摘要：清晨的地铁车厢，人群随着车门的开合涌入。年轻人手中的咖啡杯套印着唐老鸭的笑脸，隔壁孩子背着米老鼠书包，坐在角落里的老人则拎着一只印有小熊维尼图案的环保袋。再远一点，有人低头刷手机，壳子上闪着史迪奇的蓝色耳朵。不同的年龄、不同的身份，却在这拥挤而匆忙的空间里，被
清晨的地铁车厢，人群随着车门的开合涌入。年轻人手中的咖啡杯套印着唐老鸭的笑脸，隔壁孩子背着米老鼠书包，坐在角落里的老人则拎着一只印有小熊维尼图案的环保袋。再远一点，有人低头刷手机，壳子上闪着史迪奇的蓝色耳朵。不同的年龄、不同的身份，却在这拥挤而匆忙的空间里，被这些熟悉的迪士尼形象悄悄连接在一起。
这样与迪士尼的“偶遇”，几乎每天都在发生，不止在某座城市，也不局限于某个场景。在全球不同国家和地区，对于不同的受众而言，迪士尼早已成为一种独特的“现象”。
现象背后，是华特迪士尼公司在全球授权业的持续领跑。据《 License ! Global 》期刊最新发布的 2025 全球最佳授权商排行榜 (Top Global Licensors) 数据，华特迪士尼公司多年蝉联榜首。“今年在各位的支持下，我们再次问鼎全球授权业务，年度零售额总计 620 亿美金，全球排名第一。”华特迪士尼公司消费品部总裁费书雅（Tasia Filippatos）在大中华区 2026 消费品部启动大会上与嘉宾分享道。
大会之际，Fast Company China 特别对话费书雅，以及华特迪士尼公司消费品部亚太区高级副总裁及总经理林家文（Kermid Rahman），探寻现象背后，迪士尼消费品部的创新与创造。
“迪士尼的使命是‘我们每天创造快乐’，我们认为这是消费品部在迪士尼生态系统中的独特之处。”费书雅表示，消费品部是品牌日常接触消费者的媒介，他们每天都与品牌联系在一起，“我们真正关注的是如何为这些品牌带来新的消费者”。因此，她的团队不只迎合当下未被满足的需求，也预判未被挖掘的需求。
华特迪士尼公司消费品部总裁费书雅（Tasia Filippatos）
图片来源：迪士尼中国
“我们一直在关注趋势，关注每一件有趣的事情，关注每一类消费群体。我们洞察到了 Z 世代的怀旧需求，但这种需求并没有得到满足。”费书雅与 Fast Company China 分享道。
以史迪奇为例，其将在今年成为华特迪士尼公司继米奇之后的第二大授权消费品人物故事系列，而它的首次亮相，要追溯到 2002 年——在迪士尼动画电影《星际宝贝史迪奇（Lilo & Stitch）》中，史迪奇以灵动鲜活的形象走进观众视野。
图片来源：迪士尼中国
“人们渴望一点点乐趣，一点点淘气。”费书雅对 Fast Company China 表示，“我们认为有机会让消费者重新认识史迪奇，所以我们开始把它带回当下，看看它是否能以不同的方式，特别是与 Z 世代，与今天的趋势真正地产生共鸣。”
值得注意的是，与过往人们印象中迪士尼角色成长的路径不同，史迪奇角色早在拥有独立大电影之前，便通过各种消费品和线下体验，在全球拥有了极大的知名度和辨识度。而这背后离不开迪士尼消费品部精细化运营策略的推动——随着史迪奇相关产品逐步登陆全球各地市场，其在短短几年内实现了爆发性增长。2024 财年，史迪奇主题授权产品全球零售额达 26 亿美元（2019 财年为 2 亿美元），仅在亚太地区，全新的史迪奇主题授权产品便推出了 7000 余款，相关主题授权产品收入同比增长超 70%。
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2025 年，史迪奇更是迎来价值高峰，真人版电影《星际宝贝史迪奇》在北美上映首周末便拿下约 1.5 亿美元的票房，超越同一天上映的另一部大片《碟中谍 8：最终清算》。据电影票房数据网站 Box Office Mojo 数据，目前该电影的全球票房已突破 10 亿美元。
