摘要：在这个创意被奉为圭臬的时代，有一家广告咨询公司始终以“反潮流”的姿态行走——坚持600万起步的高价咨询费，却让客户趋之若鹜；被质疑“设计low”，却能让蜜雪冰城、汉庭等品牌凭“简单符号”横扫市场。

作者 | 闰然

视觉 | 顾芗

在这个创意被奉为圭臬的时代，有一家广告咨询公司始终以“反潮流”的姿态行走——坚持600万起步的高价咨询费，却让客户趋之若鹜；被质疑“设计low”，却能让蜜雪冰城、汉庭等品牌凭“简单符号”横扫市场。

这家公司，就是“中国最神秘的营销公司”：华与华。

随着西贝“预制菜”事件的升级，作为事件“副线”的华与华从企业背后彻底走进了前台。而西贝十年支付的6000万咨询费也揭开了这家公司的暴利生意：

华与华创始人华杉曾公开西贝支付给华与华咨询费达六千多万

公开资料显示，华与华员工不到200人，每年营收3个多亿，是行业人均营收水平的三倍以上。企查查数据则显示，上海华与华营销咨询有限公司2024年的参保员工人数为84人。

据企查查数据显示，华与华是一家注册资本为200万元的小型企业，参保员工人数为84人

更多争议围绕着华与华的“审美”。作为一家咨询创意公司，华与华被认为用流水线的方式生产了一批相似的设计，有人调侃他们将红白格子卖给西贝，将绿白格子卖给厨邦酱油，将蓝白格子卖给江小白，“华与华的设计让中国街道更丑了”。

但不得不承认，这是一家很有意思且颇为成功的公司，它的成功有时代的红利，也有他们独特的商业执着。

想买劳斯莱斯

华与华的创始人是一对兄弟，华杉和华楠。

1971年，华杉出生在贵州省一个名为新田坝村的苗族村庄。那是一个群山环绕的小村落，交通闭塞，信息匮乏，但家庭的教育为他埋下了商业与求知的种子。父亲那句“家有斗金，不如日进分文”的家训，早早塑造了他务实的财富观。

高考后，华杉听从父亲“中国汽车工业必将大发展”的建议，考入吉林工业大学汽车学院。命运的玩笑总是突如其来——他发现自己根本无法胜任汽车专业的学习，“否则中国汽车工业将会倒闭”，多年后他还会笑着调侃这段经历。

毕业后，他尝试过销售煤炭、电器，甚至遭遇歹徒洗劫，只能靠父母接济，过着“啃老”的日子。

华杉

转机出现在1995年。这一年，24岁的华杉怀着壮志雄心，写下一篇题为《无序到有序——试论中国经济的走势及企业投资方向》的论文。经朋友推荐，这篇论文辗转到了著名战略咨询专家王志纲手中。

1996年1月，华杉接到了王志纲的邀约，自此踏入咨询行业，成为王志纲的第一个全职员工。

他从“首席策划助理”做起，跟着王志刚接触各类客户，见证了工作室的咨询费从10万元一路飙升至180万元。1997年，他用赚来的钱在珠海买下一套总价24万元的房子——这对于一年前还身无分文的他而言，是“飞黄腾达”的最好证明。

就在事业看似顺风顺水时，一位曾在广告公司工作的同事告诉他，未来是专业化社会，策划是阶段性产物，你骨骼清奇，做广告肯定行。

当时的华杉对广告行业一无所知，甚至认为“做广告就是卖挂历”。

可当这位同事提到“广告教皇”奥格威拥有两辆劳斯莱斯时，这个来自大山的年轻人心中燃起了火焰——他立志要进入广告行业，成为像奥格威一样的人。

赚钱，是华杉进入广告业最原始的驱动力。

1998年，他不顾王志纲“你本可以成为乔木，却要做灌木”的惋惜，毅然辞职，开启了自己的广告创业之路。

2002年，华与华公司在广州成立，2004年1月，上海华与华注册成立。

真正让华与华脱颖而出的，是其独创的“超级符号”理论。而这一理论的诞生，离不开华杉与弟弟华楠的共同探索。弟弟华楠比华杉晚几年进入行业，1997年毕业后先做了一年老师，1998年进入广告公司，2002年华与华成立后，兄弟二人开始并肩作战。

