摘要：医药企业跨界大健康，不应是决策者拍脑袋的即兴决策，也不应是短期的利润追逐。跨界战略必须建立在深度的市场研判之上，将跨界视为企业开辟第二增长曲线的长期战略选择。成功的跨界战略不仅要打造现象级单品，更要构建完整的产业生态；不仅要实现当下的商业变现，更要布局未来可持

医药企业跨界大健康，不应是决策者拍脑袋的即兴决策，也不应是短期的利润追逐。跨界战略必须建立在深度的市场研判之上，将跨界视为企业开辟第二增长曲线的长期战略选择。成功的跨界战略不仅要打造现象级单品，更要构建完整的产业生态；不仅要实现当下的商业变现，更要布局未来可持续的产业溢价能力。以云南白药与凯纳策划的战略合作为范例，二十年持续深耕口腔健康领域，用一支创新牙膏撬动700亿累计市场销量，正是传统企业跨界战略的成功典范。

一、跨界战略：一支牙膏的700亿市场突围

2001年，一位消费者意外尝试将云南白药药粉撒在牙膏上使用，收获了不错的效果，嗅到了商机的云南白药集团，开始基于“疗伤圣药”研发专业牙膏，经过3年努力云南白药牙膏成功问世，自此开启了一条属于民族牙膏的崛起之路。面对当时被外资品牌垄断的牙膏市场，云南白药没有选择与传统牙膏在防蛀、美白等赛道正面交锋，而是与凯纳策划共同进行了市场需求空白点的深度挖掘。

通过历时两年的消费者行为研究，凯纳策划发现：中国消费者存在独特的口腔软组织护理需求痛点。市场上90%的牙膏聚焦牙齿硬组织护理，而对牙龈出血、口腔溃疡等软组织问题缺乏专业解决方案。云南白药凭借百年药用品牌背书，将止血镇痛的药理价值延伸至口腔护理领域，开创性地提出“非传统牙膏”战略定位。

这一战略定位绝非简单的产品延伸，而是构建了完整的价值创新体系：在产品研发层面，将白药活性成分融入牙膏配方，形成“医药+日化”的跨界品类；在传播策略上，通过“牙龈出血、肿痛、口腔黏膜损伤就用云南白药牙膏”的强功能诉求，建立专业口腔护理的品牌认知；在渠道布局上，开辟“药店+商超”的销售模式，既承接药品渠道的专业性，又拓展日化渠道的消费场景。

二十年间，云南白药口腔护理矩阵持续进化：从经典款牙膏到金口健、双效抗敏、BIO等细分产品线，从单一牙膏品类拓展到漱口水、冲牙器、电动牙刷等口腔生态链，形成全场景口腔健康解决方案。营销层面通过国潮木偶剧合作、动漫IP联名、小红书内容种草等年轻化组合拳，让百年品牌持续焕发新生。截至2025年，云南白药口腔护理板块累计销售额突破700亿元，创造了一支牙膏成就一个超级品类的市场奇迹。

二、产业进化：跨界大健康，崛起新生态

云南白药与凯纳策划的战略合作，从未止步于单一产品的成功。早在2005年，双方就前瞻性地提出“稳中央、突两翼”战略，将透皮产品和健康产品作为转型突破口，在2010年“新白药·大健康”战略中得以全面展开，开启了从治疗型药品向预防型健康品的产业跨越。

在口腔护理领域取得阶段性胜利后，云南白药迅速复制通过需求洞察进行药理赋能的成功模式，向更广阔的大健康领域进发。针对2.5亿脱发人群的健康焦虑，运用白药在头皮药理研究方面的积累，推出养元青防脱育发系列。通过将传统中药组方与现代萃取技术结合，打造“一洗一育”的头皮健康方案，在防脱赛道建立药企背景与功效验证的竞争优势。

在护肤领域，采之汲品牌开创了“AI肌肤定制”新模式。依托云南白药在植物药研领域的积淀，结合百万级肌肤数据库，为消费者提供“一人一方”的精准护肤方案，打破了传统护肤品的同质化困局，开创了药企跨界美妆的新范式。

三、战略启示：药企跨界创新的密码

回顾云南白药二十年的跨界历程，成功绝非偶然，而是战略定力、需求洞察、资源整合、持续创新共同驱动的结果。跨界战略上，将跨界视为长期战略布局而非短期套利，持续投入构建产业生态。从牙膏试水到多品类矩阵，始终聚焦预防型健康消费主线。

消费市场一直在发生变化，凯纳策划通过深度调研，帮助云南白药持续发现隐性需求，口腔软组织护理、头皮健康、定制护肤，都精准击中未被满足的消费痛点。

通过资源整合，充分发挥云南白药在研发、品牌、渠道方面的优势，将药品级的药理研究、临床验证能力注入消费健康领域，建立难以复制的竞争壁垒。

随着跨界战略的持续深入，从非传统牙膏到全场景口腔护理，从单一产品到产业生态，凯纳策划始终保持战略升级的节奏，帮助企业站在产业前沿。

站在健康中国战略的时代风口，云南白药与凯纳策划的二十年合作，创造了一支牙膏的商业传奇，探索出传统药企跨界的创新范式。当医药健康产业从“治疗”走向“预防”，从“药品”走向“健康服务”，这种以企业核心竞争力为基石、以持续创新突破为增长驱动的跨界战略思维，或将为更多企业打开新的发展想象空间。

来源：鲁南网一点号