摘要：当流量成为考验新消费品牌的一个生死命题，如何抓住转瞬即逝的流量机遇，又如何将瞬间光芒转化为长效品牌资产，正极大考验着每一个与时间赛跑的品牌创业者。

当流量成为考验新消费品牌的一个生死命题，如何抓住转瞬即逝的流量机遇，又如何将瞬间光芒转化为长效品牌资产，正极大考验着每一个与时间赛跑的品牌创业者。

尤其对深植于传统文化基因的非遗品牌而言，流量更似一柄双刃剑——它既能击穿圈层、带来爆发式增长，也可能加速消耗文化的严肃性与信任根基。

去年七月，“迈巴赫少爷”朱也天的高考事件意外将“朱炳仁·铜”推至大众视线中心，对一个多年深耕铜艺的非遗品牌来说，这既是一次前所未见的机遇，也是一场突如其来的大考。

而更难的是之后的路：热度如何延续？家族传承如何与公众传播共处？流量狂欢之后，到底什么才能留得下来？

令人惊讶的是，一年时间过去，“朱炳仁·铜”不仅没有“凉下去”，反而借助这波流量，系统性推动产品线拓宽、线下渠道优化和品牌内容沉淀，成功将用户流量沉淀为品牌资产，全年销售额突破6亿元。

这一切并非偶然。早在流量到来之前，“朱炳仁·铜”就已做好了充分准备。

在绝大多数非遗品牌仍陷于商业化困局之时，“朱炳仁·铜”已率先探索跑通了“现代工坊”模式，并适时推动品牌战略调整，才使流量来时“有货可卖”。用朱军岷的话说，“流量是火柴，但你自己得先备好柴”。

而在热度逐渐回落的周期里，这位“网红传承人”仍通过拍摄视频、策划短剧、拉通跨界IP等方式，探索一条“非遗不该沉重”的传播之路。他清醒地意识到：非遗的终点不是被保护，而是被需要。

如何在湍急的流量河中行稳致远？怎样让百年手艺在当代生活中重新扎根？最近，浪潮新消费在与“朱炳仁·铜”创始人朱军岷的深度对话中，试图寻找一些答案。

对话 | 朱军岷

编辑 | 辰 星

浪潮新消费：从去年“迈巴赫少爷”热搜开始，“朱炳仁·铜”有了巨大流量，甚至到今天都没有衰退。你们2017年就开始做抖音了，做到30万粉丝时却因为“非遗商业化”的争议被封号。

过去那段从摸索到受挫的经历，对您来说最大的磨炼是什么？

朱军岷：非遗就是在街头产生的记忆。以前没有所谓的非遗平台或非遗频道，街头本身就是有流量的。

而现在，这部分流量消失了，很多非遗技艺制作的产品并不是日常老百姓需要的商品，当然就很难活下去。

而且很多非遗从业者的内容创作方式以及对互联网的认知是严重落后的，这就导致非遗在推广方面存在一些限制。

从我自己的经历来讲，早期做和公共建筑有关的装饰装修，接To B的订单，所以从没考虑过流量的问题。

2008年我建立“朱炳仁·铜”品牌，当时的愿景是“让铜回家”，因为铜已经在中国老百姓的生活中消失很多年了，我想重新把这个捡起来。

过程中我们遇到了和大部分非遗传承人一样的困境，首先不知道做什么产品。

以前做铜产品有专门的铜铺，铜匠是个很常见的职业，他们做出来的产品也和老百姓生活息息相关。

但过了一百多年，现在的生活方式、审美情趣和以前有了很大差别，我爷爷那一代做的铜器已经不符合现代人的需求，所以我们做了很多尝试。

那时候我们完全不知道流量的概念，只是想办法把产品推销出去。2017年互联网兴起，我们开始尝试通过短视频账号介绍产品和工艺，确实是有人看的，特别是涉及传统技法和文化的时候。

