摘要：9月19日，京东美妆携手时尚行业知名杂志《嘉人》，在天津泰达航母主题公园举办首届京东美妆“至美奖”颁奖盛典，超百家国内外知名美妆品牌齐聚一堂。这场盛典不仅是对年度优秀产品与品牌的表彰，更是一个重要信号——京东美妆正在从一个强势的销售渠道，向一个深度整合行业资源

召开首届“至美奖”颁奖盛典。

文｜邓燎

9月19日，京东美妆携手时尚行业知名杂志《嘉人》，在天津泰达航母主题公园举办首届京东美妆“至美奖”颁奖盛典，超百家国内外知名美妆品牌齐聚一堂。这场盛典不仅是对年度优秀产品与品牌的表彰，更是一个重要信号——京东美妆正在从一个强势的销售渠道，向一个深度整合行业资源、为品牌提供全方位支持的生态伙伴转型。

活动现场公布的数据为此提供了有力注脚：2025年上半年，京东美妆整体业务实现了双位数增长，并已连续四个季度呈现加速增长的态势。在竞争激烈的美妆电商领域，这一成绩的背后，是一套清晰的战略和运营方法。

京东美妆的增长势头，首先得益于其在高端美妆市场的精准定位和持续深耕。报告显示，在核心电商平台中，京东美妆的进口高端品牌业务占比在行业内表现突出。目前，该平台已成为兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜、雅诗兰黛、YSL、阿玛尼美妆、SK-II、迪奥美妆、纪梵希等众多国际大牌的线上最大销售渠道。2025年上半年，包括修丽可、娇兰、迪奥美妆在内的超过200个品牌，其在京东美妆的成交额增速已成为线上渠道的第一名。

高端品牌愿意将京东美妆作为核心合作平台，根源在于平台长期建立的正品保障形象。京东消费及产业发展研究院的调研数据显示，超过九成的用户在购买美妆产品时，将“正品保障”作为首要关注点。这种基于信任的消费基础，为高端品牌的线上发展提供了稳定的环境，也让京东美妆成为了品牌建设和新品首发的重要平台。

此次首次设立的“至美奖”，可以看作是京东美妆试图将其市场地位转化为行业影响力的战略一步 。该奖项基于产品销量、用户口碑、技术实力等多维度进行综合评选，覆盖了从“年度至美面霜”到“年度抗衰专家”等32个细分奖项，旨在为消费者的购买决策提供参考，同时也为行业的品类布局和产品研发提供方向。京东方面表示，未来计划将“至美奖”作为一个常设年度奖项，以持续推动行业的健康发展。

在当前美妆行业机遇与挑战并存的背景下，品牌需要的不仅是流量，更是一套能够实现稳定增长的精细化运营方法 。对此，京东美妆从品类运营、品牌扶持和新品推广三个层面，形成了一套行之有效的支持体系。

其运营策略的核心之一，是针对细分品类的“品类击穿”策略。随着消费者对护肤功效的需求日益专业化（调研显示54.9%的用户关注美白、抗衰等进阶功效），京东美妆通过精准的数据分析发现潜力赛道，并对这些细分品类进行贯穿全年的重点扶持。

以抗衰品类为例，京东美妆曾联合赫莲娜、修丽可等品牌发起“抗衰超级品类周”，集中资源推广产品，同时发布《抗衰趋势洞察白皮书》，进行市场教育。这种方式不仅提升了单一品牌的销量，更有力地推动了整个细分品类的市场增长。

在此基础上，京东美妆还针对不同发展阶段的品牌推出了“十倍增长计划”，在流量、广告等方面提供定制化的资源组合，帮助品牌实现增长目标。该计划自2024年启动以来，已吸引超230家品牌参与，其中146家品牌实现了十倍以上的增长，参与品牌的平均增幅突破14倍。

值得注意的是，该计划的成功案例覆盖了不同类型的品牌，既有海蓝之谜这样单日成交额同比增长21倍的国际高端品牌，也有珀莱雅（增长621%）、花西子（增长534%）等表现优异的国货品牌，显示出该模式具有较强的普适性。

对于品牌活力的关键——新品的成功推出，京东美妆也形成了一套覆盖全周期的推广模式。平台整合了新品、试用等频道资源，结合站外运营，管理从前期市场预热、用户兴趣培养到最终销售爆发和日常持续销售的全过程。

多个新品在此模式下取得了优异成绩：娇韵诗、资生堂、纪梵希等品牌的多款新品，在发售首日便登上了京东相关类目排行榜的第一位。其中，赫莲娜全新黑绷带面霜通过多渠道派发试用装，有效触达了高质量的潜在客群，首发当日的销售额创下了品牌近5年的新纪录。

在触达和转化用户的营销层面，京东美妆同样在不断探索新的模式，为品牌增长提供动力。

其核心在于“礼赠”和“明星合作”的结合。在送礼场景上，京东美妆的布局已超越了情人节、七夕等传统节日，进一步渗透到生日礼、纪念礼乃至“悦己礼”等日常化的需求中，通过丰富商品和优化功能，持续挖掘礼赠市场的潜力。

在明星合作方面，平台打造了“超级星粉日”活动，深度整合品牌代言人资源，通过明星直播、定制周边、线下见面会等多种形式，帮助品牌实现销量和声量的同步提升。

与此同时，为了更精准、高效地触达潜在用户，京东美妆正积极拓展全域派样渠道。

2025年，其新推出的“实物种草”计划，使整体派样规模同比提升超过16倍，用户领取试用装后的回购率也得到显著提升。该计划的一个创新点在于，由近千名京东美妆采销人员亲身试用产品并制作专业的测评视频，用户领取试用装后扫码即可观看，这种形式增加了内容的可信度和对消费者的吸引力。

综合来看，京东美妆的快速增长并非偶然。它通过在高端市场的战略定位、对细分品类的精细运营、为品牌提供定制化的成长方案、以及在营销方式上的持续创新，成功地将自己从一个销售平台，转变为一个能够为品牌提供全方位、有效增长支持的深度合作伙伴。

对于未来，京东美妆表示将持续通过开放生态、精细化运营和内容创新，在优化消费者体验的同时，为品牌提供更具价值的支持，共同推动行业的健康与可持续发展。

来源：化妆品报