摘要：近两年，越来越多年轻人选择在沪郊乡村创业。他们把都市生活的经验带进田野，也把乡村空间变成表达自我、理解自然和生活的场域。在他们的参与下，一杯咖啡、一次宠物游、一场创意活动，可能变成激活乡村的契机，乡村新消费、新业态正在萌芽、生长。乡村能否成为年轻人扎根的沃土，
近两年，越来越多年轻人选择在沪郊乡村创业。他们把都市生活的经验带进田野，也把乡村空间变成表达自我、理解自然和生活的场域。在他们的参与下，一杯咖啡、一次宠物游、一场创意活动，可能变成激活乡村的契机，乡村新消费、新业态正在萌芽、生长。乡村能否成为年轻人扎根的沃土，“人才留量”能够打开“乡村流量”吗？我们试图在他们的创业体验中寻找答案，也透过他们理解乡村的新价值。
全文共3354字，阅读大约需要11分钟
作者 | 贾佳 陈祈 张孜怡 贺梦娇
编辑 | 贺梦娇 许睿捷 黄倩欣
01 乡村新消费
找到城市的情绪出口
在乡村开咖啡馆已不稀奇。在上海这座被称为“全球咖啡馆数量最多”的城市，当更多都市人冲进乡村，感受在稻田旁喝一杯咖啡的惬意时，已然看到咖啡的链接下能为乡村带来的变化。
在奉贤青村镇李窑村，“无忧闲院”的主理人屠华斌明显感受到，稻田里的咖啡经济正在兴起。“无忧闲院”作为一家稻田咖啡馆的火爆，是有数据说明的。2024年初开业时，这家“村咖”就冲上了某平台全城咖啡类榜单前三名，如今仍然排名靠前。屠华斌懂得发现乡村的情绪价值。老房的屋顶前后挂上一大一小两只充气黄色“鸭梨”，越过稻田的远景随手拍去，这样一个简单的创意就深得游客喜爱。
乡村的治愈感是需要被唤醒的。在这里，稻田成为场景道具，也成了城市人的情绪出口。“无忧闲院”在稻田之间独门独院，即便是冬天略显萧瑟，也有抚慰人心的气氛。每到周末，便能见到停靠的汽车在小院旁大排长龙。李窑村因此有了更多生机。屠华斌随之开出的“村李面”特色面馆也迎来高曝光。“主人传递出的松弛感，能与消费者产生某种情感共鸣。”屠华斌说。
稻田里的咖啡馆更像是一种精神表达，成为接纳情绪、情感或审美的空间载体，让人们借此重新感受自然与生活。“Hula胡光里”咖啡馆是松江乡村新晋的网红打卡地。这家店的主理人毛盾和她的团队长期从事话剧导演和舞台艺术工作，他们试图通过稻田咖啡馆完成艺术与生活的结合。
2023年，毛盾的团队担任松江泖田艺术节策划时，对“主场区”胡光村留下了很深的印象。毛盾说：“泖田艺术节就是要寻求乡村与艺术之间的碰撞，‘Hula胡光里’也一样，但‘Hula胡光里’的承载力和持续性更强。”毛盾判断，艺术是能在乡村持续“生长”的，不再局限于一时一节。在“Hula胡光里”，能够感受到毛盾对乡村的灵感。
比如，用莫奈色系的绿植花朵作虚实造景，取名“莫奈花窗”；把一辆废弃公交车放在稻田旁，改装成无人式自拍主题馆，成为一种装置艺术；用镇上16个村的名字开发好听的饮品名称，也成为一种乡村品牌推介。
毛盾说，她希望“Hula胡光里”能够由点及面孕育乡村艺术，成为连接年轻人、青年创客、艺术家的纽带，成为带动群众文艺的新场所，也让本地农产品、特色手工和美食产生新的消费创造力。
02 个性化创业
带来乡村“磁吸效应”
像稻田咖啡经济这样的消费新业态，在年轻人的参与下多点开花；而不同的创业路径，也在沪郊乡村铺陈开来。
2024年5月，“90后”训犬师余颖在闵行浦江镇汇中村开了一家“汪汪小院”，从事宠物寄养和训犬服务。余颖入行多年，一直希望找到一片相对独立又开放的草坪用来训练，避免扰民，宠物也自由。她考察后发现，近郊乡村租金成本相对低，对于住在城市的客户群体也方便。
余颖几乎是一眼看中汇中村的环境。一条大治河横穿而过的浦江镇，河岸以南开展“一带六村”乡村振兴示范区创建，面貌升级换代。她从村里几套闲置农房里，选中了现在的地方。房东是一对老夫妻，决定出租时，对余颖的经营项目还心存顾虑，担心卫生和扰民问题。运营之后，老夫妻几次“突击检查”，后来发现，余颖有自己严格的经营标准，他们担心的问题并没有发生。最终，双方以一个合适的价格定下了长期租约。
巧的是，同样决定加入乡村宠物经济的三位年轻人也找到了汇中村。“哒琳也自在”宠物基地主理人之一朱佳骏说，乡村的无边界感，对于宠物主题创业的确是更优选择。今年3月，基地与“蔚来”合作了一场宠物智驾模式试乘试驾体验，反响不错。
三位年轻人与余颖并不相识，却在同年同村做着相似的事。以兴趣为驱动的乡村创业，让创业赛道变得多样化，也天然地拉近了距离。“磁吸效应”在乡村的显现，来自创业者对未来所产生的相似直觉和判断。
余颖说：“就宠物经济来说，在乡村可以做的事有很多，比如，开宠物咖啡馆、宠物水上乐园、宠物健身设施、宠物露营基地……多业态融合能让更多创业者聚集。”朱佳俊也认为，结合乡村特色的新项目，能让彼此之间的业务错位发展，资源共享。除了汇中村，与浦江镇相邻的浦锦街道也在打造乡村宠物产业，宠物沙龙、宠物健康、搜救犬培训等细分服务正在闵行乡村落地。
