摘要：品牌危机不再只是“道歉+公关稿”那么简单。在情绪主导的传播场中，如何把控节奏、回应情绪、重建信任？本文通过始祖鸟事件复盘，提出一套适用于新传播环境的品牌危机应对框架，是营销人不可错过的战略参考。

品牌危机不再只是“道歉+公关稿”那么简单。在情绪主导的传播场中，如何把控节奏、回应情绪、重建信任？本文通过始祖鸟事件复盘，提出一套适用于新传播环境的品牌危机应对框架，是营销人不可错过的战略参考。

一场海拔5500米的烟花表演，炸出了品牌价值观的深层裂缝，也照亮了2025年消费者情绪变迁的分水岭。

2025年9月19日傍晚，户外品牌始祖鸟与艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区（海拔约5500米）启动《升龙》艺术烟花项目。145根扇形彩烟沿山脊燃放，形成3000米长的“龙形”景观。

这场号称“探索高山在地文化”的艺术表演，却意外引爆了品牌公关危机。尽管主办方声称使用“生物可降解材料”且活动手续合规，但仍在户外圈层与网友群体中掀起巨大争议，将始祖鸟推向“背离核心价值观”的舆论风口。

始祖鸟作为户外品牌，长期以来以“敬畏自然”为品牌理念。2019年被安踏集团收购后，品牌在中国市场的知名度迅速提升，产品价格逼近奢侈品行列。

此次“升龙”项目是始祖鸟“向上致美”年度品牌项目的第三季。前两届分别在云南香格里拉和喜马拉雅南迦巴瓦举行，推出了品牌户外大秀、山地课堂等活动。

为应对潜在的争议风险，主办方在活动后迅速公布了一系列“环保措施”，包括使用生物可降解材料制作烟花彩色粉，将其燃放等级定为V级（最低风险等级），强调噪音与光污染远低于常规夜间焰火。

然而这些措施未能平息公众质疑。争议核心集中在“生态风险的真实性”与“品牌价值观的背离”两大层面。网友与户外爱好者质疑喜马拉雅山脉的生态脆弱性，认为任何轻微干扰都可能引发连锁生态问题。

喜马拉雅山脉生态系统极为脆弱，土壤保水性差、植被恢复周期长，野生动物对环境变化敏感度高。尽管品牌方声称使用“生物可降解材料”，但专家指出，在高原低温、低降水、低微生物活性的环境下，“可降解材料”的降解周期可能延长几十倍。

文化层面的冒犯同样令人关注。活动选址的查琼岗日神山，在当地藏族信仰中被称作“雪山女神的发簪”，是神圣的自然象征。然而在始祖鸟与蔡国强的演绎中，它被简化为一个“火药画布”。有网友指出：“江孜热龙那片，世代都敬山神，最忌大声炸响，说会‘惊到山神’。”

多数质疑者认为，主办方应公开更详细的环保措施细节，而非仅以模糊表述搪塞，这种“选择性透明”加剧了公众对“生态作秀”的怀疑。

面对争议，活动合作方@悦游CNTraveler在社交媒体回应称，活动经科学评估、使用环保材料，团队在艺术创作前也将生态保护放在第一位。

当地生态环境局相关负责人表示，活动手续合规，目前当地生态未受破坏。然而，这些碎片化的回应并未能平息公众的质疑，反而被认为是“纸上谈兵”。

随着争议持续发酵，始祖鸟各平台账号均已删除与本次活动相关的宣传内容。蔡国强社交平台发布的“升龙”相关视频、等相关内容也均已不可见。

这种“下架内容却不回应”的做法，进一步加剧了公众的不满。网友和户外爱好者呼吁，项目团队应发布正式的书面说明，公示详细的环保评估报告、材料检测数据、植被修复方案等。

始祖鸟此次争议之所以引发核心用户的强烈不满，更在于事件背后暴露的品牌态度——与始祖鸟早年塑造的“热爱自然、敬畏户外”形象形成尖锐对立。

从商业数据看，始祖鸟近年正处于业绩扩张期，但业绩增长的背后是品牌对核心用户的持续“疏离”。早年始祖鸟以“专业户外装备”立身，通过冰川保护项目、旧衣回收等行动与核心用户建立共鸣。

