摘要：从现象级大爆款酱香拿铁，到引爆游戏圈的《黑神话·悟空》腾云美式，再到与多邻国“世纪婚礼”引发全网随份子的绿沙沙拿铁，瑞幸屡次将IP联名打造成品牌出圈的标配动作。
2025年，IP联名的生意不好做了？
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被称为“联名营销之神”的瑞幸，总能在红海中制造爆款。
从现象级大爆款酱香拿铁，到引爆游戏圈的《黑神话·悟空》腾云美式，再到与多邻国“世纪婚礼”引发全网随份子的绿沙沙拿铁，瑞幸屡次将IP联名打造成品牌出圈的标配动作。
IP联名也因此被一度视为茶咖品牌的流量“捷径”。据《蓝鲸新闻》行业报告统计，13家头部品牌全年累计联动达106次，其中瑞幸22次、奈雪的茶23次、喜茶14次，几乎所有玩家都扎堆涌入战场，试图靠IP快速收割流量。
然而高频联名很快迎来反噬。IP过度曝光导致消费者审美疲劳，活动同质化、周边质量参差、广告过载等问题频现，持续消耗了用户信任。
市场反馈下，2025年品牌集体转向精准深耕。截至9月，瑞幸联名约13次，奈雪降至8次，喜茶仅推进1次Chiikawa联名。行业整体声量明显收敛，联名效应大不如前。
唯独瑞幸即便节奏放缓，仍能每月准时炸穿社交圈。在同行都被联名疲态困住时，瑞幸凭什么能逆势破局？其背后藏着哪些可借鉴的方法论？本期我们一起了解。
Part 01
2025年，IP联名的生意不好做了
2025年的IP联名战场，早已没了去年“你方唱罢我登场”的热闹景象。翻遍全年案例，除了瑞幸与多邻国的“世纪婚礼”尚能引发社交刷屏，其余多数联动都只在圈层内有热度。
曾经屡试不爽的流量密码，在过度饱和的曝光中逐渐失效，核心症结藏在三个无法回避的现实里：
1.消费者的新鲜感早已耗尽
一部《长安的荔枝》开播即官宣30多家合作品牌，一个《哪吒2》IP被霸王茶姬、库迪等多个品牌争抢复用，当联名成为品牌的常规操作，消费者的反应也从“居然联名了！”转变为“怎么又联名了”。
高频次的联动使惊喜感被稀释，联名从“彩蛋”降格为“日常”，吸引力自然大打折扣。毕竟，物以稀为贵。
2.“贴标式联动”，同质化严重
如果说高频耗尽了新鲜感，无创新则杀死了期待。杯套、贴纸、纸袋……多数品牌的联名物料高度雷同，缺乏差异化表达。
当所有联名看起来都差不多，消费者很难再为重复的视觉元素买单。
3.品控翻车，开心事变糟心事
即便消费者愿意为情感溢价买单，粗糙的品控会彻底劝退他们。例如某茶饮品牌与《哪吒2》联名的主题茶杯，开售后即因掉色、印刷模糊等问题引发大量投诉。
当消费者满怀期待拆开周边，却发现徽章掉漆、纸袋易破、贴纸歪斜，这种体验无疑是对信任感的直接透支，且粗制滥造的周边还会直接反噬品牌口碑。
Part 02
IP联名常规化
瑞幸的联名逻辑是什么？
联名营销虽已泛滥，但瑞幸却凭借一套系统化的IP筛选机制持续出圈。辰木通过拆解其策略发现，瑞幸的IP选择逻辑可归纳为以下四个层面：
1.提前押宝：赌“下一个爆款”潜力IP
瑞幸从不只盯着已出圈的顶流，反而擅长从潜力股IP中挖掘增量市场，用早期合作锁定长期红利。
以《黑神话·悟空》联名为例，瑞幸在游戏公测前6个月便敲定合作，彼时该IP虽有热度但未达峰值，授权费用仅为顶流IP的1/3。但瑞幸精准预判其潜力，提前研发“腾云美式”，设计融合游戏元素的光栅卡，最终实现小程序瘫痪、周边单日售罄40万份的盛况。
2.顺应趋势：抓“已验证”的热门IP
对已获市场验证的热门IP，瑞幸注重用户画像的重合度，力求流量承接的精准性。
比如选择线条小狗、Loopy等“表情包顶流”，其用户与瑞幸核心客群重合度超70%，且授权费低、传播性强，能以最短路径承接现成流量。
3.情绪锚定：深度连接Z世代情感
瑞幸的深层能力在于将IP转化为情绪载体，使产品超越功能层面，成为情感消费的出口。
无论是《猫和老鼠》触发的怀旧记忆，《浪浪山小妖怪》“离开浪浪山”引发的打工人共鸣，还是非遗联名所关联的文化自豪感，均将产品从功能消费升维至情感消费。
4.从产品出发：让IP放大记忆点
瑞幸会围绕新品特色，通过合适的IP联想、放大产品记忆点，唤醒购买欲。
例如小黄油拿铁与黄油小熊的联名，IP形象与产品名称高度契合，自然唤醒消费者认知，显著提升新品成功率。
提前押宝抢增量、顺应趋势接流量、情绪锚定留用户、产品为核做适配。这四个逻辑相互配合，让瑞幸在IP联名常规化的市场里，总能精准踩中用户想要的。
Part 03
IP联名未来方向
瑞幸给出3个破局路径
瑞幸的实践表明，成功的联名绝非简单的“1+1”式堆叠，而是通过IP与产品的深度共创，实现“内容即产品，产品即体验”的价值升级。
未来联名若想持续吸引用户，必须提供超越普通消费的情感价值与体验溢价，才能避免陷入同质化竞争。
1.IP选择上：求新、求异、求内涵
求新：关注新兴IP与趋势文化，如小众动漫、独立游戏、虚拟偶像等，提前布局潜力市场，避免扎堆红海。
求异：敢于跨界合作看似不相关的IP（如茅台x瑞幸），通过反差感打破用户认知惯性，创造话题爆发点。
求内涵：选择具备文化底蕴或情感共鸣的IP（如非遗、经典动画），赋予品牌更深层的价值认同，避免流于表面联动。
实战Tips：在IP热度峰值期快速切入，同时结合品牌特性设计差异化内容或产品，避免陷入同质化严重、用户不买单的困境。
2.深耕圈层经济，赚“饮品+周边”双份钱
小众圈层用户粘性高、消费力高、传播意愿高。瑞幸深入二次元、乙游等领域，推出徽章、色纸、立牌等具有收藏价值的“谷子”周边，精准激发圈层用户的收集欲望与身份认同，实现以小圈层撬动大市场。
实战Tips：圈层用户的“收藏欲”是核心消费动力，可设置基础-进阶-典藏的分级周边体系，并通过限量发售、隐藏款等方式强化稀缺性，进一步放大联名溢价能力。
3.预存机制+绑定售卖，实现长效锁客
瑞幸“预存套餐兑周边”的机制，既拉动当下预存金额，又确保后续消费。也告诉我们未来联名不再做单次消费，需要通过机制设计锁定长期消费，让联名成为复购的钩子。
实战Tips：还可叠加下一轮该IP联名新品8折券、主题门店线下活动入场券等“后续权益”，锁定用户未来3-6个月的消费。
联名的未来，将从追逐流量的短期狂欢，转向对用户关系的长期经营。品牌需通过差异化IP策略、圈层深度运营及消费机制创新，将联名转化为可持续的增长引擎。
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来源：辰木互动