摘要：在服饰零售数字化转型进入深水区的当下，直播已从早期单纯的“流量获取工具”升级为品牌传递时尚理念、链接消费需求与实现商业闭环的核心载体。随着消费场景加速重构，线上线下融合与用户体验升级成为时尚行业破局的关键命题，而创新直播正逐步取代传统营销模式，成为品牌链接消费

在服饰零售数字化转型进入深水区的当下，直播已从早期单纯的“流量获取工具”升级为品牌传递时尚理念、链接消费需求与实现商业闭环的核心载体。随着消费场景加速重构，线上线下融合与用户体验升级成为时尚行业破局的关键命题，而创新直播正逐步取代传统营销模式，成为品牌链接消费者、实现“体验-声量-销量”闭环的核心增长引擎。 今年以来，H&M、Zara、Fabrique、FILA、MO&Co.等国内外头部时尚品牌密集发力创新直播，通过场景融合、内容叙事革新与情绪共鸣设计，打破传统秀场的圈层壁垒与线上卖货的单一属性，推动时尚直播从“单向产品展示”向“双向价值交互”跨越，为服饰行业零售模式迭代提供了关键实践样本。

品牌自主探索直播形态，打造线上线下协同的沉浸式消费场景

面对线上线下消费场景的割裂痛点，头部时尚品牌率先发力直播形态创新，通过空间设计、内容形式与功能优化，构建“可感知、可互动、可转化”的沉浸式体验，强化消费者与品牌的深度连接。

H&M聚焦“线上线下场景融合”，为旗舰店铺打造专属独立直播间，依托抖音新开通的“House of H&M”账号运营，区别于常规线上直播的单向输出，该直播间采用全透明玻璃墙设计，形成“线上观众实时互动+线下消费者近距离观摩”的双向场景：线上用户可在充满活力的时尚氛围中与主播即时沟通，获取新品细节；线下到店消费者则能直观感受直播创作过程，打破对“线上直播”的距离感，实现“线上内容活力”与“线下门店时尚感”的无缝融合。此外，该直播间明确“旗舰专属+定期直播”的定位，每周固定呈现H&M最新时尚系列，确保内容的持续性与新鲜感；同时规划在重要品牌活动中邀请明星、KOL、设计师及模特参与，进一步串联时尚、娱乐与商业属性，既提升“House of H&M”账号的曝光度，也为品牌搭建起更立体的传播枢纽。

Zara则以“内容形式创新”为突破口，于近日首次推出真人秀直播“ZaraLiveShow”，颠覆传统“秀场式”直播的单向展示模式。其核心创新在于“短剧叙事+直播即兴感”的融合：镜头聚焦中国青年新锐面孔，跟随他们走进真实自然的生活场景（而非搭建的虚拟秀场），通过生活片段串联时尚穿搭、生活方式与音乐艺术，让消费者在“看故事”的过程中自然接受品牌时尚理念，形成沉浸式视觉体验。更关键的是，直播嵌入“即看即购”功能——短剧演员身上的所有服饰单品均可直接点击购买，彻底打通“观赏-体验-拥有”的消费链路，解决传统秀场“看得见、买不到”的痛点。为延长内容生命周期，Zara还围绕每期直播构建“内容矩阵”：衍生精彩集锦、独家幕后花絮、演员独白及剧情预告微短剧，并将所有内容集中于品牌线上平台专属娱乐空间；该空间以视频体验为核心，既方便用户追踪嘉宾动态、回顾直播内容，也为消费者探索新品提供“场景化路径”。值得注意的是，这一创新并非孤立尝试，自两年前推出“秀场式”直播后，Zara持续通过引入新技术新平台、优化直播场景、丰富内容表达等方式迭代直播形态，此次真人秀直播是其在直播创新上的又一次重要突破。Zara表示，“秀场式直播从推出以来，以其独特、创新的直播风格深受网友好评，传递了品牌的时尚定位，加强了直播体验，同时也为我们带来了新的粉丝。根据数据统计，每场观看量均超过百万，在增强品牌曝光以及活跃度等方面，表现出令人满意的效果，并且随着直播体验的升级不断提升。”

直播平台深度赋能，推动品牌直播上新实现声量与销量双爆发

当品牌自主创新进入深化阶段，平台IP的赋能成为推动直播上新“破圈”的关键力量。其中，抖音商城打造的“上新了！在抖音，头排看秀”IP，便通过“用户洞察+内容共创+资源整合”的模式，为品牌提供从“内容曝光”到“销量转化”的全链路支持，成功打造多个行业标杆案例。

