摘要：安踏集团控股的始祖鸟品牌联合艺术家蔡国强——“中国最会玩火的男人”，在5500米高的西藏喜马拉雅山脉上，沿着山脊线三次点燃烟火，搞了一场名为“升龙”的烟花表演，没能惊艳世界反而引火烧身了。

顶级户外品牌竟打着“敬畏自然”的旗号，“炸山”行破坏自然之事？

安踏集团控股的始祖鸟品牌联合艺术家蔡国强——“中国最会玩火的男人”，在5500米高的西藏喜马拉雅山脉上，沿着山脊线三次点燃烟火，搞了一场名为“升龙”的烟花表演，没能惊艳世界反而引火烧身了。

据悉，这场耗资不菲的营销活动是品牌“向上致美”第三季的一部分，旨在通过艺术探索高山在地文化。却因漠视生态脆弱性引发广泛质疑，被批判“庸俗的暴力美学”；随后始祖鸟姗姗来迟的两份海内外平台道歉公告更被指双标。

这场「炸山」的营销自戕课，不仅打脸始祖鸟自持的环保理念，失了公众信任，违背了户外运动的精神，更赤裸裸背叛了尊重自然的户外圈，烙上了傲慢与无知的印记。

若高端户外品牌若只剩“高端”，立命根基还稳吗？

01致命的「炸山」营销

“在青藏高原放烟花，哪个团队想出来的？谁给的勇气？”

“这哪是敬畏自然，完全是破坏土壤、惊扰动物、震动冰川、强暴高原。”

放烟火这事儿，放在香港维多利亚是美轮美奂，但放在青藏高原，那就是彻底的灾难了。“大自然的‘最后一片净土’也被破坏了。”

青藏高原被誉为“世界屋脊”，是中国乃至全球最重要且最脆弱的生态屏障之一。它是典型的高山草甸地貌，土壤非常薄，地表只有10厘米左右的草毡层，支撑着整个高原食物网；高原气候更是集齐了低温、低氧、强风、强紫外线等极端bug，因而地表生物量很低，被破坏后自我恢复极难。

主办方强调使用生物可降解烟花材料来免责，还声称采取“预防-监测-恢复”全链条环保措施。

但即使是生物可降解材料，那也需要有生物参与才行，放在荒芜的青藏高原显然行不通，爆破粉尘反而会惊扰动植物、污染水体。

再者，大型活动事前搭建和事后清场势必破坏草毡结构，公告中“对草甸、农田进行翻土与植被修复”的想法匪夷所思，植被自然恢复的时间可能比品牌的寿命还长；“盐砖引诱鼠兔离开烟花燃放区域”更被植物学者认定为无稽之谈，鼠兔都签回执了吗？

这几年始祖鸟的宣传与“高山文化”深度绑定，此次却为了所谓的艺术表达，“吃户外的饭，砸户外的锅”，粗暴凌虐自然生态，这样的认知水准不该是始祖鸟、亚玛芬乃至安踏的高度。

对比Patagonia将1%销售额投入环保，始祖鸟的环保承诺更像是"洗绿营销"。

另值得深思的是，环保主义沦为华丽表演，这样有悖于品牌主张的市场营销，居然还可能是“抄”来的。

熟悉户外圈的或许看出来了，始祖鸟这场“升龙”的表演，大概率借鉴了猛犸象在阿尔卑斯山的灯光火龙。

2014年，猛犸象为了致敬马特洪峰首次登顶，招募了很多旗下专业运动员手持灯具串联起整个攀登路线，温和「点亮」这条来时的路。立意着眼于对壮丽山河的精神赞美与互动，而非「征服」自然，将品牌高度拔到行业标杆的高度。与始祖鸟请了一群媒体和网红参与，企图以爆破的视觉冲击搏社交声量的宣传行径形成鲜明对比。

相似的火龙，成了猛犸象的天梯、始祖鸟的地狱，“团队抄都抄不明白？”

02被「高端」遮了眼？

始祖鸟和蔡国强迅速删除了视频，道歉信却酝酿了许久，公众更加不满的是，始祖鸟内外网两篇道歉信话术不一。

外网的道歉看起来诚恳一点，开篇就承认“这一行为与品牌长期以来秉持的环保价值观背道而驰”，并称将调整中国团队的工作方式，确保类似情况不再发生。

不过国外网友并不买账：“在看到真正切实的改变之前，我不仅不会再购买你们的任何产品，还会抛售持有的你们母公司的所有股票，并会鼓励我在会计和投资领域的同事们也这样做。”

