摘要：泡泡玛特这些年名气越来越大，旗下的老布布更是火到几乎人人知道，2024 年它在纽约开首家旗舰店时，老布布周边首日就卖断货，这事当时还上了外媒的消费版新闻。

中国 IP 消费领域有两家头部公司，一家是泡泡玛特，另一家是名创优品。

泡泡玛特这些年名气越来越大，旗下的老布布更是火到几乎人人知道，2024 年它在纽约开首家旗舰店时，老布布周边首日就卖断货，这事当时还上了外媒的消费版新闻。

但不少人对名创优品的印象还停留在 “10 元店”，觉得它卖便宜货，怎么就成 IP 消费代表了？

其实名创优品早变了，现在主打 IP 衍生品，从生活杂货铺到 IP 集合店，这 180 度转弯特别值得关注。

10 元店靠的是性价比，IP 产品拼的是情绪价值，这俩在商业里完全是两个路子。

名创优品能不能把商业模式彻底改过来，这正是它最让人好奇的地方。

你们有没有在名创优品买过 IP 产品？买过的话大概率见过哈利波特的笔记本或者 Hello Kitty 的玩偶，这些都是它常见的合作款。

现在看两家的市值，差距特别明显。

泡泡玛特市值超 3200 亿港币，名创优品只有六七百亿，前者差不多是后者的 7 到 8 倍。

泡泡玛特的 IP 王者地位，短期内很难被撼动，名创优品不管跟投资人聊，还是对外宣传，都把泡泡玛特当目标在追。

市值差背后是业绩差。2025 年上半年，泡泡玛特收入 138 亿，净利润 47 亿，利润增速高达 362%，说它是 “印钞机” 一点不夸张。

也就两年前，两家利润还差不多，现在泡泡玛特已经甩开好远。

同一时期，名创优品收入 93 亿，运营利润 12.7 亿，增速只有 3.4%。

这差距根源在商业模式上，名创优品做 IP 三四年，走的还是 “拿来主义”。

签的都是已经火了的 IP，像《疯狂动物城》《哈利波特》这些国际 IP 都跟它有合作，连小朋友喜欢的小马宝莉卡牌，店里也有卖。

但这些大 IP 的授权费可不低，行业里迪士尼这类头部 IP，授权费通常占产品成本的 15%-20%。

名创优品卖的哈利波特周边，单款授权成本就比自有商品高不少，它能靠这些 IP 吸引顾客，可成本压力比泡泡玛特大太多。

泡泡玛特走的是自有 IP 路线，它的 IP 都是签约设计师做的，不过这些设计师合作时没什么名气，合同里会写明 IP 版权归泡泡玛特。

要是哪个 IP 火了，泡泡玛特基本不用掏授权费，等于是 “无本生利”。

2025 年中期财报里写得很清楚，泡泡玛特自有 IP 销售额占比 88%，剩下那点才是外部授权的。

它的自有 IP 不止老布布，Molly 和 Skullpanda 这两个 “老人” 火了好几年，新晋的 Cry Baby 也势头很猛。

连近两年新签设计师的 IP 都冲进了收入前十，占了总营收的 2.8%，明显是多点开花的状态。

面对泡泡玛特这么强的自有 IP 实力，名创优品没打算放弃。

它创始人叶国富说，全中国只有三家能做 “自有 IP + 自有渠道”。

除了泡泡玛特，另外两家都是名创优品体系的 —— 一个是名创优品本身，还有一个是它孵化的潮玩品牌 Top Toy。

Top Toy 专门卖潮玩，现在已经从名创优品拆分出来，准备独立上市。

之前淡马锡领投了一轮融资，估值给到 100 亿港币，这个估值在新兴潮玩品牌里算很高的了，当时不少行业分析都觉得这是看好它的 IP 潜力。

名创优品追泡泡玛特，手里最硬的牌是门店多。

它现在全球有 7600 家店，不管哪个新 IP 出来，马上能在几千家店测试消费者喜不喜欢。

而且它海外门店还有很大增长空间，业内预估未来 3 到 5 年，它全球门店超 1 万家是大概率的事。

2025 年它在东南亚开新店时，当地媒体还报道过，说门店里的 IP 产品比本土玩具店卖得还火，尤其迪士尼系列特别受家长欢迎。

靠着门店多的优势，名创优品开始试做自有 IP。