由于进入行业比较早，当时流量获取没有现在这么卷，所以我们2021年粉丝体量就已经达到30多万。

但因为对互联网的打法不熟悉，很多规则和限制都不了解，我们就被封号了。我非常恼火，赌气了一段时间。

虽然我自己的账号不玩了，但是品牌的账号还在，所以我放弃了个人的账号建设，回到企业的账号上，继续做了视频传播和直播。

浪潮新消费：去年“迈巴赫少爷”的事情刚爆出来的时候，你是心有忐忑的，毕竟之前获得过流量的成果，但也踩过坑。但最后还是决定承接这波流量，当时是怎么考虑的？

朱军岷：这是一件很偶发的事情，我们对突然爆火也有一些惶恐。互联网热度基本就是三天，过去就算了，想等着看后续的发酵结果。

结果三天以后，朱也天、朱炳仁先生的身份先后被挖出来，热度一直在往上走，不断有人来关注我们这个品牌，但当时我们还是没太多想法，还在等待阶段。

从左至右：朱炳仁、朱军岷、朱也天

真正冲到热搜榜一是很多天以后，发生了一件巧合的事。

在朱炳仁先生国家博物馆展览的作品启运仪式当天，下午三点钟朱先生要上台讲话的时候，朱也天查到了他的高考分数，说考了700分。

我父亲知道以后，上台第一句话就说，今天有个好消息，我孙子朱也天高考考了700分。当时有很多媒体在，一下子就炸掉了。

直到这时候，我们才发现这件事情不仅瞒不住，还是个非常好的机会。所以我们电商先跟进，当天晚上流量就爆了，一周销售热度增长了50倍。

所以我决定重新开号，做个人的视频内容创作，把这波流量承接下来。

浪潮新消费：很多品牌都想要巨大的流量，但他们又非常惧怕背后的负面效应。因为爆单之后，品牌的各种底色都要被大众审视。

你们有哪些积淀可以承接住这波流量？

朱军岷：朱也天事件2024年7月冲到了热搜榜巅峰，我们之所以能承接住，和2023年的战略调整有关系。

“朱炳仁·铜”的slogan叫做“赠贵人，朱炳仁”，一直做的是相对高端的文化礼品，满足商务人士或公司开业装饰办公室的需求。

但在2023年，我们做了一次调整，提出一个口号叫“一高一低”，不仅要做高端产品，也要做普通老百姓能消费得起的大众化的小产品。

所以2024年上半年我们开发和累积了大量的大众化产品，7月份热度起来以后，直播间涌入了上万人，大部分是吃瓜群众，抱着凑个热闹赞助一下的心态进来。刚好我们有很多几十块钱、一两百块钱的小东西，正好给承接住了。

老实讲，这波流量非常丝滑，一天都没有浪费，马上起了销量。如果当时我们还在做相对高端的产品，那么流量会有，但销售上可能不会有很大的反应。

我们后来总结，朱也天是一根“火柴”，我们准备的是“柴火”，把木材都堆在那里，有个火星就烧起来了。如果木材不够多，烧一下就灭掉了，但我们材料足够多，所以熊熊大火一直燃烧。

浪潮新消费：短期的巨大流量有能力承接住，怎么延续下去也是个问题。您认为之后的路径是什么？

朱军岷：我们内部评估，朱也天这波热度是被动的，让他主动下场他是不干的，我家里人也反对他出镜。

我们也很理解，不能过度消费他，朱也天要保持他本来的身份，不方便介入到商业活动策划中。

最后决定由我下场，再托举一下热度，所以我开始做个人IP。我个人也坚持真实状态，主打的是一些日常小切口，把我们在做什么、有什么项目、我们的非遗技艺展示给大家。

这样一来，我就把朱也天和他爷爷的热度承接到了自己和公司品牌的账号上。这波承接的热度当然没有最初那么高，但一直在维系，已经非常好了。

有个很专业的评估，在朱也天流量最顶峰的时候，我们的人群资产有1.3亿，经过一段时间沉淀后，现在大概3000多万，都是经过精准筛选且有购买能力的，这是一笔巨大的财富。

