安吉工厂，召开“天然内核，科技破局”创新科研发布会暨新消费增长私享会，与更多合作伙伴案入研发基地，见证养生堂产品的诞生，深度体验“无水护肤”背后，天然与科技共生的神奇。

来源：美业新纬度一点号