摘要：“包装设计费花了1000万？不是谣言，确实花了这么多。”9月22日，胖东来自营月饼生产方德丽可思部门的直白回应，让社交平台发酵多日的猜测尘埃落定 。这个以“高性价比”“真诚经营”著称的零售标杆，因一款由中国香港陈幼坚团队操刀的月饼礼盒，陷入了“值不值”的舆论漩

“包装设计费花了1000万？不是谣言，确实花了这么多。”9月22日，胖东来自营月饼生产方德丽可思部门的直白回应，让社交平台发酵多日的猜测尘埃落定 。这个以“高性价比”“真诚经营”著称的零售标杆，因一款由中国香港陈幼坚团队操刀的月饼礼盒，陷入了“值不值”的舆论漩涡——一边是“会跳动的兔子”礼盒开售即断货的火爆场景，一边是“过度投入包装”的尖锐质疑，这场争议早已超越产品本身，成为大众对品牌价值认知的一次集体审视。

千万设计费的投入，在产品细节与创作者背书里可见踪迹。胖东来官方早在9月19日就披露，自营月饼礼盒由国际知名设计师陈幼坚团队打造，其过往客户涵盖可口可乐、西门子等国际品牌，属于设计圈“大咖级别”。核心亮点“赏月礼盒”暗藏巧思：抽拉盒身时，盒面图案会呈现兔子逐月的动态效果，机械结构与中秋意象的结合让产品自带社交属性，不少消费者直言“光是看兔子跳动的瞬间就觉得值了”。这种设计巧思直接转化为市场热度，截至9月23日，该系列已全面断货，门店工作人员坦言“补货时间无法确定” 。

与设计费形成反差的是亲民定价。胖东来自营月饼礼盒售价区间为97元至350元，即便是最受欢迎的“跳兔”款也未突破350元，这与大众印象中“天价月饼”划清了界限。有消费者算过一笔账：若按预计销量分摊，1000万设计费平摊到每个礼盒上的成本有限，并未显著推高售价。这种“高端设计+中端定价”的组合，恰好击中了中秋礼品市场的核心需求——既要有拿得出手的创意，又不必承担过高的品牌溢价。正如从业者所言，设计费是一次性投入，规模化销量能有效摊薄单位成本，关键看能否转化为口碑与复购。

舆论场上的撕裂，则折射出不同群体的价值判断。质疑者直言“本该把钱花在提升月饼品质上”，认为胖东来偏离了“务实”初心，甚至担忧“羊毛出在羊身上”。而支持者则从商业逻辑给出解读：这1000万买的不仅是包装，更是自带传播属性的“超级话题”，这种级别的曝光量，花几亿广告费也未必能实现。更有人注意到礼盒的复用价值，其简约精致的设计在中秋后仍可作为收纳盒使用，一定程度上回应了“过度包装”的质疑。

这场争议的本质，是大众对“品牌溢价”的接受边界之争。胖东来的特殊之处在于，其长期构建的“真诚”形象让消费者产生了“零冗余成本”的心理预期，千万设计费因此显得格外刺眼。但从市场反馈看，断货潮已给出最直接的答案——消费者愿意为“设计体验”买单，而这种体验本身也是产品价值的一部分。正如业内分析所言，包装是产品的语言，节日礼品尤其需要通过设计传递情感，胖东来的投入本质是对“仪式感”的投资。

值得注意的是，此次尝试也暗藏对行业趋势的回应。今年监管部门明确遏制“天价月饼”与过度包装，胖东来的设计虽投入高昂，却未陷入“层层套娃”的误区，反而以互动性提升了包装的实用价值。同时，在低温月饼热销、新品竞争激烈的市场环境下，独特设计成为差异化竞争的关键，这与2019年“酱香拿铁”靠包装与联名破圈的逻辑如出一辙。

当“跳兔”礼盒的库存告急，舆论的喧嚣仍在继续。有人纠结于千万数字的刺眼，有人欣赏品牌为创意买单的魄力，而胖东来用“如实回应+市场验证”给出了自己的答案。从29.8元的经典大月饼到350元的创意礼盒，这个品牌始终在“性价比”与“体验感”之间寻找平衡。或许正如网友所言：“判断值不值的从来不是设计费，而是月饼好不好吃、包装好不好用、价格合不合理——这三样胖东来都没掉链子。”

中秋将至，断货的“跳兔”礼盒或许会让不少人遗憾，但这场争议留下的思考更为持久：在消费升级的当下，品牌该如何平衡实用与创意、成本与体验？胖东家用一只会跳的兔子，给出了属于自己的探索样本。

来源：阿峰故事会