这一年多也还没遇到特别有争议的时候，因为我们的产品过硬。归根结底，你的产品要让大家认可，这么辛苦地露出最终还是为了转化。

如意金箍笔套装

浪潮新消费：您是否有设想过，假设有一天流量红利终结了，您的创始人IP和品牌留下的最核心价值是什么？

朱军岷：我们的流量不大可能终结，因为我们本身是个非遗品牌，它本身就有两波流量，一波来自线下实体门店，一波来自互联网流量。

一百年前的非遗一定是线下实体门店，2013年我打算开线下店的时候，其实有很多反对的声音，要我做资产更轻、速度更快的电商店。

但当时我说了一个很简单的理由，中国所有的中华老字号一定是街边店。如果街边店活不下去了，那不是我的问题，而是经济要出问题了。

我当时押宝的是中国经济一定会越来越好，实体经济一定不会拖后腿，人们还是会回到街上，进入门店认知技艺，触摸传统文化的温度。所以当时就决定开实体店，到现在已经有一两百家店，只要产品有人要，流量就一定在。

而且我们已经占据了中国线下很多重要的流量端口，中国人最多的地方一定要有我们的品牌入驻，比如机场、高铁、景区、大型商场、博物馆等等。

这个策略至少目前来看是成功的，有很多人走过路过关注到这个品牌，所以我不担心流量，唯一担心的是产品不行了，别人不进你的店、不掏钱消费了。

浪潮新消费：大众对于非遗技艺的热情很高，但实际能跑出来的非遗品牌不多。“朱炳仁·铜”从最初没有任何参照物做起，到现在已经年销6亿，过程中您认为必须迈过的坎是什么？

朱军岷：从品牌发展路径来看，是天时地利人合。

2006年我刚开始做铜品牌的时候，市场一片空白。因为我有家族传承基因，能够顺理成章地把铜铺事业捡起来，同时前期我也做了很多To B的公共建筑工作，积累了很多手艺人，所以做得比较快。

