摘要：她们对孩子的投入总带着某种“不能省”的执念，从婴儿车到月子照护，为“精致育儿”买单的账单常被轻描淡写称作“洒洒水”，却在母婴赛道堆砌出最昂贵的资本神话。

文章均已开通全网一键维权，未经授权一律举报

“养孩子哪有不花钱的”——这句为人父母的日常感慨，精准戳中了中产宝妈群体的消费软肋。

她们对孩子的投入总带着某种“不能省”的执念，从婴儿车到月子照护，为“精致育儿”买单的账单常被轻描淡写称作“洒洒水”，却在母婴赛道堆砌出最昂贵的资本神话。

一次月子套餐收费几十万，甚至上百万的圣贝拉月子中心，在6月28日，成功叩开了港交所的大门，上市首日，圣贝拉高开超40%，总市值超50亿港元。

9月23日，把一辆婴儿车卖到超万元的高端育儿品牌BeBeBus母公司不同集团（BUTONG GROUP）也正式登陆港交所，开盘涨超40%，市值超90亿港元。

当“给孩子花钱不能省”的中产爸妈们，用一张张高价消费单托起两家上市公司，这场由“精致育儿焦虑”催生的资本盛宴，正书写着母婴赛道最鲜活的造富样本。

流量驱动的资本神话

谁曾想，一篇篇中产宝妈的“种草”笔记，竟能垒起一个母婴品牌的港股IPO之路？

图源：金梧奖

BeBeBus走到聚光灯下，仅仅用了6年。

这场资本盛宴不仅让85后创始人汪蔚夫妇身家单日暴涨超9亿港元，更印证了其从社交平台“网红品牌”到港股上市公司的极速跃迁。

BeBeBus的崛起堪称“流量炼金术”的教科书案例。

截至2025年6月30日，不同集团通过超1.6万名内容创作者构建营销矩阵，其中约20位KOL拥有超过百万粉丝。

图源：小红书0

自2023年3月起至 2024年9月期间，其在小红书、抖音等平台发起超过83万篇种草内容。

这种“视觉轰炸+场景渗透”策略，将婴儿车、安全座椅等耐用品转化为中产家庭的社交货币，让BeBeBus订单均价保持在2400元以上。

2022年至2025年上半年，为了维持“高端母婴界顶流”人设，BeBeBus三年半砸了8.15亿推广费，这波操作堪比“氪金玩家”。

这种“烧钱换增长”模式虽带来50%的毛利率，却导致公司直至2023年才实现扭亏为盈，2024年净利润5851.6万元仅为营收的4.7%。

图源：不同集团招股书

尽管如此，但BeBeBus还要继续加大投入。

此次上市募资的34.1%（约2.45亿港元）将再度投入营销网络建设，包括机场高铁广告、电商平台推广及KOL合作。

但值得关注的是，其核心业务已现增长疲态：2025年上半年营收同比增速24.7%，较2023年的68%大幅放缓。

其中，仍为最大收入来源的出行场景产品（包括婴儿推车、儿童安全座椅等），收入占比从2022年的64.1%下降至2025年上半年的35.5%。

图源：不同集团招股书

83万篇小红书笔记、3317倍超额认购，BeBeBus把婴儿车卖出奢侈品价，让资本市场相信“中产爸妈的钱包永远鼓鼓”。

但当投诉量飙升、核心代工厂甚至可复刻几乎一模一样的产品时，这场靠“撒钱换粉”堆砌的流量神话，正上演着“皇帝的新衣”式崩塌。

重营销下的“美丽陷阱”​​

代工模式在很多企业里很常见了，BeBeBus也不例外。

据招股书显示，除儿童安全座椅及部分餐椅自产外，对于其他产品，如婴儿推车、婴儿床、婴儿护理产品等，全部外包生产。

BeBeBus的销售成本中，依赖代工厂进行的外包商品生产成本占比最大，甚至一度升至2025年上半年的76.3%。

图源：不同集团招股书

品牌把婴儿推车、纸尿裤甚至婴儿床的命脉，全都交给了代工厂外包，可以说是生生把“高端育儿神器”炼成了“拼多多同款供应链大杂烩”。

图源：南方都市报

虽然委托给代工，这样的轻资产经营模式很轻松，但是品控与供应链稳定性存疑，也给BeBeBus埋下了尖锐的质量问题。

在黑猫投诉平台，200多条的投诉中，都是消费者在吐槽产品质量问题的，其中包括婴儿车刹车失灵、婴儿腰凳纽扣断裂、纸尿裤红屁屁等投诉。

图源：黑猫投诉

更绝的是，BeBeBus的代工厂们还玩起了“地址叠叠乐”，有媒体报道，代工厂山东多酷卫生制品科技有限公司与爱拉森医用品有限公司，注册地址居然一模一样！

图源：

媒体跑腿一查，好家伙，这地址根本就是爱拉森的大本营，所谓“多家代理工厂”竟是“同厂不同名”的分身术。

图源：贝多财经

同一条流水线、同一批原料，BeBeBus的纸尿裤和代工厂自有品牌，就像双胞胎兄弟：一个穿高定西装卖高价，一个穿基础款走平价。

婴儿定型枕更夸张——代工厂含包装成本48元，裸枕才42元，贴上BeBeBus标牌后，官方旗舰店直接标269元！

图源：AI蓝媒汇

这就不免让消费者质疑：“既然代工厂自己都能造，凭啥放着便宜的不买，非得当冤大头买BeBeBus？”