华杉认可弟弟华楠的才华，直言华楠比自己“更天才一点”，在专业领域具备出色的创意与理论提炼能力。正是他提出了华与华发展中关键的两个词语，一个是“超级符号”，另一个则是“文化母体”。

在华楠看来，哥哥则是一个自我认知很高的人。他在商业决策、理论输出、对外回应争议等场景中，始终保持“说一不二”的强势姿态，在这当中也隐含着对哥哥战略眼光与理论价值的认可。不过弟弟的性格，更显内敛平和。

很多人不知道的是，弟弟华楠还是读客文化的创始人，这家公司曾策划了《藏地密码》、《巨人的陨落》等一系列畅销书。

在华与华凭借“超级符号”理论风生水起之际，华楠做出了一个重要决定——离开华与华，创办读客文化，将“超级符号”理论应用于出版行业。这一决定并非兄弟反目，而是基于共同理念的战略拓展，华楠希望“从0开始创立一家企业，来实践超级符号理论”。

经过咨询“华与华前”和“华与华后”的两家品牌logo变化

后来读客文化成功在A股上市，确实也证明了“超级符号”理论在出版行业的可行性。

重组已有认知

这个在不同领域都能大展拳脚的“超级符号”到底是什么？

在华杉看来，品牌营销的关键并非从零创造，而是从人类共同的文化母体中提取“预制件”，即超级符号，将其嫁接到品牌上，实现快速传播与销售转化。

“文化母体是人类历史形成的一切物质财富和精神财富的总和，而超级符号就是从文化母体中提取的‘预制件’。”华杉这样解释道。

他多次提到固安的城市品牌营销。“河北省廊坊市固安县”，从传播的角度，这个名称在华杉看来，对消费者而言毫无记忆点。

但当他们将其重新编码为，“我爱北京天安门正南50公里”时，一切都不同了。借助“我爱北京天安门”这一深植于国人集体潜意识的文化母体，固安瞬间成为了北京周边的“热门目的地”。

华与华进一步将“超级符号”理论拆解为了可落地的方法论。

以汉庭酒店“爱干净，住汉庭”的广告语创作为例，华与华遵循有意思的“填空法”：首先确定要包含品牌名“汉庭”，然后围绕“干净”这一核心卖点来展开。

华与华与汉庭酒店的合作案例

他们尝试了多个版本，比如“更干净，住汉庭”“要干净，住汉庭”等，最终选择了“爱干净住汉庭”。原因很简单，在华杉看来，“爱干净”就是来自于“文化母体”，也是小时候妈妈教导的生活准则，能引发消费者的潜意识共鸣。“住汉庭”则是明确的行动指令，便于记忆传播。

这一广告语推出后，汉庭每个房间每晚的收入提高了22元。

而华与华最知名的案例，还是蜜雪冰城。

2018年，华与华开始与蜜雪冰城合作时，这个品牌还局限于下沉市场。华杉团队从全球文化母体中提取元素：雪人是全球消费者都认知的符号，“你爱我，我爱你”是全人类通用的情感表达，“甜蜜蜜”也是流行文化中的经典元素。三者结合，诞生了蜜雪冰城的广告歌与logo。

蜜雪冰城火出圈的的广告歌词与logo

起初，蜜雪冰城的设计总监以辞职相威胁，加盟商也反对更换蜜雪冰城的logo。但华杉坚持认为华杉“设计的本质是销售，不是审美”。最终，广告歌传遍大街小巷，蜜雪冰城成功进军中心城市。