在与全球设计师集合品牌Fabrique的合作中，抖音商城“上新了！在抖音，头排看秀”IP以“秀场线上化+体验高端化”为核心方向，助力品牌实现历史级突破。首先，在场景与技术层面，该IP助力Fabrique将春夏大秀直接搬至抖音直播间，品牌同时还将“设计师工作坊”同步线上化；围绕“灵感启程”“自由启程”“自在随携”三大章节，通过采用电影级ARRI设备及飞猫索道摄像系统，360度呈现秀场独有的高级空灵感，让普通消费者无需亲临线下秀场，也能直观感受专业秀场的质感；其次，在内容传播层面，活动当天大秀直播总曝光超420万，品牌成功上榜3个热点，站内外曝光突破1亿，引发大量用户自发UGC讨论，最终品牌内容曝光超1500万，较活动前提升3867%，真正实现“破圈传播”；最后，在商业转化层面，Fabrique通过精准货品布局承接流量，推出花园、度假、包袋三大系列共68款新品，其中18款由抖音商城提前3天首发，并配套优惠券、高价值会员赠品等“大秀限定权益”，有效刺激消费者购买。数据显示，此次活动中有15款新品售罄，月光白刺绣时尚套装单日GMV突破百万，品牌当日GMV较活动前爆发1581%，刷新品牌历史纪录。Fabrique创始人林晶指出，这一成果印证了“内容驱动”的价值——抖音直播的交互形式契合服装行业需求，尤其对Fabrique这类强内容基因品牌而言，抖音商城不仅是销售渠道，更是“价值丰富的内容场”。

与MO&Co.的合作中，抖音商城“上新了！在抖音，头排看秀”IP团队基于“打工人最难熬的周三”这一用户洞察，与品牌共同确定“逃离周三”的核心叙事方向，将传统秀场的“镜面T台距离感”转化为“职场场景亲切感”：通过高密度情景剧还原职场焦虑场景，再将MO&Co.新品作为“职场穿搭解决方案”自然融入剧情，让消费者在“沉浸式看剧”的过程中，将对职场的共情转化为对服饰的购买欲，此时消费者购买的不仅是服装的设计、面料与剪裁，更是对“舒适职场状态”的情感认同。从成果来看，此次直播上新实现多维度破圈：抖音种草榜最高位列Top5，总曝光超1.4亿，联动70+明星达人深度共创内容，单条热点视频点赞破200万；更关键的是，其用户留存效率显著提升——观众留存时长较常规直播增长218%，充分印证“情绪驱动内容”的吸引力。这一案例创新了“人货场”传统逻辑：以“职场情绪”为“场”，以“情景剧”为“货”的呈现载体，以“共情用户”为“人”的核心，最终实现“体验与转化”的双重突破。

而FILA在直播创新上则呈现多场景布局，既通过跨界联动重构融合范式，也借核心产品推广深化直播价值。其与MAISON KITSUNÉ的跨界联动，以「松弛美学」为核心，重构运动时尚的线上线下融合范式：作为抖音超品日重点项目，双方联名系列以“漫游夏日”为主题打造沉浸式消费场景，线下快闪空间以巨型“唱片机泳池”为灵感，融合法式美学与运动基因，设置创意手作工坊、限量礼品互动区；线上同步开启六小时接力直播，邀请明星艺人与时尚达人通过穿搭教学、趣味挑战参与，实现“线下体验-线上转化”闭环。

除跨界联名场景创新外，FILA在核心产品推广中亦通过直播与内容生态的深度结合，将科技产品力与情感价值传递相融合——以自主研发OPTIMA-SHELL科技膜打造的「呼吸壳」冲锋衣上市为契机，FILA构建“微综艺+明星直播”的多维直播矩阵，进一步强化“体验-声量-销量”闭环。为传递“自然去解闷”的品牌主张，FILA上线行业首档户外微综艺《解闷山乐园》，以贴近都市年轻人痛点的内容传递自然松弛的生活方式，为后续直播奠定情感共鸣基础。

在此基础上，FILA于8月31日联动天猫超品日开启明星直播，邀请时尚运动代言人黄景瑜围绕“自然去解闷”主题展开互动，直播上架FILAx黄景瑜联名款限定色「轻山绿」呼吸壳冲锋衣，首发即秒售罄，同步带动站内冲锋衣搜索量与关注度大幅提升。该产品背后的科技实力为直播转化提供坚实支撑，OPTIMA-SHELL科技膜经北京体育大学与德国海恩斯坦实验室上百次测试，确保户外防护性、舒适性与耐用性，填补“都市户外装备”市场空白，也让直播中传递的“科技+时尚”理念更具说服力。此次「呼吸壳」冲锋衣的直播推广，既通过微综艺实现情感破圈，又借黄景瑜直播完成商业转化，印证FILA在“内容叙事-科技背书-直播转化”链路中的成熟布局。

结语：从品牌自主探索的场景革新，到平台IP赋能的生态协同，时尚行业的直播创新已不再是“线上卖货”的简单补充，而是重构“品牌价值传递-用户情感共鸣-商业效率提升”的核心纽带。这种创新不仅打破了线上线下的消费边界，更将直播从“交易场景”升级为“品牌与用户的长期对话场”——消费者不再是被动接收信息的“观众”，而是参与品牌叙事、共创时尚体验的“伙伴”。

文/孟令津、编辑/徐楠

来源：财经网