摘要：当曾经无限辉煌的零售巨头，营收下降、疯狂闭店的时候，有一家“穷鬼超市”却“杀疯了”，它靠着20元的会员费，狂揽500万会员，一年营收40亿。

中产最爱的无印良品，正在大规模闭店、宜家正在被中产嫌弃、Zara两个月关掉了国内近10%的门店。

当曾经无限辉煌的零售巨头，营收下降、疯狂闭店的时候，有一家“穷鬼超市”却“杀疯了”，它靠着20元的会员费，狂揽500万会员，一年营收40亿。

它是哪家超市？它又是如何脱颖而出的？

在如今这个消费世界里，一边是Zara、宜家这样的国际巨头们在悄悄收缩战线，另一边，一个被网友戏称为“穷鬼超市”的品牌却在疯狂生长。

这家店叫鹿岛会员店，你可能没听过它的名字，但它的战绩足够吓人：年营业额干到了40亿，手里攥着超过500万的会员。

鹿岛的选址策略，堪称一门“寄生”的艺术，它不自己辛辛苦苦地去开拓流量荒地，而是专挑优衣库这类自带光环的大牌做邻居，把门店紧紧地贴上去。

这不只是地理位置上的靠近，更是一种高明的心理战术，想象一下，你刚在优衣库看到一件标价199元的衬衫，转身走进隔壁的鹿岛，发现一件款式差不多的只要39.9元。

这种巨大的价格反差，瞬间就给鹿岛的产品镀上了一层“超值”的光环，它的价值感，很大程度上不是自己定义的，而是通过锚定旁边的大牌建立起来的。

这种“蹭流量”的打法，让鹿岛省下了巨额的营销费用，像藤蔓一样缠绕着大树快速成长，但问题也随之而来，藤蔓终究是藤蔓，离了树就活不了。

这种模式的风险在于，它会让品牌变得“空心化”，人们记住的是“优衣库的平价替代”，而不是鹿岛本身，一旦外部环境变化，比如优衣库撤店了，或者有更强的竞争者出现，鹿岛的流量根基就会剧烈动摇。

走进鹿岛的店门，你首先闻到的可能不是商品的味道，而是花香，门口最显眼的位置，总是摆满了9.9元一束的“鲜花杯”和各种造型可爱的盆栽。

这只是它场景化营销的冰山一角，再往里走，你会发现一个独特的茶歇区，只要花10块钱买点茶叶，就能免费使用这里的茶具和热水，坐下来慢慢休息。

这个设计简直是“陪逛党”的福音，也让真正购物的人能待得更久，创始人马炬深谙此道，他知道，让顾客停留的时间越长，成交的可能性就越大。

事实证明，这套组合拳效果拔群，鲜花和茶歇这两个看似“不务正业”的区域，竟然贡献了90%的线下口碑传播，成了社交媒体上的“种草”神器。

凭借这种独特的体验，鹿岛的获客成本被压缩到了传统超市的20%，简直低到不可思议，在社交媒体上，你能看到无数人分享鹿岛的鲜花和茶歇。

鹿岛凭什么能把价格打到这么低？一件纯棉T恤19.9元，一年能卖掉70万件，100个装的垃圾袋9.9元，一套餐厨用具可能还不到100块。

秘密就藏在它的供应链里，鹿岛没有自建庞大的工厂，而是选择了一条更轻、也更险的路：它与全国100家小微制造企业结成了一个松散的联盟。

通过工厂直采的模式，鹿岛砍掉了所有中间商环节，让商品从生产线直接跳到货架上，它甚至和这些合作工厂共享库存、共享利润，把风险摊薄到整个联盟中。

这种模式，让鹿D岛得以在成本控制上做到极致，但硬币的另一面，是这种供应链结构天然的脆弱性，称之为“三不稳”。

一是品控不稳，有人抱怨在这里买的卫衣洗了两次就起球，有人吐槽裤子下水后掉色严重，还有人说买的小商品用不了多久就坏了。

这些合作的小微工厂，很多在设备和技术上相对落后，这正是导致“卫衣起球”、“裤子掉色”等质量投诉的根源。

然后是产能不稳，鹿岛的扩张野心不小，创始人马炬计划明年就要把门店数量提升到300家，面对如此迅猛的增长需求，这些分散在各地的小工厂，产能真的能跟得上吗？

最后是创新不稳，为了最大化地控制成本和保证生产效率，这种供应链模式决定了鹿岛的产品线只能长期专注于基础款，它很难快速响应市场的时尚潮流，也就难以吸引那些追求个性和设计的年轻消费者。

鹿岛的会员制度，可以说是它引爆用户规模的核武器，不同于山姆会员店那种动辄几百块年费、还要求本人使用的严格规定，鹿岛的会员卡，只需要20块钱，而且是永久有效。

更离谱的是，这张卡可以和家人、朋友无限制共享，有时候，你甚至会碰到店员主动把自己的会员卡借给你用，就为了让你享受那9.5折的优惠。

这种近乎“零门槛”的普惠策略，让鹿岛在短时间内就积累起了超过500万的庞大会员，高达70%的会员复购率，听起来也相当亮眼。

创始人马炬自己对此也有着清醒的认识，他曾坦言，一旦消费市场回暖，经济环境变好，那些因为价格而来的顾客，很可能就会毫不犹豫地转身离开。

回顾鹿岛的整个商业模式，你会发现它充满了矛盾，它在流量、体验、供应链和会员制这四个核心环节，都巧妙地选择了“借力”而非“自建”的轻资产路径。

它借优衣库的力来引流，借鲜花和茶歇的力来创造体验，借小工厂的力来生产，借“零门槛”会员制的力来圈人，这种模式让它获得了惊人的发展速度，但也牺牲了品牌的深度和根基的稳固度。

对于消费者来说，真正的生活智慧是只买对的，不买贵的，用有限的钱把日子过得有滋有味。

希望鹿岛越来越好，越走越远，成为真正的国民品牌。

信息源：

《鹿岛生活，如何打造一个更适合中国大众的生活方式品牌》顶端新闻2025-05-28

《打工人在“丐版优衣库”找到逛东北大集的爽感》澎湃新闻2025-06-23

《折扣店鼻祖比的停业，低价成不了折扣店的护城河》新零售财经2024-01-22

《中国版“MUJI+宜家+优衣库” ，鹿岛会有未来吗？》CFW时尚2020-12-11

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来源：会发光的暹罗