摘要：9月27日，中秋佳节即将到来，京东和天猫的月饼销售额却悄悄飙升了32%。与此同时，全国传统渠道的月饼销量预计却比去年少了整整2万吨。这个数字背后，是全国几百家企业的减单、退单，是商超货架上堆积的滞销产品，更是一场关于“节日仪式感”与“现实消费力”之间的妥协。
9月27日，中秋佳节即将到来，京东和天猫的月饼销售额却悄悄飙升了32%。与此同时，全国传统渠道的月饼销量预计却比去年少了整整2万吨。这个数字背后，是全国几百家企业的减单、退单，是商超货架上堆积的滞销产品，更是一场关于“节日仪式感”与“现实消费力”之间的妥协。
过去大家都说“每逢佳节倍思亲”，可现在不少人却连月饼都不想送了。那这到底是消费降级，还是人们观念变了？月饼销量到底是怎么一下跌了这么多？这背后又到底藏着怎样的社会变化？
今年中秋节前的9月中旬，多个商超老板在网上发帖，说今年的月饼卖不动了。货架上摆满了月饼，顾客却不见几个，眼看就要节日了，库存还剩一半以上。一位做采购的网友表示，他们公司往年采购2万盒月饼，今年直接通知，一盒不买，改发购物卡。
房地产、建筑、建材、金融这四个行业，更是成了“送礼消失带”的重灾区。某知名房企去年还采购了5000多盒月饼，今年采购量是“零”。公司员工说，现在每一分开支都要精打细算，月饼这种非必需品，早就被砍掉了。
4月，国家市场监管总局等四部门联合发文，对单价超过500元的月饼礼盒加强监管。不少企业也开始避开“高调送礼”的风险，转而选择更低调实用的购物卡、茶叶等礼品。有人说得很直白：“送再多月饼，也不一定拉得来生意，不如把钱用在刀刃上。”
更有意思的是，年轻人对月饼的态度也变了。以前中秋节送月饼，是一种礼节，也是一种面子。可现在，90后、00后成了消费主力，他们对月饼的评价却是：“甜、腻、贵、不健康”。
在社交平台上，不少人晒出自己送礼清单，上面早就没了月饼，取而代之的是坚果、鲜果、茶礼、玩具等更“对胃口”的东西。有位妈妈说，她今年没买月饼，直接给女儿转了200块钱，“她不爱吃月饼，以前送的最后都坏了，不如给钱实在。”
送礼不再是送形式，而是送需求。如今，很多人收到月饼也只是尝一两块，然后就搁着不动。健康意识提升了，谁还敢多吃高糖高油的食物？有人调侃：“月饼以前是节日主角，现在是节后垃圾桶的常客。”
月饼包装“缩水”也是一个明显现象。过去的月饼盒子又大又重，里面小月饼稀稀拉拉，只是一种“面子工程”。可今年，很多品牌都换上了简约包装，有的盒子里就四个小月饼，没有多余装饰。
包装回归本质，也反映出送礼观念的变化。人们不再追求华丽，也不再追求“看起来贵”，而是更在意“实用、健康、性价比”。行业数据显示，今年有63%的企业对包装进行了精简，成本占比从25%降到10%，可降解材料使用率也上升到31.6%。
电商平台则意外地成了“月饼销量上涨”的新阵地。一边是传统销售渠道销量暴跌，另一边，网上卖得却风生水起。原因其实很简单：便宜又方便。某平台数据显示，低温月饼销量同比增长73%，地方特色月饼销量上涨25%。
直播间里，博主当场拆了月饼，一算成本，吓人一跳：一个月饼才0.8元，加上盒子整套不超过20元。而线下同款礼盒标价却要两三百元，谁还愿意当冤大头？
在网上预售期，很多品牌的月饼一盒只要五六十块，价格直接砍半。不少网友算了笔账：花200买一盒高端月饼，不如花50买两盒实惠的，剩下的钱还能买张购物卡，送人更受欢迎。
从某种意义上说，这不是消费降级，而是消费“清醒”了。人们不再为面子花冤枉钱，也不再为了传统“仪式感”而强行买东西。月饼作为中秋节的“符号”，已经慢慢让位于更有实际意义的“团圆与心意”。
很多家庭今年选择自己做月饼，自己包馅，自己包装，发朋友圈晒一晒，既有参与感，又能节省成本。有人说，孩子在厨房里和父母一起做月饼，比吃再贵的礼盒都更有节日味道。
酒店、超市、商场的反馈也印证了这种趋势。一位酒店经理说，他们往年月饼订单多到接不过来，今年直接少了三分之一。超市工作人员也表示，今年月饼大面积滞销，仓库堆满了退货。
月饼的保质期大多只有一个月，卖不出去只能处理或者销毁。这也让商家越来越不敢压货，大部分人都等促销最后几天“清仓价”再出手。
中国焙烤食品糖制品工业协会的数据显示，2024年全国月饼销量大约是32万吨，而2025年预计会跌到30万吨以下。这意味着，有2万吨月饼“无人问津”，相当于好几百辆货车的货量，实实在在地砸在商家手里。
电商平台的月饼销量却在节前猛涨，说明消费并没有消失，只是被转移了方向。人们追求的是性价比，是实用，是健康，而不是过去那种“送出去有面子”的道具。
中秋节的本质，从来不是吃月饼，而是团圆。月饼是一个载体，不是唯一的表达方式。无论是送月饼、送茶叶、送红包，或是打一通电话、发一条祝福，只要表达出心意，让亲人感到被惦记，就是最好的中秋礼物。
一位网友说得很实在：小时候盼着吃月饼，现在盼着回家陪爸妈吃饭。月饼可以不在，但团圆不能少。也许这正是月饼销量下滑背后，最值得我们反思的地方。
简单来说，月饼销量跌了，不是因为节日淡了，而是人心变了。变得更清醒，也变得更务实。未来，不管月饼市场怎么变，中秋节还是那个中秋节，团圆、亲情、温暖，永远不会过时。
来源：知鉴明史一点号