国内团队发布的道歉信，则将艺术家联合活动校正为赞助活动，事件总结为作品呈现过程中出现偏差甚至偏离，声称将请第三方专业环保机构进行评估。

外网将责任推给国内团队，内网话术高冷充满不屑，感情你俩不是一家的？不对，这甩锅好锅的姿势和奢侈品的公关套路一毛一样啊。其实回顾始祖鸟的来时路，你会发现它的爆火，正是复刻了奢侈品的玩法。

中年有三宝，钓鱼、茅台、始祖鸟，中产女爱三宝，Lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟，总之不管哪三宝都少不了“鸟”。

专业户外品牌始祖鸟创立于1989年，以GORE-TEX冲锋衣吸引户外爱好者。2002年被阿迪达斯全资收购，并入萨洛蒙部门。没多久亚玛芬又以4.85亿欧元买下了萨洛蒙，始祖鸟归入亚玛芬。

始祖鸟一度属于外行觉得又贵又丑，内行偏爱的小众品牌，直到安踏出手改变了这一切。

2019年，安踏联合腾讯、方源资本、Anamered Investments等组成财团，以46.6亿欧元收购了始祖鸟的母公司亚玛芬，始祖鸟也顺势被安踏接管。

财大气粗的安踏集团靠收购一路壮大，尤其在“复活”小品牌上有成功经验，直接给始祖鸟烧了三把火。

第一把火，2020秋冬男装闭幕式秀场上，潮流大师Virgil Abloh出场谢幕，没有穿LV或是Off-White，而是身着一件蓝色始祖鸟Alpha SV冲锋衣走上Ｔ台，接下来Off-White大秀上又与始祖鸟完成了一次打破常规的联名，让始祖鸟在时尚圈首次破圈。

第二把火，一名叫Jason Allred的美国摄影师穿着始祖鸟冲锋衣淋浴测试防水性能，该视频在TikTok播放量过亿，爆火之余在全网掀起模仿潮。

第三把火，国内时尚杂志GQ写了篇爆文《中年男人三件宝：钓鱼、茅台、始祖鸟》，始祖鸟声名大噪，三宝这个梗流传至今。

在安踏的运作下，作为小众户外品牌的始祖鸟开始跟爱马仕做邻居，与时尚圈、奢侈品挂上等号，定位、定价都立体了，更频频与古驰搞联名、与日本艺术家村上隆等搞跨界合作，扩大影响力。

始祖鸟成为「高端户外」的代名词，现身各大穿搭博主的短视频里，卖得超火的硬壳从户外走进都市精致白领的衣橱。品类加了，颜色美了，营销手段更多样了，开始断码、缺货了，却慢慢弱化了赖以生存的「专业」二字。

03安踏的一次大考

在“炸山”事件出现前，始祖鸟的母公司亚玛芬刚刚交出了一份乐观的二季度财报，收入同比增长23%至12.36亿美元，净利润扭亏为盈，为1820万美元。其中，大中华区收入同比增长42%，贡献了4.10亿美元。

不过，亚玛芬二季度盈利的一个关键因素是，在期内收到1900万美元的政府补助，若将此项补贴扣除，当季依旧是亏损的。

始祖鸟所在的亚玛芬技术服装部门，二季度营收增长23%至5.09亿美元，去年同期同比增速为34%；二季度同店销售增速为15%，而2023年、2024年这一数字分别为80%、26%；调整后的营业利润率下降了10个基点至13.9%。种种迹象表明，始祖鸟为亚玛芬提供的增长动能似乎有所不足。

另外值得注意的是，始祖鸟的客群集中于一二线城市，以直营为主，渠道扩张及门店管理压力大。二季度亚玛芬整体的销售、一般及行政费用为6.98亿美元，增长23%；产品销售支出为5.14亿美元，增长16.02%。

更严峻的是，始祖鸟的口碑似乎也在崩塌，消费者称“高端始祖鸟，质量却‘鸟’样”：动辄三五千的产品，被爆出外套鼓包起球、衣服LOGO脱落、内里起球、鞋子边缘开胶等质量问题，在黑猫投诉汇集了3000多条投诉。

今年5月，始祖鸟成立鞋履业务部门，售价在1500-3800元之间，希望在高端鞋履中增加新的增长曲线，与同在安踏旗下的萨洛蒙形成错位、交叉竞争。

安踏作为始祖鸟的大股东，本就被诟病“重营销”，如今眼看着一个被日本环评拒绝的项目，在生态更脆弱的青藏高原的土地上实现了，前期是否有监管失察之责？

商业野心凌驾生态伦理，目前市场上已经出现抵制始祖鸟乃至安踏旗下品牌的声音，安踏集团表示“有关事宜以始祖鸟发布为准”，未直接回应事件责任或生态影响，官博开启了“一键防护”屏蔽评论。后期是否该出来做正面回应？还是将切割进行到底？

来源：本原财经