摘要：弗兰克・奈特认为，企业利润源于不确定性，这是对企业制度和企业家精神的核心褒奖 —— 利润是企业家承担不确定性的剩余回报，是对企业家精神的认可，而非对风险的补偿。

不少老板和高管常会陷入这样的困境：

供应链突然断档，不知道怎么快速补位；

客户临时变需求，团队手忙脚乱赶工；

部门间协作总卡壳，问题出在 “谁都没说清要什么”—— 这些难题的核心，其实都是 “不确定性”。

我们陪跑过很多企业从 “生死线” 走到 “稳盈利”，发现一个规律：能穿越周期的企业，从不是运气好避开了意外，而是懂得在不确定中给上下游、给团队、给客户 “可信赖的确定性”。就像芝加哥学派弗兰克・奈特的核心论断：企业的利润，本质是 “处理不确定性” 的报酬。

弗兰克・奈特认为，企业利润源于不确定性，这是对企业制度和企业家精神的核心褒奖 —— 利润是企业家承担不确定性的剩余回报，是对企业家精神的认可，而非对风险的补偿。

对营销企业而言，最大认知误区是混淆 “不确定性” 与 “风险”。1921 年奈特在《风险、不确定性与利润》中明确：风险可计算概率，靠经验能对冲；不确定性则不可预见、无概率，这才是营销企业需应对的核心挑战。

把握这种不确定性，靠的是对营销本质的深度认知，这是营销企业的核心竞争力。但无论企业多优秀，成功仍受运气等不确定性影响，而利润正是对 “通过市场考验、获客户认可” 的回报。

对营销企业老板来说，关键是理解：客户反感的不是 “有意外”，而是 “意外后无应对”。比如无法保证 campaign 必达标，但可提前约定 “若 ROI 未达预期，免费追加 1 次短视频传播”—— 将不确定性转化为双方认可的 “确定规则”，正是盈利核心逻辑。

一个核心悖论是：虽然营销行业充满不确定性，但企业决策中的 “人”，却有着强烈的确定性偏好，这种偏好对营销企业的决策和行为有巨大影响。

1. 确定性偏好源于对未知的恐惧

营销企业的确定性偏好，本质是怕不确定性带来的不可控 —— 比如老板依赖行业报告推演趋势，或在脑中虚构 “理想营销结果” 再执行，试图借 “确定感” 缓解焦虑。

但需清醒：预测不能替代未来，报告数据无法覆盖平台突变、用户情绪波动等不可控要素。依赖 “概率预测” 判断 KOL 效果，看似可控，实则是错觉 —— 概率只是对过去的统计，对单个项目而言，未来仍高度不确定，事件一旦发生，概率便无意义。

2. 营销决策别陷 “概率迷信”

很多营销高管用 “概率” 应对不确定性，觉得算出 “投放成功率 80%”“续约概率 70%” 就能掌控结果，这是 “超级确定性” 误区。奈特强调，不确定性无概率可算，营销决策本就建立在 “可能性不可计量” 的基础上。

营销项目概率仅为提醒，无法消除不确定性。

这种迷信还会偏离核心：过度关注 “曝光概率”，忽略 “目标人群触达质量”；纠结 “KOL 转化概率”，忘了 “内容与客户需求匹配度”。真正的决策，应聚焦 “如何应对不确定”，而非 “如何计算不确定”。

3. 营销行业无 “最优决策”

追求 “最优方案”“正确策略”，是确定性偏好的体现。但在不确定的营销行业，决策是否最优，只有执行后才知。

最优解需 “明确结果” 为前提，可营销行业按 “序贯博弈” 展开：一个动作、一次规则调整，都可能带新变量。

同时，营销决策依赖的信息和数据有局限 —— 数据无法完全体现用户真实需求、平台隐性规则，若迷信数据，既是思维懒惰，也是对客户不负责任。唯有面对不确定性时，决策能力才受真正考验。

奈特说 “管理就是管理不确定性”，对营销企业而言，管理核心是用 “确定规则” 对冲 “未知风险”，通过制度、流程、协议，让不确定环节变可预期。

1. 用确定规则减少协作内耗

营销协作的关键，是给对方 “明确信号”。比如与客户合作，需明确：月度服务含 “1 份策略 + 2 次沟通 + 3 组物料”；调整需求提前 5 天提，限 2 次；效果不达标免费补投 —— 这些规则能减少客户焦虑，让执行有章可循。

若习惯 “话不说透”，会让客户陷入 “等消息” 的不确定，最终选择更透明的同行。营销行业无需 “模糊艺术”，明确规则才是效率与留存的基础。

2. 用协议条款锁定不确定结果

合同不是只谈报价，更要约定 “不确定情况的应对”。一些条款虽麻烦，却能给双方 “稳定预期”—— 客户不怕 “规则变了企业不管”，企业不怕 “意外后客户追责”。就像法律维护社会秩序，协议条款能减少客户变卦等人为不确定性，是长期合作的保障。

3. 用内部流程降低执行风险

内部管理的核心，是靠流程规范 “执行确定性”：策划部 2 天内出传播节点表，执行部同步物料进度至共享平台，客户反馈 4 小时内同步 —— 避免因信息差拖慢进度。

同时流程需留弹性：预留 1-2 天物料调整时间，备 2-3 个传播方向，防止单个环节出问题拖垮项目。“确定流程 + 弹性空间”，既能保效率，又能应对突发。

高手的底气，是 “不确定里的确定感”

我们没法让市场不波动、让意外不发生，但能选择 “如何应对不确定”：

企业挣利润，不是赌 “市场会变好”，而是靠 “和供应商锁成本、和客户定规则”，在不确定里扎稳确定性的根；

个人立口碑，不是靠 “运气好没出岔子”，而是靠 “做事有底线、承诺必兑现、遇问题不逃避”，让别人想起你时，会觉得 “交给 TA，放心”。

真正的高手，从不是消除不确定性的人，而是能在不确定里，给别人 “稳稳的确定感” 的人。这才是职场和商业里，最硬核的竞争力。

来源：冠锦咨询