“迪士尼是所有人的品牌，我们覆盖了很多领域，走进了 100 多个国家和地区。当我们有这样的规模时，我们仍然保持思考：哪里有未被满足的需求？我们如何能满足这些需求？”费书雅表示，“我们想成为一个能吸引所有人的品牌，不管在哪里。”
精准洞察需求之后，又该如何高效触达消费者？迪士尼消费品部选择了一条差异化的跨界合作之路——也正是在这条路上，迪士尼不断收获新的粉丝群体。
今年 5 月，迪士尼与 F1（一级方程式赛车）共同宣布，将以迪士尼“米奇和朋友们”（Mickey & Friends）为主题，在 2026 年正式开启合作。“体育拥有真正的力量和文化驱动力，迪士尼也是如此，我们将其结合在一起，为消费者创造新鲜、独特、有趣的体验。”费书雅与我们分享道，“当我们考虑如何让新一代消费者对迪士尼产生兴趣时，这些意想不到的合作伙伴非常重要。”
图片来源：迪士尼中国
据官方数据，F1 在全球拥有 8.2 亿粉丝，近年来年轻粉丝群体呈现出迅猛增势。在欧盟和美国地区，F1 已有超过 400 万名 8 至 12 岁的儿童活跃关注其赛事。在社交平台上，F1 的 TikTok 粉丝有 54% 年龄低于 25 岁，在 Instagram 上这一比例也达到了 40%。
不难预见，当迪士尼的经典人物故事，与 F1 的全球赛事体验、内容传播及主题商品深度融合时，不仅能激发潜在消费需求，更能在新一代消费者心中种下“与迪士尼相伴”的种子。
“当我们与这些拥有文化驱动力的伙伴建立合作时，我们为品牌带来了此前不熟悉迪士尼的新消费者，推动着收入。我们也通过这些合作，激发着熟悉迪士尼的消费者。即使对我们现有的忠实消费者来说，这些合作也可以带给他们新鲜感。”费书雅表示。
除了 F1 这样的体育赛事 IP，迪士尼的跨界合作还覆盖游戏、时尚、运动、美妆、食品、玩具等多个领域。例如：与网易游戏联合推出超级英雄主题游戏《漫威争锋》；与可口可乐联名推出《死侍与金刚狼》限定版饮料；与法国时装品牌 Balmain 合作，以动画片《狮子王》为灵感打造限定时装系列；还与明星 Harry Styles 的个人品牌 Pleasing 合作，推出涵盖服装、配饰及美妆的联名产品等等。
迪士尼与法国时装品牌 Balmain 合作，以动画片《狮子王》为灵感打造的限定时装系列。
图片来源：迪士尼中国
9 月 15 日，迪士尼更是宣布与 WEBTOON Entertainment 合作打造全新数字漫画平台，迪士尼旗下超过 35,000 本数字漫画（包括漫威、星球大战、迪士尼、皮克斯和 20 世纪影业）将首次在一个数字平台上呈现。此举为全球新老粉丝提供了一种探索迪士尼传奇角色和故事的全新方式，旨在加深粉丝的参与度，并通过全新方式触达多元受众。
谈及如何让跨界合作产生更大价值，费书雅女士给出了核心逻辑：“当跨界合作创意与迪士尼故事产生有机的、真实的联系时，效果最好。”她以迪士尼与 Balmain 的合作为例，Balmain 的创意总监 Olivier Rousteing 对《狮子王》有着深厚的情感与热情，因为这部动画曾在他的少年时代给予过重要激励。“唤起个人与迪士尼故事之间的联系，围绕创造力释放真正的激情，是我们认为非常重要的部分。”
“我们是一个全球品牌，但我们也是一个本土品牌。例如，不管在世界的任何一个地方，米老鼠这个角色的核心品质——有趣、有点淘气、专注于友谊等，对受众而言的意义都是一样的。”费书雅向 Fast Company China 表示，“但我们也希望通过用本土的视角，确保角色能够在不同的地方被更好地理解。”
图片来源：迪士尼中国
如今，迪士尼的业务已覆盖全球 180 多个国家和地区。如何在不同市场保持品牌调性一致的同时，与当地消费者产生强有力的共鸣，是迪士尼消费品部必须解决的课题。对此，费书雅给出的答案是，“找到使命一致的当地授权合作伙伴”。
