摘要：中国企业在海外品牌业务中，在3C数码、消费电器、科技消费领域具有竞争优势，品牌份额持续提升，并占据较高的份额。在全球品牌服装市场，Statista的2024年全球十大服装品牌价值排行榜中,Shein、安踏在列。轻工类产品,通过跨境电商,白牌或者小品牌轻工类产品
中国企业在海外品牌业务中，在3C数码、消费电器、科技消费领域具有竞争优势，品牌份额持续提升，并占据较高的份额。在全球品牌服装市场，Statista的2024年全球十大服装品牌价值排行榜中,Shein、安踏在列。轻工类产品,通过跨境电商,白牌或者小品牌轻工类产品大量在海外销售,但是不适合线上销售的家居类产品，品牌份额很低。食品饮料、美妆个护类公司在海外品牌市场缺乏竞争力。
1.大型消费电器市场，中国企业海外品牌份额稳步提升
中国企业在数字经济升级趋势下，全球竞争优势不再局限于成本优势，已转换为全面的产业链优势、产品优势。我国家电企业通过并购或在创新产品上取得突破，在全球家电市场起。根据欧睿数据，在海外大家电(冰洗、厨电等，不含空调)市场上，中国企业合计零售量市占率自2016年的13%提升至2024年的19%;其中海尔作为市占率最高的中国企业，其市占率(包含GE)自2016年的7.9%提升至2024年的11.6%;海尔(通过GE家电业务)在美国的大型消费电器市场规模已超过惠而浦，排名第一。
在欧美市场上,欧美企业长期占主导地位,伊菜克斯、惠而浦、博世西门子、GE(被海尔收购)Beko是龙头。但中国企业利用供应链优势,在“近岸外包”地区建厂,以及通过收并购加速本土化.市占率呈现明显的提升趋势。根据欧容数据，2016-2024年，中国企业在北美、西欧大家电(冰洗、厨电等，不含空调)市场上的零售量市占率分别从21.6%、3.7%提升至28.5、27.4%。其中西欧的提升较北美更快，主要由于欧洲市场复苏稳健、欧洲杯等体育赛事拉动，以及欧洲市场格局更为分散，给中国企业整合提供空间，更利于新品牌加速渗透。
一般认为日本是家电强国，特别是在日本本土市场，日本品牌具有绝对优势，中国游客到日本一般会带回日本品牌小家电。但时过境迁，中国家电龙头对多个日本品牌进行成功的并购整合。当前在日本市场,大家电份额第一的企业往往是中国企业以并购的日本品牌叠加自己的自主品牌实现,例如在日本冰洗市场，根据欧睿数据，2024年零售量第一的企业是海尔，市占率为20.1%，中国企业零售量合计市占率高达46.4%。
2.彩电:韩企丧失产业链优势，中国品牌在全球高端市场份额提升
产业链一体化是彩电市场竞争的重要策略。上世纪70-90年代，日本彩电是全球领先者，松下是全球第一，索尼、夏普、东芝都全球排名靠前。21世纪初期，韩国企业凭借面板产业链一体化优势，取代日本品牌成为全球领先者。三星、LG在全球彩电市场长期排名第一、第二，但面临很大压力。2024年，LGDisplay向TCL华星出售广州LCD面板工厂;三星显示关闭韩国和中国的LCD面板生产线。未来LG Display将专注于 OLED，三星显示将发展 QD量子点面板和 OLED面板。
但OLED电视前景不佳，除成本因素外，妨碍OLED在电视普及的核心原因是其生命周期与电视生命周期不匹配;其次，OLED曲面的特点家庭需求不强，数年前的曲面LCD电视已销声匿迹。而日本品牌没落由来已久，夏普2016年将彩电业务出售给鸿海:东芝2017年将彩电业务出售给海信2018年完成交易。目前，日本企业在全球彩电市场基本处于二线梯队。中国家电企业通过完善的供应链优势、发挥规模效应、营销及产品创新等方式持续提升品牌影响力。