除此之外，BeBeBus的价格体系也很混乱，一边是线上旗舰店卖到1880元的蝴蝶遛娃车，一边是闲鱼上1050元的“95成新正品”在跳楼甩卖。

图源：咸鱼

BeBeBus线上的官方旗舰店坚持高端人设，线下经销商却偷偷在二手平台开起“特卖会”。

线下经销商为了回款和消化库存，不惜绕道闲鱼低价出清。结果导致“同样货源，线上比线下贵四成”，消费者对官方渠道的价格信任感恐被动摇。

而且不止是二手平台，社交平台上还充斥着大量的宝妈内购会，群里的产品价格也是通常要大幅低于官方价。

对渠道价格管控力的不足，无疑会让品牌的高端定位碎了一地。

最尴尬的，还莫过于当消费者学会了在其他渠道低价购入，旗舰店秒变“样品陈列室”，正价下单反而被调侃“大冤种”，BeBeBus的高端母婴滤镜，怕是要被低价窟窿戳破了。

流量依赖能否持续？

三年半烧掉8.15亿推广费，在小红书狂撒83万篇种草笔记的BeBeBus，硬生生把婴儿车营销成“中产社交货币”。

但撕开这层流量糖衣，研发投入却像泄了气的皮球——从2022年的3.2%暴跌至2024年1.7%。

图源：不同集团招股书

2022年至2025年上半年，BeBeBus研发总支出仅为7221.9万元，还没营销零头多。

所谓“高端溢价”在抠搜式研发和供应链漏洞面前不堪一击。

在母婴赛道产品始终才是立身之道，营销只是辅助的工具，最终能沉淀下来的还是消费者最真实的口碑。

当BeBeBus还在用“高端母婴”的金字招牌当扩张枷锁时，孩子王早已用“下沉市场万店计划”织就天罗地网。

前者主打高端市场的精细化，后者不仅卖货，更提供情绪价值和专业服务价值——一个靠颜值收割中产，一个用专业黏住宝妈。

尽管BeBeBus的整体复购率从 2022 年的 20.1% 提升至截至 2025 年 6 月 30 日的 40.2%，但其主要通过内容和产品吸引用户，缺乏深度、持续性的用户互动和服务链条。

图源：不同集团招股书

而孩子王用线下活动构建“妈妈社交圈”，把育儿焦虑转化为私域流量的黄金矿脉。

招股书提到，BeBeBus要依托亚马逊等线上平台，提升品牌知名度，并与当地经销商合作，实现本土化运营。

急着在亚马逊卖婴儿车，却连国内妈妈的信任都没攒够——这就像穿着Gucci去城中村摆摊。招股书显示其募资要烧钱扩产、砸营销，却对超200条的投诉视而不见。

当Babycare的纸尿裤已经攻占日本8000家便利店，BeBeBus目前的布局和投入都是不够的，这场高端化突围战，怕是要先打赢本土生存战。

BeBeBus的故事，像极了被宠坏的“富家千金”——从小被KOL们捧上天，以为全世界都该为她的“颜值”买单。

但当消费者发现“高端”标签下藏着代工秘密，当闲鱼上的“骨折价”撕开品牌溢价遮羞布。

这个靠流量喂大的品牌，是时候思考：是要继续当“营销仙丹”的傀儡，还是老老实实做回“产品工匠”？

毕竟，在母婴赛道，能留住宝妈的从来不是营销有多厉害，而是那些能用专业守护安全、用温度缓解焦虑的品牌。

写在最后

在生育率走低与消费升级的悖论中，母婴赛道正从“人口红利”转向“心智红利”，那些能同时抓住中产焦虑与科技赋能的企业，或将持续收割这个万亿级市场的黄金十年。

资本市场用3317倍超额认购表达短期狂热，但长期考验在于：当流量红利消退，这个被“颜值经济”和“中产焦虑”托起的高端品牌，能否在产品力与价值观层面构建真正的护城河？

对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

#头条深一度#

国内运营最早的财经自媒体，百万商界精英的必备读本，聚焦每日热点事件、财经人物、创投故事、财富商机等内容！每日为您提供更真实、更专业的商业报道，欢迎关注！@品牌官

来源：品牌官