乡村新消费的吸引力，往往以流量为特征。但创业者在乡村的“磁吸效应”并不基于对流量的追求，因共同理念或兴趣的创造性体验，是他们聚合在一起的重要动机。在松江佘山脚下，“天马星空村”新镇村，就以天文为吸引点，探索另一种方式的聚合。
今年3月，上海佘山天文爱好者俱乐部负责人毛汉在天马星空村组织了一场“小小天文观测者活动”天文科普研学活动，10组亲子家庭报名“星空课堂”学习望远镜、赤道仪及四季天文知识。毛汉自幼受天文学研究的父亲影响，爱好天文。毛汉说，俱乐部是由天文学博士和爱好者们发起成立的，但大多在线上活动。新镇村距离上海天文博物馆不远，村口正对天马射电望远镜，天文氛围渐浓的乡村，让俱乐部找到了与线下活动相契合的空间。
天马星空村的项目主理人丁一期待遇见像毛汉这样有想法、有兴趣的年轻人完成乡村共创，沟通也一拍即合。自2024年3月村里启动招商，吸引了咖啡、面包、串烧、星空农场等10余家业态陆续入驻。丁一说，上海乡村项目该是由内而外生长起来的，不论做主业或副业，大家会容易在对生活和商业，兴趣和工作理解的共识而聚在一起。
03 是“一时兴起”
还是“扎下根来”
乡村创业并不只是灵感一现，需要长期经营和深度融合。比起“一时兴起”，只有真正“扎下根来”，才能让一件事做得长久。近两年，奉贤青村镇吴房村的发展，见证了许多年轻人的加入和成长。吴房村是上海乡村振兴的“先行样本”，也是乡村振兴示范村创建后首批“出圈”的乡村，由上海国盛集团旗下上海思尔腾科技集团有限公司（简称“思尔腾”）建设运营，村里新业态聚集较早，年轻创业者也逐渐汇聚。
在思尔腾负责乡村品牌运营的孙言（化名），关注着乡村创业者的成长。“‘留下来’不是关键，真正重要的是‘做什么’。”孙言解释，与城市相比，在乡村做一件事，要想得更明白，这影响到创业的成功率。
发展中的吴房村就像“创业营地”，更容易遇见种种资源对接或经验交流的场景。孙言说：“年轻人希望带着创意在乡村打造新业态，但难就难在，乡村并不是一个天然的商业体，既缺乏商业逻辑的支撑，也缺少成熟的流量。”作为第一批吃螃蟹的人，创业者们反复经历磨合的过程，在磨合中重新理解乡村的价值，也在磨合中重新理解自己。
在松江新浜镇胡家埭村，乡村运营官朱斌也有类似体会。他更重视与村民的链接，认为这是可持续运营的核心。朱斌说：“乡村运营中很重要的，是要和村民打好交道。”2023年，朱斌注册开办上海为荷而来实业有限公司，计划通过对胡家埭村荷元素开发，把新浜镇“沪上芙蓉镇”的名片做好，在荷花系列衍生品及旅游业态开发之外，朱斌很重视与村民的互动。
乡村会客厅，是朱斌在启动整村运营时打造的第一个空间，也是向村民开放的新公共休闲区。公司在这里举办村民开放日，请村民品尝荷花酥、荷花月饼等新开发的产品，趁机向村民介绍乡村运营动态和思路，请村民参与手艺制作。在入驻乡村之前，朱斌还主动参与村民代表大会，向村民分享未来规划。
朱斌说，乡村正在变化，这对双方都是新的。让村民融入发展的方式有很多，只有村民有了获得感和收益，作为整村运营的第三方才有可能扎下根来。
04 乡村创业
渴望“才尽其用”
从个体创意、团队共创到整村运营，乡村新消费、新业态的经营者不断增多，但真正能从商业视角把握、理解并推动乡村运营落地的人，依旧稀缺。从调查来看，乡村创业者大致可分为三类。第一类，打造独立品牌。他们从个人兴趣出发，先营造空间，再延伸创设品牌体系，以此形成资源联动。第二类，拓展纵深市场。由空间打造，构建上下游产业链，产业聚合中实现错位发展。第三类，整村运营模式。以整村为单位，进行整体盘活设计，搭建新消费场景。
不论哪种路径，活力的核心都源于人才。思尔腾在吴房村设立乡村振兴学院，就希望通过“内循环+外循环”的机制激发人才成长的活力。“内循环”着力推动公司内部经验的自由流动。“取经”的机会向全员开放，没有任何岗位、条线、年龄、身份限制。在国内各地从事整村运营的员工，保持线上线下的持续沟通，定期交流经验问题；而经验丰富的管理者，则通过异地交换，让新创意在因地制宜的过程中实现落地。
“外循环”注重对成熟案例的经验总结和推广，比如，在与高校合作中，推动系统化教学，或在对外培训中指导实践，同时更广泛地链接青年创业者。
乡村人才的状态，成为反映乡村振兴产业活力的“晴雨表”。从思尔腾乡村振兴学院的运作，可以看到乡村运营对“才尽其用”的渴望，而让人才在乡村的舞台上快速成长，让新想法和新经验在流动中生根发芽，这是各级政府与市场共同期待的结果。
由此也看到，未来的乡村不仅期待空间更迭和流量引入，也需要人才机制保障，实现人与人的真正连接。年轻人的创造力，正在为乡村作为上海都市休闲和消费功能的延伸，拓展出更为丰富和立体的新空间。
来源：上海三农
