摘要：“某个卖得很好的薏米水，今年前三个月表现也不错，但这几个月市场反馈慢慢就不行了。”李华表示，这个品牌的产品确实不错，但今年3月份之后为了快速扩张，开始学传统企业一样对经销商压销量、定高任务，却没有配套的服务支持，导致市场反馈不佳，最终销量逐渐下滑。
“年初进了3000箱多养生水，卖了半年还剩1000多箱。”
“今年5月份到货的1000箱白桦树汁，现在还放在仓库里没人处理。”
“上半年某品牌薏米水还行，下半年也不太好卖了！”
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最近，品饮汇在与西南、华东、华中多位经销商交流时发现，他们大多反映今年饮料产品销量下滑严重，尤其是在近两年爆火的细分赛道，这一现象尤为明显。
有经销商表示：“今年感觉很多取得过成绩的品牌都很‘急’，一味往市场上铺货，但市场却没有反馈，最后导致货全压在仓库里。”
其实，不仅仅是近两年崛起的新品牌，从饮料上市企业的财报中也不难看出，许多原本增长的企业在今年上半年也出现了不同程度的营收放缓。
为什么很多品牌今年的销量相比去年出现下滑？在部分经销商看来，最主要的原因就是“太急了”。
“某个卖得很好的薏米水，今年前三个月表现也不错，但这几个月市场反馈慢慢就不行了。”李华表示，这个品牌的产品确实不错，但今年3月份之后为了快速扩张，开始学传统企业一样对经销商压销量、定高任务，却没有配套的服务支持，导致市场反馈不佳，最终销量逐渐下滑。
压销量、定任务其实是饮料企业的传统做法。企业为了保持增长，通常都会给经销商制定任务和目标。但这种做法成功的关键，在于企业能否提供相应的市场支持，包括广告投放、促销活动、终端陈列等。很多新品牌只学会了压货，却没有学会市场培育，导致经销商库存高企，最终不得不降价甩货，损害品牌价值。
“中国不缺好产品，但缺懂渠道的企业和品牌。”李华认为，企业不应该一味压货，而应该让业务员跟随经销商跑市场，了解终端销售情况，通过做活动拉动销量，这样销量才会逐步提升。
在他看来，企业的上层建筑决定了其成败——老板若不懂渠道、只追求业绩，要得越多，反而越难增长。因为目标越高，成本也随之增加，品牌往往通过向经销商压货来转移经营压力。但企业若缺乏让产品在终端“动”起来的策略，最终结果要么是货物堆在仓库，要么只能甩给次级渠道处理。
张辉的经历进一步印证了这一观点。他一直代理两个新茶饮品牌的瓶装饮料，去年其中一个还能卖200万，今年估计只能卖100万左右；而另一个品牌虽然增长缓慢，但一直在稳步提升。在他看来，两个品牌最大的区别在于：一个在市场环境不好时还想加大投入抢占市场，另一个则稳扎稳打，先巩固现有渠道。他认为，在当前环境下，更应追求“稳”，而不是盲目投入，应一步步推进。
急功近利的市场策略不仅损害经销商利益，更会破坏品牌形象。一些新品牌为了快速回笼资金，往往采取短期行为，如频繁更换经销商、随意调整销售政策、过度承诺却不兑现等，这些都会让渠道商失去信心。而一旦失去渠道信任，再好的产品也难以在市场上立足。
很多饮料企业的崛起依赖于两大要素：团队和渠道。很多老板不懂行却瞎指挥，以为生产出好产品就能卖得好。但实际上，产品卖得好不仅仅靠产品本身，还要有优秀的团队和畅通的渠道。
“好产品只是基础，团队才决定企业的下限。不懂营销和渠道的团队，再好的产品也做不起来，风口摆在眼前也抓不住。”
如今，许多新品牌创始人来自互联网或产品研发背景，对线下渠道的复杂性认识不足，简单地认为“好产品自己会说话”，忽略了渠道建设和维护需要长期投入与耐心。经销商可以帮助产品在区域市场卖得好，但若想让产品在全国走红，仍需企业自建专业团队。
李华举例说，今年3月份春糖期间，某品牌推出了文旦汁，但因为企业不懂渠道，出现操作失误——将整个区域直接包给某个经销商，而该经销商在当地直接甩货，却没有配套的市场活动拉动，导致没有市场反馈，最终产品滞销。
渠道环境的变化也给新品牌带来巨大挑战。如果企业还一心想做大流通，很难成功。毕竟主流流通渠道已被头部品牌占据，留给新品牌的机会很少。同时，即时零售、硬折扣、餐饮、电商、特渠等新兴渠道不断切割市场。传统商超渠道流量下滑严重，而新兴渠道又需要不同的运营能力和合作模式，对新品牌提出了更高要求。
例如，水果渠道的核心客群是即时性购买者（买完水果可能还想买点别的）和家庭采购者（关注健康搭配）。如果品牌方只盯着卖自己的货，忽视门店帮顾客解决问题的需求，再高的毛利也推不动销量。
上海的经销商黄旭就告诉品饮汇一个案例：某果汁汽水品牌曾想进入华东某连锁水果店，让他帮忙引荐，当时品牌方给水果店提出“进价7.5折+陈列费400元/月”的合作方案，但别人却根本不买账，说来水果店的顾客都是来买车厘子、榴莲、香蕉等水果，很少人会顺手拿一瓶汽水。
“饮料要在水果渠道有动销，关键不在于产品多好，而在于是否解决水果店“搭配销售”的需求。”黄旭表示，此前他也操作了一款坚果奶产品，最开始其实销量也不好，但他们调研发现会去水果店里面卖水果一般都是年轻人，而且以女性居多，因此他们立马就调整销售策略，针对这一部分群体和水果店联合推出了“早餐组合”（香蕉/苹果+坚果奶），将产品与水果打包，产品的销量一下子就从单店日销从2瓶提升到30瓶。
类似的例子还有很多：某AD钙奶品牌因抢先布局硬折扣市场，最终“起死回生”；某中式养生水品牌借助药店渠道走出一条“小而美”的道路；某新品牌针对私域渠道宝妈群体的消费特征，推出金银花柚子汁，年销售额达数亿元……
在品饮汇看来，新渠道意味着新机会。即时零售渠道注重配送速度和库存周转率，硬折扣渠道追求极致性价比，餐饮渠道需要产品与菜品的搭配性，电商渠道看重内容营销和流量获取能力，特渠则依赖于关系维护和定制化服务。每个渠道都有其独特的运作逻辑和合作规则，企业需根据自身产品特性和资源状况，选择合适的渠道组合，而不是盲目追求全渠道覆盖。
企业应把握新渠道的市场机会，在新渠道中寻找增量，而非一味在传统渠道与巨头竞争。
品饮汇将于10月11日–15日在南京涵碧楼酒店举办8场精准渠道对接会，邀请硬折扣、即时零售、校园渠道、水果渠道等新渠道的采购负责人到场，与企业进行精准洽谈，欢迎参与。
不仅如此，本次展会还将邀请轻上、香飘飘、隅田川、碧林稼乐、小洋人、可漾、宏宝莱等一批在区域乃至全国市场拿到成绩且懂渠道、懂营销的饮料品牌携带新品亮相，为经销商抢占水头奠定坚实的基础。
因此，这不仅是一场厂家与渠道的对接会，更是一次理解新渠道、布局新增长的关键契机，饮料企业与经销商唯有主动迎变，方能在新一轮变革中抢占先机。
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