摘要：这两件事凑在一起，把一个真相砸在了所有品牌面前：现在的消费者根本不吃“高端包装”那套了，下一个十年，能打赢营销战的，不是砸多少钱做广告，而是能给用户提供多少情绪价值。

罗永浩一句“全是预制菜还那么贵”，就让西贝十年花六千万打造的品牌形象碎了一地。

同一时间，蜜雪冰城湖北门店被曝用隔夜柠檬，网友却刷屏“雪王不嫌我穷，我不嫌它隔夜”，把危机变成了圈粉现场。

这两件事凑在一起，把一个真相砸在了所有品牌面前：现在的消费者根本不吃“高端包装”那套了，下一个十年，能打赢营销战的，不是砸多少钱做广告，而是能给用户提供多少情绪价值。

西贝在传统营销里绝对是“优等生”十年间给咨询公司华与华砸了六千万，换来“闭着眼睛点，道道都好吃”的口号，门店视觉系统整齐划一，电梯、地铁里的广告从没断过。

按前几年的标准，这是万无一失的打法。

可罗永浩一条吐槽视频就让这一切破了防，网友跟着炸锅，有人调侃“花钱吃的西蓝花，说不定比孩子年龄还大”。

舆论发酵不到三天，连力挺西贝的华杉都不得不道歉，花了六千万搭建的品牌护城河，居然挡不住一句戳中情绪的质疑。

反观蜜雪冰城的处境更戏剧，315期间被曝光卫生问题，按常理足够让一个平价品牌口碑崩塌。

但网友的反应完全跑偏，有人把雪王logo做成表情包，有人编段子“三块钱的柠檬水，别要求太高”，甚至有用户主动晒出自己喝蜜雪冰城的视频“力挺”。

两个品牌的反差，在花西子身上得到了更残酷的印证，这个曾经靠古风包装和主播带货走红的彩妆品牌，就因为一句“工资涨没涨”的质疑，彻底失去了用户的情绪认同。

公开数据显示，2024年其线上渠道GMV为23.93亿元，较前一年减少21.19%，不少核心单品销量明显下滑。

现在的用户早就不是看广告下单的“韭菜”了，那些只靠广告堆出来的“华丽形象”，戳破只需要一个真实的吐槽，西贝六千万的教训摆在这，传统营销的性价比只会越来越低。

很多品牌老板觉得“情绪价值”是虚头巴脑的东西，不如把包装做好、把明星请到位实在，但看完这些案例就该明白，情绪价值造成了用户的刚需，甚至能替代部分产品瑕疵。

蜜雪冰城的用户护短，根本不是原谅卫生问题，而是认它“平价接地气”的情绪标签，全国两万多家门店，柠檬水三块、冰淇淋两块，精准踩中了普通人“花小钱能满足”的生活需求。

这种情绪连接久了，就成了品牌的“保护盾”，哪怕出点小问题，用户也愿意给改正的机会。

星巴克的“写名字”服务也是同理，没人真的在乎杯子上的字写得好不好看，但这个动作让消费者感觉到“自己不是流水线上的编号”。

有网友晒出自己的“专属杯”，配文“一杯咖啡喝出了被重视的感觉”，这种情绪共鸣比“好喝”两个字管用多了。

反过来看花西子的问题，根本不是79元眉笔贵不贵，用户怒的是“被指责”的情绪，我买你的产品是信任你，你却反过来嫌我没本事。

品牌站在了用户的对立面，再精致的非遗包装、再好听的品牌故事，都成了“虚伪”的佐证。

现在的消费市场早就过了“有产品就有人买”的阶段，同样是饮料，元气森林的“0糖0脂0卡”卖得比同类产品好，不是味道更特别，是它戳中了年轻人“想瘦又管不住嘴”的纠结情绪，喝它成了“自律的证明”。

情绪价值听起来玄乎，其实做起来有章可循，那些能让用户“上头”的品牌，都踩中了三个关键密码，而且普通人也能学。

第一个密码是“把用户当人，不是数据”，星巴克的“写名字”就是最典型的例子，看似简单的动作，却让顾客感受到“被看见”。

人们买的不只是咖啡，是被尊重、被记住的那份情绪。反过来看，很多连锁餐饮依然把用户当流水号，点单、取餐、走人，没有任何互动。

这样的品牌，很难建立情绪链接，一旦有新玩家提供更细致的体验，顾客就会立刻流失。

第二个密码是“不说大话，说人话”元气森林没喊“喝了能减肥”的空话，而是用“0糖0脂0卡”这种直白的表达，对应上用户“健康但不想忌口”的真实需求。

蜜雪冰城的神曲“你爱我我爱你”更是简单到洗脑，没有复杂的品牌理念，却让用户觉得“这品牌跟我一样接地气”。

对比之下，一些传统饮料品牌依然停留在“好喝健康”的老套路，广告再密集，观众也很快忘记。

第三个密码是“把话语权交给用户”，过去品牌总想着掌控所有传播，广告要审核、二创要限制，生怕坏了“高端形象”。

蜜雪冰城偏反着来，神曲火了之后，任由用户改编成方言版、摇滚版，甚至鬼畜视频，这些用户自发的内容，比投一千万广告管用多了。

那些高高在上的高端品牌，严苛限制用户二创，结果传播只停留在官方物料层面，难以在年轻人中间真正流动。

西贝和花西子的遭遇，其实给所有品牌划了条分水岭，下十年的玩法就两种：

一种是守着老办法等死，继续砸钱请明星、做华丽包装、铺电梯广告，觉得声势大了用户就会买账，可现在的年轻人刷到广告就划走，看到明星代言还会怀疑“明星喝不喝都不一定”。

传统营销的那套，早就抓不住用户的心了。

另一种是跟用户站在一起，不用追求完美，只要让用户觉得“这品牌懂我”就像蜜雪冰城，出了问题不狡辩，立刻整改并公开进展，配合着用户的调侃自嘲，反而加固了情绪连接。

这种与用户共成长的姿态，比任何广告都管用。

说到底，情绪价值的核心不是讨好用户，而是真诚地理解用户，用户买的不是包子、眉笔、柠檬水，是包子背后的“实在”、眉笔背后的“被尊重”、柠檬水背后的“性价比满足”。

下一个十年，品牌间的竞争会越来越“软”不再是比谁的广告多、包装好，而是比谁能真正走进用户的情绪里。

与其纠结下一笔广告预算投在哪，不如先问自己：我的品牌，能让用户想起时，心里泛起一点不一样的感觉吗？

来源：易霄寒