“在世界各地，我们的合作伙伴都非常了解我们的品牌和 IP，且他们能够以本土语言去阐述迪士尼的角色，让世界各地的粉丝都能在自己所熟悉的文化背景下与迪士尼故事产生共鸣。”费书雅补充道。
在共鸣的基础之上，创意成为持续连接用户的方法论，贯穿消费品部业务的核心。林家文对 Fast Company China 指出，“在我们的业务里，我们不断追求的就是‘创意’。因为只有创意，才会持续吸引消费者的关注，让他们对迪士尼的消费品产生兴趣。这样我们的业务才能可持续地发展。”
图片来源：迪士尼中国
据悉，为确保创意的有效性与高质量落地，迪士尼消费品部在设计产品之前，常常联合第三方机构进行大量的调研，当创意定型后，也会提前 12-18 个月与授权合作企业同步该计划。“《疯狂动物城 2》今年 11 月份全球上映，但我们的授权合作企业在 18 个月前便知晓了这项计划。我们会预留充分的时间打磨产品，包括产品的设计、整体的推广等等。”林家文与我们分享道。
图片来源：迪士尼中国
在创意方法论之下，沉浸式零售体验则是迪士尼消费品部相当重要的落点。今年暑期，迪士尼在 cdf 三亚国际免税城开设了首家“史迪奇漫游快闪店”，并结合三亚地域特色，推出“三亚限定款史迪奇”，囊括抱椰子造型的史迪奇毛绒玩偶、钥匙圈、帆布袋等产品，并陈列了一款史迪奇脚踏冲浪板的巨型充气玩偶装置，营造出充满趣味且具有沉浸感的购物体验。
“无论是观看影视内容，还是亲临乐园，或是通过各类数字平台了解和获取迪士尼产品，都是迪士尼 360 度全景式的日常生活方式，”林家文对 Fast Company China 指出，“但快闪店拥有独特的优势。它提供的这种身临其境的氛围，可以让没接触过迪士尼的消费者也可以在步入的瞬间，快速进入迪士尼的故事氛围中。”
当前的迪士尼，正在成长为一个协同授权合作伙伴实现全球扩张的创意平台。
“Kermid（林家文）在本土拥有强大的合作关系网，我们的中国合作伙伴非常有创意，也非常了解迪士尼的 DNA，我们密切合作，而他们中的许多也是在全世界迅速扩张的品牌。”费书雅对 Fast Company China 表示，“我们已经在一个市场取得了真正的成功，我们希望确保我们能够将这种创造力和创新力带到其他市场。”
作为华特迪士尼公司消费品部亚太区高级副总裁及总经理，林家文在上海生活了 17 年，与很多中国授权合作企业一起成长至今。在他看来，中国企业的创意能力和制造速度都非常出色，且非常了解迪士尼品牌和IP。“我们刚进入中国的时候，对市场不够熟悉，面对过重重挑战，也解决了很多困难。这些都是很宝贵的经验。我们希望能广泛运用这些经验，结合美国总部的支持，从中国把优秀的品牌推向更广阔的海外市场。”
因此，不管是从品牌的角度，消费者的角度，合作企业的角度，还是产品创意的角度，林家文表示，“当我们启动整个出海计划时，很快便取得了阶段性成效——我们已与 70 多家企业一起出海，跨境业务相比去年获得了约 45% 的增长，超越预期。”
图片来源：名创优品
名创优品和泡泡玛特，便是这些企业中的一分子。以名创优品为例，其曾与迪士尼合作打造出一套“单品销售额近亿”的盲盒系列。该系列以复古邮票为主题，囊括了米奇、史迪奇、小熊维尼、小飞象等经典人物。设计上，该系列盲盒融入了复古邮票的设计元素。而在功能上，其既可当作摆件，也可以变身冰箱贴。礼盒装也被设计成了邮筒的外观，整个系列突破了传统盲盒的单一玩法，为消费者带来了更丰富的使用体验和情绪价值。据悉，为更好地与消费者产生连接，并为授权合作伙伴提供更为全面、强大的零售体验支持，迪士尼消费品部内部还专门成立了全新的零售支持部门。
如今的迪士尼，已不只是全球授权业的“领跑者”，更是在构建一个开放、协同的“行业共同体”。这股由创意与实力组成的力量，将把快乐传递给一代又一代的消费者，也将快乐从全球的任意一个市场传递到另一个市场。
来源：出色WSJ中文版