在华杉看来，“超级符号”华杉理论的核心，是“不创造新东西，只重组已有认知”。

这与我们传统观念上认知的创意逻辑并不一样。他不认同那些“天马行空”的创意，认为“创意不是灵感爆发，而是方法论的产物”。

在华与华，没有头脑风暴，只有“下苦功”“下血本”。比如华与华的员工每天早晚开会讨论“最重要的成果物”，汇报工作时也强调只能用名词、动词、数量词，不能用一些比较抽象的形容词。

并且，华与华每年将收入的10%投入广告投放。人们经常能在机场、高铁站见到华与华的广告牌——两个创始人双手抱胸，直愣愣盯着路人。

华与华的广告牌

华杉坚定认为，投入广告投放，且需长期坚持。“如果你停止广告投放三年，消费者就会忘记你的品牌，再想重新建立认知，需要花费几倍的成本。”

这种极致的务实，让华与华在创意行业走出了一条“反直觉”的成功之路。华与华的身价也由此水涨船高，华与华从不亲自招揽客户，只等客户揣着钱上门——想见华杉一面，先签约付费，每年600万。

设计low，没审美？

伴随华与华成功的，是从未停歇的争议与质疑。从“600万起步”的高价咨询费，到“设计low”的批评，再到与西贝合作引发的舆论风波，华与华始终处于舆论的风口浪尖。

华与华的定价策略一直是争议的焦点之一。

“无论客户规模大小，我们的价格都是600万起步。”华杉对此的解释是“价格信号要透明，信号才强”，他认为全中国都知道600万起价，能让客户更清晰地认知华与华的价值。

华与华因与西贝的合作再次陷入舆论漩涡时，华杉连续发布多条微博力挺西贝，并称罗永浩是“网络黑嘴”。

华杉在个人社媒上连续发布多条内容力挺西贝

罗永浩也毫不客气地在直播间调侃华与华创始人的大屏广告，“长得不帅还摆酷，超级符号的逻辑是错误的”。

在罗永浩看来，华与华作为乙方，不仅没有帮助西贝化解危机，反而“在边上呼吁他干”，认为华与华的“支招水平荒谬”，并要求华与华的老板尽快跟他道歉，否则就要“深扒”这家公司。

整个事件也很戏剧化，隔天罗永浩就发微博称，华与华老板跟他道歉了，事情就算过去了。

关于设计风格的争议则更为尖锐，许多人批评它的设计low，没审美。大、亮、多，是华与华的设计原则，这种直接甚至有些粗暴的思路令一些企业无法接受，甚至终止了合作。

事实上，面对“设计low”的批评，华杉也曾毫不客气地回应，“批评华与华的设计的没有一个真正的设计大师，真正高水平的设计师没有一个说华与华不好的” 。

他认为，这些批评者陷入了“自我印象管理”的误区。比如蜜雪冰城的设计总监认为使用简单的雪人logo会“降低自己的水平”，而忽略了设计的本质目的是“销售和传播”，“我们的目标不是追求独特的审美，而是让设计能帮助品牌卖货” 。

话糙理不糙，可以看出，华杉是一个很难被外界噪音干扰的人，对自己的理论体系有着非常坚定的信念。

不过，华与华近期再次陷入争议中，多个设计撞脸国外知名品牌logo，比如华与华创作的“得到”猫头鹰logo被指与美国莱斯大学校徽的部分设计相似，七猫小说创作的品牌案例也被指与天猫logo相似。

左：华与华为得到设计的logo，图据华与华官网；右：美国莱斯大学官网展示的logo

像华与华这样的公司，质疑从不会远离，它的存在本身就是对传统创意公司的一种扣问。

华杉有一个未来愿景——“我们要把‘超级符号’理论推向全球，让中国的品牌理论影响世界。”从目前来看，这个使命远未达成，而“超级符号”的效力能维持多久，在变化的时代中是否依旧“百试百灵”，值得人们持续关注下去。

来源：新浪财经