摘要：在此逆流之中，一直承担了太多偏执的小米，却给出了出乎意料的答案：小米16被跳过，小米17即将发布。雷军和小米选择直面苹果，直面所有质疑。

自从爱挤牙膏的苹果给17代iPhone标准款上高刷之后，全网趋之若鹜，表示新一代钉子户即将到来。

户某说：iPhone 17 将对4000元以上手机造成核打击。

在此逆流之中，一直承担了太多偏执的小米，却给出了出乎意料的答案：小米16被跳过，小米17即将发布。雷军和小米选择直面苹果，直面所有质疑。

网民们似乎忘记，这并不是小米第一次挑战苹果，21年小米12发布的时候，雷军就说：要在产品和体验两个维度向“最伟大的对手”看齐。

苹果，似乎一直是国产手机的参照系。IPhone X 划时代的惊艳，到灵动岛重构人机交互的想象空间。国产手机似乎总是在创新上慢一拍 —— 这种“迟到”甚至延续到了产品的命名。

那么，为什么是小米17？

是精心布局的一盘营销大棋 or 一次高调的“借名之举”？

在营销学里，这是典型的锚定效应，品牌叙事中，对标行为本就是放大的喇叭——小米当然懂得这点。

消费者在面对全新产品，自然会和意识中最先联想到的参照物来判断。iPhone 17的余温依然，舆论场充斥着对其的种种分析测评。“17”这个数字早已点燃消费者的注意力。

于是，当用户恍然间看到：小米将要发布的是“17”，自然会和苹果进行比较。小米没有花费大量的广告投资就靠近了自己的目的，也如雷军所言，“3999是最后一次，小米仍然冲击高端”。

做旗舰，与苹果相较，就是最好的传播。

当然，用户会不会买账是另一回事，至少营销的第一步，小米赢了，主动对标，把自己拉进iPhone 17的高端语境里。

“东哥”那句：我们不要和雷军比营销。如今仍然颇有意味。

如果说锚定效应是长期心智的占位，那么蹭流量则是短期传播的杠杆 —— 关键是会蹭，且蹭的好。

9月12日晚8点，iPhone 17系列预售开启，“抢不到”瞬间登顶热搜，“iPhone 17发货倒计时”突破8亿阅读，“iPhone 17 Pro丑”斩获2.1亿话题量。苹果一次新品，轻而易举就让整个科技圈成为它的舞台。就在此刻，小米选择跳过16，直接推出17，等于顺势把自己推上了风口。

这是一种典型的营销“借势”打法，话题本不属于你，但只要时机卡的准，就能分到一杯羹。但它的风险同样显而易见：“OPhone”的例子还在眼前，越是靠近苹果，越容易被质疑缺乏原创。

所以小米这次的操作也难免会招来类似批评。不过我们必须承认，从营销学的角度看，争议未必是坏事，它意味着扩散，它意味着注意力。

真正的关键在于：你有没有足够的实力去承接这份注意力。

这也是小米与许多风头一时的品牌最大的区别。它敢于直面争议，因为它的底气不仅来自话题引导，而是脚踏实地的长期积累。

卢伟冰说：“5年前，我们开启高端化战略，向最伟大的对手学习，坚定对标iPhone。迄今，苹果依然非常出色。但我们依然有信心，才会同代同级地直面iPhone。”

小米宣传的高端，从不是营销话术里的噱头，是精益求精的较真，是真金白银砸向研发的决绝，是打磨产品的坚定。

这条路，它走得踏实，走得必然 —— 真正的高端旗舰，从来都只属于用实力说话的攀登者。

因此，与其说小米在“蹭苹果流量”，不如说它在测试一个更本质的命题：当热度退场，产品是否有能力撑起注意力？如果能，它就将真正完成从“借势”到“立势”的跨越；如果不能，那一切声量终将化为笑柄。

这份营销案例，我们期待小米的答案。同时，这也是摆在所有国产品牌面前的共同命题。流量只是推门的钥匙，而能否留下来，最终决定因素永远是产品力。

9 月 25 日，雷军的年度演讲即将到来。这不仅是新品的舞台，也是小米过去五年高端化道路的阶段性答卷。他会讲产品参数，也会讲品牌初心；会谈技术迭代，也会谈人与科技之间的温度。对用户而言，这是一次见证：小米已经不再只是追逐营销的玩家，而是在用产品力回应质疑、在用长期主义兑现承诺。

——超越营销的声量，真正的信任与价值，存在于产品背后的温度与信念。

◎ 撰写：朱思翰、责编：刘照龙、排版：朱思翰、主编：杨猛。

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来源：数字营销微刊