那时候还没有非遗的概念，家族技艺传承的责任让我萌生了做产品的念头，我一个人摸索，按理说是很舒服的状态，但并没有做好，几年下来亏了几千万。

因为当时大家对于铜的认知还停留在年纪偏大的年龄层客户心中，比如50岁以上的人群对铜的认知深刻一些。

我的想法是对铜制品做一些改造，把它变得更国际化、现代化，改变人们特别是年轻人对于铜的认知。

我做的产品非常受年轻人欢迎，但叫好不叫座，真正有消费实力的、上了年纪的商务人士又对这些东西无感。

后来我们复盘，非遗还是要回到商品属性，要想清楚你卖给谁，是男人还是女人，年轻人还是老年人。当你把最基本的事情梳理清楚以后，就知道要开发什么产品、怎么定价。

另外“天时”也很重要。铜和其他材料不一样，它天然拥有文化和历史属性，但当时我没有意识到。我们运用了很多北欧风、工业风的流行色彩或元素，唯独没想过做中国风。

当时中国文化还相对落后，很多人比较崇洋媚外，后来2010年左右政府提出了文化自信，越来越多中国人开始喜爱传统文化，国潮逐渐被年轻人认可。

这就是大势，没有这个大势，铜依然走不出它的困境。

铜又贵又难做，和不锈钢、铝合金、玻璃这些现代材料竞争，没有任何竞争力。大家买铜，买的是铜背后沉淀出的文化溢价。

国鹿

当国家经济发展到一定程度，本民族的文化起来以后，会形成身份和民族认同，这一点非常重要。

我们及时做了调整，品牌能够走到现在，和我对于时代大势的把握有一定关系，所以公司很多员工背后说我最会折腾，整天折腾。

浪潮新消费：同事说您非常会折腾，其实在这之前您有很长一段沉寂的时间。回到2006年前后，可能每年都在亏钱，当时您承受的外界压力以及内心压力是怎样的？

朱军岷：最大的压力来自于我自己。当时我们的主业还是公共建筑，有项目来找，我甲方也不见，工地也不去，整天折腾几十块钱的小东西。

团队很多人说老板瞎折腾、糟蹋钱，心思没有用在本业上，这个肯定有，也很正常。

但最大的压力还是来自我本人，我不知道这样做对不对，以及到底应该做什么，老卖不出去，心里是很慌的。

那时候我爸爸给了我很大的精神鼓励，他没有反对我做的事，还帮我承担了很多工作，比如甲方来了，都是他在现场盯着项目推进，让我能够腾出精力继续折腾我的小生意。

真正的转折点是2013年，我们机缘巧合进入了故宫的铜器馆。

2012年单霁翔出任故宫博物院院长，提出要打造故宫文创。“文创”是舶来品，大家对这个词很陌生，全国几乎所有的景区和博物馆都不知道文创怎么玩。

当时大陆的故宫博物馆文创是被台北故宫压着的，他们的胶带、雨伞各种花样层出不穷，风靡整个中国大陆。

故宫也看到了这样的窘境，所以提出把故宫文化带回家。但是并没有很成熟的文创设计公司和品牌来承接这方面的工作，信息也不流通，单院长就找到包括我父亲在内的艺术家，说故宫做文创了，你可以来参与。

父亲和我说了这件事，我茅塞顿开，以前根本不知道这件事，也没有想过。我就立刻去了故宫，发现中国原来有这么多好东西，同时也发现，这个市场并没有能够体现故宫高端精致的文创产品或旅游纪念品，我觉得这可以做。

回来之后，我马上开始着手研发富含故宫元素的文创产品，投了一千多万，用一年时间研发了一百多款故宫全新文创产品。回过来想，如果这波我输掉的话，可能真就不做了，但是结果还好。

2013年我父亲把单院长请到河坊街铜雕博物馆，请他来看我的产品。单院长看完以后非常高兴，说原来你这里有那么多故宫文创产品，我要把你请到故宫去，你来做展览。

当然也有一些不同的声音，觉得我的东西太贵了，当时的旅游市场上大部分产品是批发来的，不超过一百块。

莲年如意花丝瓶

我当时没有特别在意能不能卖得好，我能够在故宫做展览，为故宫做一些事情就已经很高兴了。

但真的开始卖以后，没想到销量非常好，尤其是所谓的重器，大几千、几万块的东西被买走。这也让我对中国传统文化的消费能力有了全新的认知，大家真的愿意花钱，关键是你要能提供好的产品。

