摘要：编者按商业逐浪前行，时刻孕育未知的可能。在经由市场环境反复的锤打、历练之后，实体商业洗牌一直在加速。正如常言所说，大浪淘沙始见金，那些在洗牌之后呈现出顽强生命力的项目和品牌，无论何时都值得思考和关注；另一方面，尽管未来的不确定性还有很多，我们依然相信，中国经济

访谈专栏

在当代年轻人的生活中，“吃谷文化”早已成为一场属于他们的集体狂欢。从限量发售的IP手办、联名徽章，到打卡场景中随处可见的周边盲盒，“谷子”不只是收藏品，更是年轻人社交圈的通行证与情绪寄托。谷子经济的兴起，也正悄然重塑着商业空间的运作逻辑，二次元主题街区、各类快闪活动等，让购物中心逐渐进化为“谷子收集地”和“打卡舞台”。

但风光的表面背后，行业已经悄悄按下预警键。相关数据显示，仅在今年一季度，已有近百家线下谷子店关闭或计划闭店，甚至不乏知名连锁品牌。与此同时，黑猫投诉平台上关于“谷子”相关的投诉已超过900条，售后服务、发货拖延、三包义务无法兑现等问题，正在成为行业绕不开的“集体病”。

本期，铱星会客室聚焦“谷子经济”背后的冷思考，邀请到三大品牌的相关负责人，聊聊他们如何在新消费浪潮中，借助谷子文化俘获年轻人芳心，打造属于自己的品牌符号，并在同质化竞争中稳稳占据一席之地。

CURRENT GUESTS
本期嘉宾

名创优品集团全球副总裁兼首席渠道发展官-寇维宣

名创优品创始于2013年，是一家以设计研发为驱动、线上线下共同发展的消费新零售企业，同时也是“中国企业500强”、“中国特许连锁百强企业”、“国家高新技术企业”。10年来，名创优品致力打造以IP设计为特色的生活潮流品牌，所倡导的经营哲学是“开心哲学”，就是用非常亲民的价格，向全球用户提供有创意的优质产品，使人们享受开心和幸福的美好生活。

随着在全球市场的持续深耕以及对消费者的深入洞察，名创优品在“极致性价比”的价值追求上不断创新升级，于2020年在业内首次提出“兴趣消费”概念。为迎合年轻消费者的需求升级，名创优品基于“兴趣消费”，不断通过“IP联名、优秀设计、黑科技”赋能产品创新，通过与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、漫威、故宫宫廷文化、芭比等近150个全球知名IP深度合作，面向全球市场推出“好看、好玩、好用”的产品，极致满足年轻消费群体的物质追求与情感价值。

名创优品2020年正式登陆纽交所，股票代码“MNSO”, 成为第一家登陆美国上市的中国实体零售企业。2022年正式在香港交易所挂牌上市，股份代号：“9896.HK”。目前，名创优品在全球112个国家和地区构建了超7780家门店的零售网络，遍布纽约、洛杉矶、巴黎、伦敦、迪拜、悉尼、伊斯坦布尔等全球知名城市核心商圈，是第一家进驻纽约时代广场、伦敦牛津街、巴黎香榭大道等顶级商圈的中国品牌。

有咖互动集团奇谷米总经理-陈丹

有咖互动集团旗下奇谷米是目前唯一兼具线上电商平台运营能力与线下二次元商业地产运营能力的跨次元谷子社区&O2O平台，涵盖从IP衍生品开发到零售的完整产业链，为用户提供独特的购物与娱乐体验。

奇谷米APP内涵盖众多热门IP矩阵，并实现自有IP商业化，已开启进出口贸易体系。奇谷米·次元街区集IP周边贩售、主题餐饮、沉浸式娱乐和圈层互动融为一体。街区设有谷子店、主题餐饮、沉浸娱乐及圈层互动等多重功能，并定期举办随舞比赛、Coser巡游、观影会和茶话会等活动，持续拓展用户的社交与二次元文化体验。

G40 MARKET品牌主理人-老胡

G40 MARKET成立于2017年，一直专注于动漫二次元产业，业务范围涵盖供应链条线及线下零售；先后在深圳福田区、南山区、罗湖区三区开设门店，打造了G40 MARKET专属私域社群，深受二次元伙伴的喜爱。G40 MARKET主打经营手办模玩板块，同时兼备一番赏、谷子周边、次元音乐产品等的品类，门店产品类型多元，涵盖IP资源丰富。而玩家级别的团队配置更是让G40 MARKET在次元产业的赛道中具备不可复制的优势。

G40 MARKET拥有丰富的海内外二次元资源，在IP和产品渠道可以充分满足次元群体的娱乐需求。品牌也在积极地与次元KOL、知名COSER等联动合作，在未来的进程中，持续深耕次元产业，为二次元的爱好者呈现更多的精彩与惊喜。