如今却为了艺术营销与高端化形象，在生态脆弱的喜马拉雅山脉举办“炸山烟花”，即便有环保措施，也与用户认知中的户外精神相悖。这种价值观的背叛比单纯的环境破坏更让核心用户感到愤怒和失望。

始祖鸟的危机处理暴露了多个层面的系统失效，这与近期其他品牌的公关翻车案例惊人相似。

西贝预制菜危机：对抗式公关的失败

最近，西贝因预制菜问题与罗永浩的公开争执，也展示了“对抗式公关”的灾难性后果。西贝创始人贾国龙最初强硬否认并威胁起诉，导致舆论迅速发酵。

随后发布的道歉信更是被网友称为“灾难级”的打脸+翻车，信中称顾客“虐”我千百遍，我待顾客如初恋的说法，直接让网友火了，上万网友开怼：“顾客虐你啥了？”“不要把顾客打成黑社会好吗？”

西贝的舆情应对策略从一开始就出现了根本性偏差。企业将“中央厨房预加工”等同于“没有预制菜”，用“中央厨房”自证清白，用行业术语回避体验落差，而对消费者“现做”的朴素诉求视而不见。

桃李面包“毒打论”广告：冒犯性营销的陷阱

桃李面包的“毒打论”广告同样展示了品牌如何通过冒犯性营销自毁形象。该品牌投放的五仁口味蛋月烧电梯广告称：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。”

这种消费苦难的“伪共情”，把消费者的痛点、情感当作营销素材，既不幽默，还让人难受。广告发布后，社交媒体上陆续有消费者表达强烈不满：“吃个月饼还要被教育？”“买个月饼还要先挨过生活毒打？”

孙颖莎代言风波：内部管理失控的代价

某薯片品牌因宣发物料错印代言人孙颖莎语录，引起孙颖莎粉丝和其他国乒队球员粉丝关于“强行炒CP”“夹带私货”的骂战，导致孙颖莎遭受大规模网络暴力。

这起事件暴露了品牌内部管理的严重混乱——居然能让“废弃的周边物料图上线，引发了信息混乱与误解”。品牌方向孙颖莎及球迷朋友们郑重道歉，并下架相关内容、召回存在问题的周边物料，但损害已经造成。

这些相继发生的品牌危机，背后是2025年消费者情绪和期望的深刻转变。《2025有意思生活方式报告》通过对全国不同线级城市5306位16周岁以上年轻人的调查，总结了他们在消费与生活方式上的变化趋势。

报告指出，虽然近六成年轻人自觉“焦虑”，但他们借独处“回血”，靠走向山野解压。理性早已成为消费底色，不管是享受美食还是购买家电3C产品，要好价也要好品质；情绪价值也成为理性的一部分，买潮玩、养宠物，都是一种情感刚需消费。

Soul App联合上海市青少年研究中心发布的《2025 Z世代情绪消费报告》同样发现，情绪价值已成为Z世代的“心理刚需”。超9成青年认可情绪价值，其中46.8%认为其是“缓解压力焦虑的良药”，43.1%表示能从中获得“被需要、被看见”的感觉。

在消费态度上，近6成青年愿意为情绪价值买单，选择“快乐消费，为情绪价值/兴趣买单”的比例达56.3%，较2024年提升16.2个百分点。

“情价比消费”（追求情绪价值与价格最大比值）成为新风向，同时44.8%的青年关注“品质升级”，展现出理性悦己的消费观10。

面对这些深刻变化，品牌需要建立全新的公关营销范式，以适应2025年的消费者情绪

建立价值观校准机制

品牌必须确保所有营销活动与核心价值主张保持高度一致。始祖鸟的“敬畏自然”理念与高山烟花表演之间的明显断层，是引发危机的根本原因。定期进行“价值观一致性评估”应该成为品牌营销的标准流程。