当然销售渠道和场景也很重要，因为是在故宫里面销售的，大家天然有信任感，所以这波给我的信心非常大，觉得接下来可以开店。

浪潮新消费：中国古代的材料有很多，除了铜还有玉、木，它们都可以和故宫合作。您认为铜本身存在怎样的文化优势？

朱军岷：中国古代的天然材料和工艺有很多，比如陶瓷、景泰蓝、玉雕、花丝镶嵌，关键是你怎么把它变成品牌乃至变成产业。

可能我运气好选择了铜，因为老百姓对铜的文化认知不需要教育。

我们有伟大的青铜时代，我们的文明、文字、历史都刻在青铜器上，大家去博物馆，能看到铜作为文明赓续不断的传承载体，所以老百姓对铜天然是有好感的。

但从有好感到掏钱买还有很长的距离，很多人去博物馆看很赞叹，让他掏钱买却是另外一回事。所以还是要和消费场景链接起来，想明白消费者为什么要买这个东西。

浪潮新消费：现在很多品牌在做IP联名，但很多时候消费者关心的不是材质而是IP本身。在这个过程中，您觉得这里面需要如何平衡？

朱军岷：我们一开始做的时候，最注重的是技法，因为你要体现出非遗手工的痕迹，消费者才愿意买单。

我们不能去做工业化的产品，我一直说如果做成工业化产品，我们在超市卖就好了，所以我们关注的核心点是非遗技艺如何批量化、产业化。

99%的非遗从业人员跨不过这个门槛，一个师傅从头做到尾，没法产业化。

我们不是一个师傅做，公司一线的师傅有600多个，不仅要保障品质一致，又要提高劳动效率，只有劳动效率高了产品价格才能低。

以前的非遗匠人不存在劳动效率这个说法，比如宫廷御用师傅两三年才能做一件东西，街头手艺人一天做一件东西，在街头慢慢做，做好了再卖掉，没有太多改进工艺流程的动力。

所以大部分非遗手艺人陷在这种困境里面，产品价格就下不来。如果你去看非遗类产品，会发现很多材料并不贵，但卖得不便宜，就是因为人工成本高。

比如农村老太太编篮子，要先把竹变成丝，再浸泡，最后编好需要一天时间。但你肯定不愿意花一百块买个篮子，因为超市的篮子才20块钱，所以要想办法解决这里面的巨大落差。

我本人一直研究摸索，在批量生产和品控之间寻找平衡点，既要极大提升劳动效率，又要有手工的痕迹，能看出工艺属性，还不能这个师傅和那个师傅做得不一样，这是最大的门槛。

状元及第文昌塔

浪潮新消费：规模化是非遗在商业化过程中极大的一个槛。第一很多做非遗的生产资料是本人；第二如果把技艺放开，他会担心别人偷师，存在很多伦理风险。

您在探索工业化的过程中踩过哪些坑？

朱军岷：首先我们不要把手艺神圣化，如果你去看手艺人的源头，可能是普通老百姓没有别的出路，只能学手艺。

学手艺绝对没有考700分难，它只是一门技艺，只要你耐得住寂寞，学会老师傅教你的手法，一个月学不会学两个月，两个月学不会学三个月。

所以技法的沉淀和传承其实没有太大难度，真正困难的是创新。我在很多场合都说，不要神秘化和戏剧化地谈论手艺。

我认为真正能把手艺保存下去的方式还是回到老百姓的生活中，老百姓掏钱了你就能活着，活着就能做大。所以一定要搞清楚，消费者真正关心的就是性价比。

我们提出的模式叫现代化工坊。首先它是工坊，是围绕人的，但以现代化的形式拆解所有的工序，就和福特一样，流水线改变了现代的工业生产模式。

如果一个人从头做到尾，效率一定是低的，所以我们会做拆解，提高劳动效率，同时在最终的表现形式上是手工的。

一个东西用机器做不出来，这才是手工的意义所在，但凡机器能做的工序，一定会让机器做。一定要追求效率，没有效率这个东西就进不了市场。

但同时也要有所为有所不为，坚守底线，不能全都流水线不要师傅，他们的手艺都是有价值的。

浪潮新消费：你们现在流量这么大，在深圳K11也开了一家“朱炳仁·大师”子品牌店，客户人群是在逐渐拓宽的。未来如何考虑不同品牌的角色定位？它们分别服务怎样的客群？

朱军岷：对于我们来说，企业做大做强是很重要的，我们的目标是要做到头部，断层领先对手，占领市场份额，趁流量还在，“大干快上”。

“大干快上”不等于盲目去做，还是要分析你的客群，到底想抓哪部分人，根据这部分人的特点来开发产品。

比如“朱炳仁·铜”，一开始落在铜上，但现在不仅仅只有铜，而是“铜+N”体系。铜可以和其他材料结合，甚至其他材料可以占大头。

我们用水晶、木、合金等大量的元素材料和铜做结合，做“铜+N”就是为了适配不同客群。

我们未来会在品牌上逐渐做区分，比如刚才提到的K11，是我们首家艺术商店，在K11商场拿下1300平方的大空间，主要做大师艺术品陈列，边上有个小的文创区。通过这种打法，让大家对品牌和艺术产生认知和好感以后，再去做销售。

我们也提出了面向高端人士的标语，叫做“大师作，真收藏”，我们发现收藏市场的需求量很大，上了年纪以后就希望家里放点东西，以彰显自己的品位和实力。

虽然朱炳仁先生是当下最顶流的艺术家之一，但我们整个系列没有到高不可攀的程度，一直以很真实的价格存在。所以大浪淘沙之后，我们在收藏行业活得很好。

我们也重新梳理了朱炳仁的终端产品线，商务礼赠和伴手礼价格大概小几千，大家还能接受。

另外我们还有一些大众消费品和有文化属性的旅游产品，品类会更丰富，商场业态也会更丰富，不是千篇一律的“朱炳仁·铜”门店，会细分一下。

风华无双茶礼

浪潮新消费：很多非遗品牌的创始人对流量抱有抵抗或警惕情绪，认为非遗是一份严肃的记忆，不能过度娱乐化。

您如何看待娱乐化和严肃性中间的红线，这里面什么坑不能踩？如何理解流量和品牌之间的关系？

朱军岷：朱炳仁大师在去年国家博物馆展览开幕式上说，技艺不是朱家的，技艺是国家的。

在我们还没做到这么荣耀的时候，爸爸就毫无保留地公开了所有技艺，没有把技法当成独家秘密锁起来。

他把技法全部拍成视频，让同行了解我们在做什么、有哪些创新工艺。我们一致认为这些东西没必要锁在自己家里，毕竟锁在家里不一定能做大。

比如2006年我一个竞争对手也没有，没人知道我在干嘛，还在亏钱。而现在随着大家的认知和了解越来越多，已经形成了一个品类，大家知道原来还有铜产品，这就是众人拾柴火焰高的结果。