不过这还是近半年才启动的新战略，目前能叫上名字的自有 的IP 没几个，唯一有点名气的是 “又又降”，今年销售额还不到 1 亿，跟老布布比差得远。

做自有 IP 本来就慢，老布布早在 2015、2016 年就被设计师创作出来，当时泡泡玛特就签了它，直到 2024 年才真正火起来，前后等了快十年。

所以名创优品想做出爆款 IP，急不来，得慢慢沉淀，除了门店，名创优品还有个信心来源 —— 大型 IP 门店战略见效了。

以前它的店都小，卖杂货的定位也进不了商场好位置。但近一年不一样了，它在上海淮海路、广州北京路这些核心商圈，开了超 1000 平方米的大店，北京、上海、广州的三家还统一叫 “MINISO LAB”。

2025 年上海淮海路那家 MINISO LAB 开业时，首日客流量就破万，还登上了本地生活类 APP 的热搜，不少年轻人专门去打卡拍照。

这种大店跟老店最大的不同是，里面几乎全是 IP 产品，日杂用品根本看不到。

名创优品开这种店不只是为了拉客，更想让 IP 设计师看到它的决心 —— 我现在是正经 IP 集合店，别再用 “10 元店” 的老眼光看我。

这样才能吸引更多专业设计师合作，毕竟做自有 IP，先得有设计师愿意跟你一起干。

没人能保证签几个设计师就出一个老布布，但要是能让更多中国 IP 设计师认可，出爆款的概率自然会高。

就像泡泡玛特早期签了一大批小众设计师，才慢慢冒出老布布这样的 IP，名创优品现在走的也是类似的路子，先攒设计师资源。

另外，开这种大店还能蹭上文旅流量，暑期亲子游本来就火，德基广场又是南京的文旅打卡点，店里能让人待上半小时到一小时，业绩自然好。

名创优品 2025 年上半年财报里也说了，大店业绩比小店好不少。这说明它的大店战略没走偏，既拉了客流，又给自有 IP 铺路，算是一举两得。

虽然泡泡玛特和名创优品在国内打得热闹，但它们都是中国 IP 行业走向全球的代表。

特别巧的是，2025 年上半年，两家的海外收入占比都在 40% 左右，全球化程度已经很高了。

按这个趋势，再过三五年，它们海外收入超 50% 是很自然的事。

以前中国制造靠的是物美价廉，拼的是供应链实力，现在潮玩 IP 多了文化和精神消费的属性，这是不一样的竞争力。

去年有个数据挺有意思，泡泡玛特在东南亚的门店，老布布的盲盒销量比当地本土 IP 高 30%，不少外国博主还拍开箱视频，说 “中国 IP 的设计特别戳人”。

这其实就是中国软实力的体现，IP 被世界认可，也是我们文化影响力变强的证明。

以前全球火的 IP，像 Hello Kitty、迪士尼，都是美国、日本的。

但现在不一样了，老布布已经在海外圈了不少粉，名创优品的 IP 产品在欧洲的商超里也能看到，慢慢开始有中国 IP 的声音。

名创优品的 “又又降” 虽然现在销售额不高，但已经在新加坡的门店试卖，当地媒体还报道过这个 “来自中国的新 IP”，有不少家长觉得形象很可爱，买给孩子当礼物。

这种小步子的尝试，其实都是在为中国 IP 全球化铺路。

不管是泡泡玛特的自有 IP 爆发，还是名创优品的转型追赶，它们走的每一步都是在推动中国 IP 行业往前走。

未来三五年，肯定会有更多中国 IP 走出国门，在全球市场上被更多人喜欢。

这不仅仅是生意上的成功，更重要的是，中国文化能通过这些 IP 被更多人看见、认可。

从 “买外国 IP” 到 “卖中国 IP”，这个转变背后，是我们文化自信和产业实力的双重提升，中国 IP 的黄金时代，才刚刚开始。

参考信源：

泡泡玛特杀入7000亿元珠宝赛道！定价比老铺黄金贵 Z世代买账吗？

每日经济新闻2025-09-24 16:36

中金：维持名创优品“跑赢行业”评级 调目标价至56.93港元

新浪财经2025-09-22 16:44

泡泡玛特：2025年中期净利润45.74亿元 同比增长396.49%

2025年09月25日 17:33作者： 杨宁来源： 中国证券报·中证网

来源：云蘅不姓温