实施预防性文化影响评估

对于任何在生态或文化敏感区域进行的活动，品牌应邀请第三方环保机构和文化专家进行全面评估，并将完整报告提前公示接受公众监督。始祖鸟事件表明，事后解释远比事前预防更加困难。

构建透明沟通体系

在危机爆发后，品牌应主动公开所有相关信息，而不是采取“选择性透明”策略。西贝案例表明，试图用技术性解释消解争议，而对消费者朴素诉求视而不见，只会加剧信任危机。

拥抱谦卑营销模式

桃李面包的“毒打论”广告展示了说教式传播的失败。2025年的消费者拒绝被教育和被定义，他们希望品牌以平等、谦卑的姿态进行对话。最好的营销不是教消费者做事，而是懂得与他们共情。

建立内部管控体系

孙颖莎代言风波揭示了内部管理混乱的代价。品牌应建立严格的内容审核机制和危机响应流程，确保不会因内部失误引发外部危机。

基于始祖鸟事件及近期其他案例的教训，我为消费品牌提出以下系统性的危机管理方案：

第一，建立价值观决策矩阵。将所有营销活动放在“商业价值”与“价值观一致性”两个维度进行评估，坚决放弃那些商业价值高但价值观一致性低的项目。

第二，组建多元化咨询委员会。邀请环保专家、文化学者、核心用户代表组成品牌顾问委员会，对所有敏感项目进行事前评估，从多角度识别潜在风险。

第三，开发危机预警指数。建立一套科学的舆情监测和预警系统，对品牌活动的各个层面进行风险评估，提前识别可能引发争议的因素。

第四，制定透明沟通协议。事先确定危机发生时的沟通原则和流程，确保回应速度快、信息透明度高、态度诚恳谦卑。

第五，建立长期修复机制。认识到某些品牌伤害需要长期修复，制定6个月、12个月和24个月的品牌信任修复路线图，并定期公开进展。

如果我是始祖鸟的公关总监，我会建议品牌立即采取以下措施（纯属建议建议）：

第一，发布正式道歉声明。承认活动策划和执行中的失误，不对环保措施进行辩解，直接表达对环境和文化影响的歉意，并宣布停止类似活动的计划。

第二，公布完整的环保修复方案。立即组织生态专家团队对活动区域进行详细评估，并公布长期的生态监测和修复计划，每月公开恢复进展报告。

第三，设立喜马拉雅生态保护基金。从本次活动的预算中提取相当比例的资金，用于支持高原生态保护研究和项目，用实际行动弥补过错。

第四，建立文化顾问委员会。邀请藏族文化代表和环保组织成员组成品牌文化顾问委员会，确保未来所有活动的文化适宜性和生态兼容性。

第五，重新审视品牌价值观传播方式。将营销重点从“大场面”、“大艺术”转向实实在在的环保行动和文化尊重，让品牌价值观回归户外运动的本质——谦卑地走进自然，而不是傲慢地装饰自然。

9月20日，始祖鸟已悄悄删除各平台上的活动宣传内容。

但雪山不会说话，它的每一寸草、每一块冰，都在记录着人类的行为。在这个消费者情绪日益敏感的时代，品牌每一次价值观的背叛都会在数字时代留下永久印记。

西贝的对抗式回应、桃李面包的说教式广告、孙颖莎代言的内部混乱，以及始祖鸟的环保争议，这些2025年接连发生的品牌危机，共同揭示了一个新时代的来临：消费者不再仅仅购买产品，他们更投资品牌的价值观和道德立场。

网上部分网友曾言：“欲求荣誉之心不可过度，但亦不可完全缺乏。”品牌对美誉度的追求固然合理，但必须以真诚、一致和谦卑的方式实现。任何 shortcuts 和投机取巧，在2025年的消费者眼中都已无处遁形。

真正的品牌韧性不是来自完美的公关声明，而是来自日复一日的价值观践行，来自对消费者情感的深刻尊重，来自危机时刻的真诚担当。这些才是情绪消费时代最可靠的品牌护城河。

南素简，，人人都是产品经理专栏作家。擅长（自媒体，短视频，社群）等领域资深内容策略人。写文章，会拍照，欢迎前来互相交流。

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