正是因为我们和同行极力做推广，才把铜这个产业做起来了，甚至做得比其他传统行业声量还要大，这都是好事情。

有人觉得技艺要保密，不愿意教会徒弟饿死师傅，站在他的角度也许是对的，但从传播来说，我认为民间的手艺人应该拥抱互联网，要勇于尝试。

我刚开始直播的时候，只有十几个人在线，但我们不断复盘学习，每场直播结束后马上复盘，有时候直播十二点结束，复盘会要开到两点钟。

哪怕没有任何流量，这也是你人生的一份记录，你记录下来这个时间点是怎么思考的、做了哪些事情，只要做起来就成功了一大半。

浪潮新消费：有些人认为艺术和商业、理性是对立矛盾的，您最开始以艺术家或传承人的视角做商业的时候，有没有陷入过一些困境？

朱军岷：艺术是离不开商业的，艺术离开商业等于自娱自乐。你当然可以在家里做艺术，找朋友来欣赏，这没有问题，但你把它卖出去，这就是商业。

艺术和商业一定是密切相关的，而且必须要走商业的路子。如果艺术离开商业，艺术的价值就很难界定。商业是检验艺术最好的尺子，也是唯一公正的尺子，作品卖得贵不贵是最基础的判断标准。

但当一个艺术家创作的时候，你不能光想我要卖钱，你要想我怎么独立表达和别人不一样的观点。你的东西一定是别人没做过的，否则你就不是艺术家了。而至于商业市场能不能接受，就要遵循商业的打法。

福禄欢喜花丝葫芦

浪潮新消费：朱家对技艺传承的态度比较开放，但毕竟朱家五代传承，你们会有执念吗？现在您怎么考虑延续这个故事？

朱军岷：对于我们来说，关键是技法的不断精进，要永远走在前面。我们把技法创造出来并商业化了，别人会跟进的。

我们这个行业最重要的是人，老板懂得再多也没有用，下面要有师傅、匠人帮你把产品做出来。

所以我不太担心技法被大家知道后会超越，首先我的规模别人很难超越，我们愿意把所有技法毫无保留地分享给外界。

国家图书馆专门给我们做了一个视频资料包，我们会把新的技法拍成视频放在上面，任何人都可以查阅，但我们不担心，因为规模很难被一下子超越。

而且我们在不断精进，因为我们有个强大的研发实验室在跟进最新动态。

浪潮新消费：朱家五代人做铜艺，每一代面对的时代环境都不一样，使命也都不一样。

您觉得每一代传承人最核心的使命有什么变化？您从父亲身上学到最宝贵的东西是什么？

朱军岷：我父亲确实是我人生当中最大的导师，从1990年开始，我们一起工作了三十多年。

我非常敬佩他对于艺术事业的执着，也很钦佩他的勤奋程度，一年365天从来没见他休息过，要么在工作室，要么在出差干活。

另外就是他的创新意识，以及他对时代脉搏尤其是前沿科技保持的热情。我父亲有很多成就，但有一点很多人不了解，他是社会上最早去认知和实践AI的那一部分人。

《人民日报海外版》每年元旦都会请我父亲写一个年度关键词，2018年他写的关键词就是“AI”，而且他写了一个“强”字，意味着AI强、中国强。

而且他现在在使用AI创作各种各样的艺术品，这是他去年开始主要的研究方向。他还让我们团队自己组个群，把公司骨干拉进来，督促他们，问他们有没有学、学得怎么样。

这在他这个年龄很难得，他80岁的时候在国家博物馆办的个展主题叫“八十而立”，他说八十岁了，我要立起来，我还要干，原来的成就不再提了，要开始全新的创作。

来源：浪潮新消费一点号