摘要：从北京古代建筑博物馆的天宫藻井冰箱贴到潮玩 IP Labubu，文创产品的“破圈密码”正悄然改写着文化传播与消费市场的规则。前者以隆福寺万善正觉殿天宫藻井为原型，将千年古建筑的榫卯智慧与美学精髓凝缩成可握于掌心的日常物件；后者则凭借软萌灵动的形象设计与贴近当代

从北京古代建筑博物馆的天宫藻井冰箱贴到潮玩 IP Labubu，文创产品的“破圈密码”正悄然改写着文化传播与消费市场的规则。前者以隆福寺万善正觉殿天宫藻井为原型，将千年古建筑的榫卯智慧与美学精髓凝缩成可握于掌心的日常物件；后者则凭借软萌灵动的形象设计与贴近当代青年情感需求的故事设定，从小众潮玩圈层走向大众消费视野。

这些文创爆款为何能领跑行业赛道？在9月23日开幕的2025北京文化论坛上，北京师范大学文化创新与传播研究院教授、联合国教科文组织文化可持续发展专委会委员杨越明接受中国网记者采访，阐述了自己的理解和答案。

北京师范大学文化创新与传播研究院教授、联合国教科文组织文化可持续发展专委会委员杨越明（中国网记者 秦金月 摄）

有资源不等于有IP 爆款文创需要有趣的灵魂

泱泱中华，地大物博。中国的很多城市都不乏丰富的文化资源，但顶流文化IP却不是谁都可以拥有。杨越明与中国网记者分享了一个学术观点：“有资源不等于有IP。”

“对于中国的很多城市来说，文化资源多的数不胜数。但是怎么把这些资源变成IP，让老百姓能够记住并接受？这是每个投入IP资源的、活化资源的人需要思考的问题。”杨越明表示。

她提出，创新性高于同质化。杨越明进一步解释，例如杯子、茶具、冰箱贴、帆布包等文创产品，似乎只需要将文化符号和资源简单复制到这些日常生活用具上就可以了。但并不是所有这样做的文创产品都是爆款，都能被人们接受。

为什么呢？因为“资源与产品载体之间没有产生化合反应，没有找到正确的打开方式。”杨越明举了一个例子，比如“当我背帆布包时，我是用帆布包表现自己的主张。”电视剧《觉醒年代》播出后，受到观众热捧，“很多年轻人跑去北大红楼买了‘新青年’帆布包，其实就是通过购买这款产品来表达自我价值的主张。”杨越明认为，这就是找到了IP资源和产品之间的内在链接。

“我认为所有好的爆款文博文创产品，不仅仅是形式创新，它也有一个有趣的灵魂，值得我们共同发现。”杨越明说，“年轻人们也会通过自己的社交媒体分享，这更大地拓宽了产业链或者产品覆盖受众的可能性。”

文创要做到可持续发展 创新是关键词

要如何维持爆款文创的热度，使得文创产品做到可持续发展？杨越明认为，“破题可持续发展，首先要做到一点，就是不断创新，创新是关键词。”

“今天我们看到如此多的文博文创，打开它爆款的秘诀，就是它能够找到和老百姓需求相链接的创新点。”

杨越明以大家熟悉的藻井冰箱贴为例，在这款藻井冰箱贴出来之前，大家认为冰箱贴只能是平面的、单层的，没想到这款冰箱贴做到了可拆解、可把玩，而且可以讲述故事，“因为藻井冰箱贴的每一层都代表着一层中国哲学的理念”。

而今年的藻井冰箱贴已经迭代到了2.0版，不仅可以5层叠加，还可以360度旋转，更加吸引了观众的目光。

数字技术拉近文化遗产与老百姓之间的距离

藻井冰箱贴所彰显的技术创新，正是科技赋能文博文创的一个具象切面。

再以申遗成功的北京中轴线为例，很多游客不知道站在什么角度观看北京中轴线最合适，是鼓楼往南，还是永定门往北？“非常遗憾”，杨越明表示，无论从哪种角度，“你看到的都只是片段而已。”而且因为时间有限，也很少有人能够一次性看完整条中轴线。

此时，数字技术的应用就很重要了。“数字技术是通过数字信息采集把所有文化遗产点的资源变成数字化呈现，然后运用数字表现形式（呈现出文化遗产的全貌）。”杨越明举例，以中轴线为主题的游戏，观众戴上VR眼镜，就可以像鸟儿一样，翱翔在天际，从钟鼓楼一路飞到永定门，看到全貌的中轴线，“这就是数字技术为我们带来的赋能”。

此外，她表示，“我们还需要思考通过何种创新方式拉近文化遗产和老百姓之间的距离。”

比如埃及的金字塔，人们会认为它属于外国文化，和自己相距甚远，即“我们之间还没有建立情感链接”。但在科技赋能的背景下，这种链接变成可能。

例如，一款风靡全球的沉浸式虚拟现实体验活动，《消失的法老——胡夫金字塔深度沉浸探索》，在上海、杭州等地都有落地场景。活动利用VR技术，既可以让观众走入金字塔内部，以匍匐前进的状态去探秘，也能让观众站在广袤的太空中俯视金字塔群，还可以让观众用手触摸木乃伊，甚至可以尝试与猫神对话。

“这种感受让更多的文化遗产，从冷冰冰的、有距离感的变成了活生生的、有情感、有温度的。这种温度无形中拉近了文化资源和人之间的距离，也让更多本土化的文化遗产资源可以拥有更全球的观众。”杨越明说。

从真好看到真有用 数字技术让文创更加个性化

现在的很多文创产品还停留在观赏价值的层面。杨越明认为，他们给受众提供更多的是情绪价值，“我购买的瞬间让我很高兴，”但她表示，“除了情绪价值，文创背后可能还有文化审美价值和社交属性价值需要发掘。”她希望未来的文博文创产品，能够更多地符合个性化和多样化需求。

例如敦煌博物院推出的一款小程序“敦煌诗巾”，参与者只需用手机登录小程序，就能利用千变万化的敦煌风格元素DIY自己的专属“敦煌诗巾”，还能依托腾讯云技术，实现云上DIY、AI试戴、一键下单定制实物。

杨越明对这样的文创形式表示了赞赏，她认为，“未来文博文创一定是个性化、定制化时代，数字科技无疑为个性化的体验和分享提供了很大空间。”

她表示，利用人工智能和虚拟现实技术以及大数据方式孵化出更多文博文创的服务或者活动，让更多人在新场景中体会到，才能让更多人理解多元化的文化资源，也会触动他们去购买具象的文化商品。从“大文创”到“小文创”是一个引流的过程，也是不断激发受众的兴趣和爱好，促进文化新消费的必要步骤。

来源：中国网文化一点号