摘要：临近中秋节，一种看似不可思议的月饼口味意外在网络走红，那就是“豆橛子”月饼。所谓“豆橛子”，是山东地区的朋友们对“豆角”的称呼，所以这种“豆橛子”月饼就是采用山东本地豆角加卤肉制作的咸味月饼，在外卖平台引发抢购热潮，有企业日产量达到30万粒。

临近中秋节，一种看似不可思议的月饼口味意外在网络走红，那就是“豆橛子”月饼。所谓“豆橛子”，是山东地区的朋友们对“豆角”的称呼，所以这种“豆橛子”月饼就是采用山东本地豆角加卤肉制作的咸味月饼，在外卖平台引发抢购热潮，有企业日产量达到30万粒。

除了“豆橛子”月饼，多种创新口味的月饼今年也纷纷亮相，比如融合地域特色的烟台苹果月饼、贵州风味酸汤牛肉月饼，比如体现猎奇口味的香菜牛肉、榴莲芝士月饼，还有体现健康化趋势的低糖、低脂月饼等等。从卷包装到卷口味，新型月饼反映哪些消费心理变化，面临哪些市场机遇和挑战？

记者打开线上购物平台和部分社交媒体发现，豆橛子月饼冲上了热搜榜，有网友调侃说，“山东朋友夏天最害怕的豆橛子，秋天变成了月饼的形态继续出现。”在青岛市城阳区一家月饼生产企业，12条生产线满负荷生产，每天生产月饼30万粒，通过线上线下同步销售。企业负责人介绍，豆角肉馅月饼就是今年推出的新品。

工作人员：今年我们创新推出了豆角肉的新月饼，今年的产量预估能比（去年同期）提升1.5倍。

电商平台上销售的山东“豆橛子”月饼

记者梳理发现，今年的月饼市场在口味创新方面，有不少融合地域特色的月饼，比如豆橛子月饼、烟台苹果月饼、贵州风味酸汤牛肉月饼。在山东德州，当地将地域特色美食与传统中秋食品月饼相结合，推出了德州扒鸡馅儿的月饼。

山东某食品生产司产品经理 刘旭雷：我们德州的扒鸡传承了百年的历史，融入我们的月饼中，一是有历史的底蕴，二是产品口味更加符合北方的认知。这一款产品经过上市之后检验，确实得到了消费群体受众的推崇。

山东德州扒鸡馅儿月饼

此外体现健康化趋势的低糖、低脂月饼近几年也越来越受到消费者欢迎。

河南郑州某大型连锁超市 工作人员：今年受顾客比较欢迎的是我们这一款低糖的月饼，顾客对健康的养生方式越来越看重了。

广东省食品安全保障促进会副会长、中国食品产业分析师朱丹蓬指出，近几年来，我国月饼市场发生了颠覆性变化，包括豆橛子月饼等产品的走红，背后一方面是企业通过差异化配方和内容物打造竞争优势；同时新生代消费群体对新奇特月饼的偏好及强烈的社交属性和话题感，也推动了产业端的创新升级迭代。

朱丹蓬：因为它（“豆橛子”月饼）具有很强的社交属性，很强的话题感，之后也有很强的情绪价值的体现。这几年中国传统月饼已经被消费端不断倒逼以及颠覆，对于中国月饼市场未来的可持续发展、高质量发展以及差异化的出圈，应该来说是有了非常好的加持。

中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授朱毅认为，“豆橛子”月饼的火爆出圈，背后是消费者从追求“面子”到“里子”的消费观念的转变。

朱毅：年轻人买它晒它，图的不是猎奇而是找到了一个身份认同。这种默契比豪华月饼盒撑起来的面子实在多了。前几年拼包装那个是买椟还珠，现在追口味算是认祖归宗，说到底消费观已经从给别人看的排场，转成了给自己吃得踏实。

今年月饼市场同时出现了低糖低脂的健康月饼和香菜牛肉、卤肉等风味浓郁的月饼。看似矛盾趋势的背后，说明了当前消费市场的圈层化细分，而年轻一代消费群体的需求更加趋向多元化。

朱丹蓬：现在已经步入了一个全方位、多维度的精准消费、分层消费的周期。很多月饼也基于消费端的核心需求和诉求去做一些差异化，无论通过做内容物的差异化还是叠加地方特色产品或者特色口味的一个加持，都让中国月饼市场步入了百花齐放的大好时代。

记者调查发现，如今不少“网红月饼”的出圈，高度依赖外卖平台和社交媒体传播。这种“线上爆发、线下跟进”的模式对于月饼这类传统节令食品的销售渠道、营销节奏和产品生命周期管理带来了新的机遇和挑战。

朱丹蓬：线上线下如何一体化经营，线上与线下的大数据资源如何互融共通，以及线上与线下的短板如何互补，这些是很多传统月饼企业以及网红月饼品牌都在不断完善、不断修正、不断纠错的过程。未来像粽子、月饼等传统食品的线上销售占比会持续升高。

专家指出，企业在口味创新方面要匹配新生代消费群体的思维和行为变化，注重包装、联名和内容的差异化，构建一套能够持续产出有市场影响力新品的创新机制和能力。而朱毅认为，创新月饼对于供应链和口味一致性提出了极高要求，还要在此基础上保障食品安全。

朱毅：要把天生非标的、走独特个性的初级农产品（豆角），驯化成工业零件一样来管理，对于供应链和品控是考验，但同时也是机遇，只要抓稳了稳稳当当走，就算是走通了这个路。

朱毅表示，节令食品的创新关键在于深入理解风味科学，避免盲目追求奇特，应立足于大众的味觉舒适区。创新产品需在吸引注意力与确保接受度之间找到平衡点，以家常风味为根基，适度融入地域特色，坚决避免违背味觉逻辑的食材搭配。

朱毅：豆橛子配卤肉，就是把植物性的鲜味和动物源性的鲜味凑一块，实现1+1>2的鲜味协同，正好就踩在了大众的味觉舒适区。也就是说在博眼球和找平衡之间，找到大家接受度最高的公约数。创新口味可以先用大众熟悉的食材来打底，再添点新意，通过小规模的试吃测算一下惊喜度有多高，更重要的是算清楚消费者的复购率，这样相关产品才能从“三天网红”变成“年年长红”。

来源：城阳融媒