2016年，中国大陆面板产能超中国台湾地区，2017年超韩国。这追平了中国彩电企业和韩国企业的产业链差距，并和日本企业拉开差距。根据RUNTO数据，2024年中国大陆LCD电视面板产能占全球66.4%，中国台湾企业占21.1%,韩国企业占12.5%。三星、LG于2024年全面退出大尺寸LCD面板生产，丧失产业链优势。
以 TCL、海信为代表的中国企业在海外市场的品牌份额持续提升中。根据奥维睿沃数据，2016-2025H1，海信全球彩电品牌出货量份额从6.2%上升到14.4%;TCL从5.8%上升到14.8%。2024年，TCL全球彩电出货量2900万台，同比+14.8%。GfK数据显示，2024年，TCL电视在澳洲、菲律宾、缅甸、巴基斯坦零售量保持行业第一，在法国、瑞典、巴西、沙特排名第二，在西班牙波兰、希腊、捷克、阿根廷、越南、泰国、韩国等地排名第三。
海信全球彩电品牌出货量和TCL在同一水平。日本BCN数据显示，2024年日本市场海信旗下的东芝零售量占比25.4%(排名第一),海信品牌15.7%(排名第三)，合计41.1%。美国市场，TCL、海信零售量份额仅次于三星，且大量产能从墨西哥供应。市场或担心美国对进口自墨西哥商品征收25%关税，但TCL、海信都具备供应链全球化能力，在越南等诸多地区有产能。
彩电高端市场方面，TCL、海信逐渐蚕食韩国三星、LG的市场。韩国厂商坚守OLED路线而中国品牌以 MiniLED为核心突破口，例如TCL和海信都着重发展 MiniLED电视。随着近年大尺寸 Mini LED电视不断推出，技术日益成熟，叠加LCD面板的提升，使得OLED电视在高端市场的地位被削弱。根据DSCC数据，三星、LG在零售价不低于600美元的全球高端彩电市场的出货量合计份额自2023年的65%降至202501的44%，而与此同时TCL、海信的合计份额自 2023年的22%上升至202501的39%。预计未来很长一段时间里，MiniLED电视将会覆盖低中高乃至旗舰的所有市场，占据更多市场份额，而这部分并非韩国厂商的优势。
3.3C:中国企业在海外品牌影响力呈现分化，手机市场份额显著提升
在电脑市场上，中国企业海外市场份额长期稳定。根据欧数据，2016-2025年，中国企业在海外电脑及配件市场的零售量市占率合计自25.3%提升至28.4%，提升3.1pct,较为缓慢。海外竞争格局相对固化，由苹果、惠普、戴尔等欧美品牌主导，2025年市占率分别达19.9%、10.3%和6.4%，此外三星市占率达11.5%，品牌认知壁垒较高，尤其是高端市场，中国企业突破难度大。目前中国企业在海外以性价比为主，市占率最高的是联想(2025年为14%)。
在海外手机市场上，中国企业的国际影响力快速提升。根据欧容数据，2016-2024年，中国企业在海外手机市场的零售量市占率合计自21.8%提升至39.5%。其中步步高(旗下品牌包括OPPO/vivo/realme/OnePlus等)、小米、传音的贡献最大,2024年市占率分别为13.1%、9.2%、8.2%，较 2016年提升10.6pct、8.2pct、5.9pct,主要得益于东南亚、拉美等新兴市场智能手机渗透率低，性价比机型需求快速增长，中国企业通过深耕本土化渠道、以及技术创新和差异化等，实现区域突破。
4.园林动力工具:中国企业主要通过代工/品牌授权拓展海外市场，有一些国际影响力
欧美地区独特的住宅结构和消费文化特征显著推动了DIY工具需求，“自主维修”的文化促使消费者通过家居建材零售商采购专业工具，园林动力工具需求呈现刚性，预计未来欧美市场需求继续保持稳健增长。相比之下，中国园林工具市场较小，中国企业主要通过出口驱动增长。目前在全球园林动力工具市场上，较有影响力的中国企业是创科实业TTI，通过收购或自建品牌，从代工转向品牌运营，例如收购Milwaukee、Ryobi等形成品牌矩阵。
