摘要：从营销的角度看，消费者购买产品或服务，本质是为了满足需求，获取价值。这里的价值可以大致分为三个层面：功能价值、情感价值和象征价值。

采访内容

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LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA等潮玩IP在年轻人中迅速走红。您认为这类产品是如何精准捕捉消费者的需求的？为什么会吸引大家购买？

从营销的角度看，消费者购买产品或服务，本质是为了满足需求，获取价值。这里的价值可以大致分为三个层面：功能价值、情感价值和象征价值。

功能价值指产品的基础用途，比如笔用于书写，这就是笔的功能价值。情感价值也可以说是情绪价值，它是指产品带来的愉悦感和精神满足。象征价值则更高一层，是通过消费表达自我身份或群体归属，向外界展示「我是谁/我是一个怎样的人」。例如购买带有复旦LOGO的产品，以示校友身份；购买奢侈品，彰显自己的时尚品味或者财富地位。另外，情感价值和象征价值会在社交中被凸显和放大。比如，发朋友圈或者小红书的过程中，分享本身会增进购买后愉悦的情感，也强化了消费者的自我表达。

这样就不难看出，潮玩IP主要满足的是消费者情感价值与象征价值。消费者购买潮玩，一方面因为它带来快乐，另一方面也借助其形象表达自我、寻找社会认同。例如，购买LABUBU既代表对其喜爱，也暗示自己是个性、潮流的人。

此外，社交情境会进一步放大这些价值。背潮玩出门或在社交平台分享，都能强化身份表达和情感体验。情感与象征价值难以量化，因此定价空间较大，消费者也愿意支付较高价格。

LABUBU、DIMOO这类潮玩IP的设计也捕捉了年轻人追求独特、彰显个性的审美需求。这些IP非传统、个性化的外形，可以帮助他们表达自我、区别主流。加之其本身具备的社交属性，在社交媒体助推下，更容易迅速走红。

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Q

您认为泡泡玛特取得成功的关键要素是什么，这种成功模式可以被完全复制吗？

泡泡玛特成功的一个关键因素在于它有一套系统的IP管理与运营体系。或许很多人会把泡泡玛特和盲盒联系起来，但其实「盲盒」仅是一种销售手段。本质上消费者是因为对「IP」的喜欢才购买的。盲盒的作用是通过增加不确定性来放大产品的价值，增加消费者的参与和互动。

泡泡玛特公司定位明确，「创造潮流、引领美好」。它通过签约和培养艺术家，持续推出并运营IP，在线下店面、产品上新等方面都有一套体系化操作。例如LABUBU虽近期爆红，但该IP已有十年积累，持续运营多年才迎来爆发。

因此，泡泡玛特的成功并非偶然，而是基于成熟的IP孵化与长效运营机制。这种模式值得借鉴，但能否被完全复制取决于多种因素。

A

Q

我们注意到，泡泡玛特旗下包括LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA等在内的多个热门IP产品，在二手市场出现了普遍的价格回调甚至「跌价」现象。您怎么看待这种现象？

这是市场正常供需波动。某个IP突然走红，引发全民关注，需求短期内激增，但供应链响应需要时间，导致供不应求、价格攀升。

热潮随时间消退属正常现象，消费者的新鲜感会减弱，注意力也会转移。同时，随着生产补货跟上，供给增加，价格回调是必然结果。这种波动受外部环境和市场供需变化影响，属于正常市场调节行为。

A

Q

潮玩消费热潮反映了当代年轻人文化消费观念的变化，您认为这仅仅是短暂的潮流，还是代表了某种长期的文化趋势？

这反映了一种长期趋势。消费者始终追求功能、情感与象征价值，只是满足的具体形式和内容会随着商业发展和科技进步而变化。

如今年轻人更注重体验、个性表达与社交（尤其是基于兴趣的社交），愿意为情感体验和精神满足付费，潮玩IP可以很好地满足这些需求。未来具体形式或许会变，但年轻人对情感满足、自我表达和社交归属的需求将持续存在。因此，注重精神消费、体验与身份表达的产品，仍将是未来消费市场的重要方向。

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供稿：学术文化部

采访：吴莉莉

文案：王珃

排版：吴莉莉

校对：新媒体中心

审核：刘佳锜、何国川

来源：江南水乡生活见闻