根据欧睿数据，TTI在全球园林动力工具市场的零售额市占率自2015年的7.9%提升至2024年的10.2%。此外，一些中国企业通过代工或品牌授权模式，为国际知名品牌和零售商生产和销售产品，例如欧圣电气与Stanley Black&Decker建立了长期的授权合作关系。园林工具市场中科技含量最高的智能割草机市场，由于技术含量高，类似扫地机，是中国品牌主导的细分市场。
5.纺织服装:中国品牌国际影响力显著提升，正从“造出海”迈向“品牌出海”
安踏和 SHEIN成为海外知名度高的的典型中国品牌代表。安踏通过多品牌战略与国际化运营收购亚玛芬体育及旗下始祖鸟、萨洛蒙等国际知名品牌，有效扩大了全球市场份额和品牌影响力。在2024年以28.76亿美元品牌价值跻身全球服装品牌前十;SHEIN凭借极致性价比、数字化供应链和快速响应的时尚周期，成功提升海外市场竞争力，成为欧美市场主流品牌之一。随着中国品牌在设计、供应链等领域的不断深化，未来有望在全球市场占据更重要的地位。
6.轻工:部分轻工产品海外品牌份额高，家居品类海外品牌份额偏低
部分轻工品类在海外具有较高市场份额，如电子烟。全球95%以上电子烟及产品来自中国，出产电子烟70%来自深圳。据海关数据，2024年我国电子烟出口总额达27.5亿美元，其中美国、英国、德国、韩国、俄罗斯、马来西亚、荷兰、加拿大、澳大利亚、菲律宾为中国电子烟出口前十大市场。
另一方面，在跨境电商迅速发展背景下，国内已逐渐涌现出跨境电商平台“四小龙”(TEMU、TikTok Shop、SHEIN、Aliexpress)，其在全球范围内GMV快速增长且逐步掌握较强话语权。部分轻工企业通过跨境电商，以白牌形式在海外销售，该规模体量逐渐上升。但对于不适合电商销售的家居产品，中国企业在海外零售最市占率明显偏低，其中:
海外家居市场竞争格局整体较为分散，且呈现出较为显著的长尾特征。其中中国家居企业在海外市场的零售量市占率目前整体较低,但呈现提升态势,2016-2024年,该占比从1.0%上升至1.8%.龙头公司欧派、索菲亚等凭借柔性制造、成本效率和产品创新切入市场，反映出中国企业通过供应链优势、产品性价比及渠道拓展逐步渗透全球市场。
海外家装市场的核心渠道是大型建材超市(如美国的HomeDepotLowe's,欧洲的Kingfisher、ADEO集团)。这些渠道准入门槛极高，需要强大的品牌力、完整的产品线、可靠的物流配送和售后服务体系,中国企业目前难以进入其主流供应商名单。家装产品属于高参与度、高信任度的消费。消费者极度重视产品的安全性、环保性和耐用性。海外消费者由于对本土品牌的信任根深蒂固，目前对中国品牌普遍缺乏认知和信任，致使中国品牌出海进程有所延缓。
中国家装企业未来的出路不在于盲目追求整体市占率的快速提升，而在于选择利基市场、深耕细分品类、充分利用跨境电商新渠道，并辅以长期的品牌投资和可能的并购合作，逐步建立专业领域的品牌信任。
7.食品饮料:全球品牌影响力相对较弱，细分行业龙头开始布局出海
我国食品饮料企业在全球影响力相对较弱，各子行业中国企业在海外零售额市占率均低于1%;主因过去国内经济高速发展带来需求增量，内地市场空间较为广阔，多数企业紧抓国内发展机遇。从行业维度看，保健品、饮料、乳品出海进度相对更快;从公司维度看，多以港资台资企业为主如 H&H、康师傅、统一、旺旺等。
各行业龙头企业在多年深耕后,产品品质和生产能力已具备出海能力,当前开始加速布局海外,如饮料行业农夫山泉、东鹏饮料，乳制品行业伊利、蒙牛、光明，烹饪食材行业中粮、海天、李锦记，零食行业卫龙、盐津铺子、劲仔食品、治治食品等。
来源：思瀚研究院