FACE TO FACE
大咖面对面

Q1：近年来，“谷子经济”成为粉丝消费的一大趋势，机遇与挑战并存之下，市场竞争也在加剧，谷子市场正在经历洗牌。相比野蛮生长阶段，现在的盈利情况是否有所改善？库存消耗的难度是变大还是变小了？品牌在运营和成本控制方面做出了哪些优化？

名创优品 寇维宣：

一、回顾名创优品迈向全球化超级品牌的历程，2013年创立品牌，2014年门店近300家，2015年响应“一带一路”出海，2016年启动IP战略，2017年突破2500店，2018年获高瓴投资，2019年开设漫威主题店，2020-2022年完成美股、港股双重上市，深化全球化布局。2024年，名创优品重新定位为全球IP联名集合店，开启了名创优品的第二阶段，从“规模增长”转向“内容提效”，名创优品的竞争优势将进一步凸显。名创优品使命是为开心而生，愿景是成为全球第一的IP设计零售集团，聚焦战略主航道，坚持IP产品创新，坚持性价比，坚持全球化，当今消费者更愿意为有情感共鸣、高品质的正版周边买单，通过超150+全球IP版权方深度合作，不断的推出更具竞争力的IP设计产品，“IP深度绑定+精准场景化运营”，逐步实现从价格竞争转向价值竞争，盈利能力从而得到结构性提升。

二、针对IP热度的变化及时进行供应链调整，名创有众多国际顶级IP授权合作的经验：首先，前置针对IP进行需求洞察，通过大量的社交媒体监测和预售预估，前置预判IP热度周期，提升选品精确率；其次，多元及高效的供应链响应机制，能有效的应对市场的需求变动；最后，海内外及全域的渠道网络，为商品周转提供充足的空间。

三、坚持五年的集团战略航道不动摇，名创优品每年净增门店以900-1100家，集团收入复合增速不低于26%，2028年IP产品销售占比将超过50%。强大的线下门店网络及会员数量，通过全球供应链优势，降低生产成本，同时建立高效响应的“店仓一体化”，减少远距离调货成本，提升运输时效。运营板块，配合渠道打造的沉浸式消费场域，增强与消费者互动体验，提升购物粘性，强化MINISO=IP的消费心智，配合“711”商品上新机制，高效的触达消费者兴趣消费需求。

奇谷米 陈丹：

任何行业的发展都得遵循规律，资深的从业者们从很早开始预测并做好随时调整的准备。我们在2024年市场第一轮洗牌时，就明确感知到“谷子经济”的核心痛点是产品同质化和用户兴趣与消费场景间的匹配度依旧需要提升。

所以我们在长线布局奇谷米·次元街区时，并没有仅仅从纯零售交易思路布局，而是走的生态路线。我们在长沙、深圳，成都的次元街区，相继配备包含次元舞台、造妆间、更衣室、练舞室、追番室等贴合二次元用户共享体验空间的配套服务。

谷店入驻部分，我们有严格的选择和匹配流程，尽量从源头规避IP、品类的同质化，目前入驻的大部分是国内头部品牌。同时，奇谷米自身也会与国内外头部大IP合作，开发限定系列，保障了货品的稀缺性及客户群体的丰富度。

随着集IP周边贩售、主题餐饮、沉浸式娱乐及圈层互动为一体的生态模式确立后，能有效消除市场洗牌下的痛点，所以我们在盈利和库存消耗上，都处在稳定向好的道路上。

G40 MARKET 老胡：

现在市场没有以前那么火爆，就得变着花样做内容。热门IP联名、限量款虽然利润高，但普通款竞争太激烈。G40 MARKET现在靠预售、数据选品来降低库存风险，再配合福袋清库存，整体比之前压货省心多了。

Q2：不少谷子相关品牌都在探索线上内容种草+线下消费转化的模式。在实际运营过程中，这些手段的转化效果如何？是否有比较成功的案例可以分享？

名创优品 寇维宣：

名创优品主张：回归商业初心，回归消费者，回归零售本质。2020年，创始人叶董就提出兴趣消费将成为未来消费趋势。现如今，谷子经济已然进入“心智争夺战”，名创优品已在IP板块沉淀了近十年的经验，名创优品的核心逻辑是用IP穿透圈层，高效响应消费者需求，2025年起将大量布局谷子门店，打造极致的线下体验空间。未来持续建立“IP+设计共创”模式（如联合IP爱好者投票设计衍生品等），并借助全球化布局分散市场风险，建立消费需求强互动机制。

新生代的消费者日益重视体验消费，同时更愿意表达自己的情绪，名创优品一直坚持为广大消费客群提供更优质的文化内容，2024年Chiikawa快闪店，开业前期在线上进行大量的营销宣发，形成千万级线上内容种草，上海静安大悦城快闪店一个月GMV突破2600万，快闪店采取线上预约机制，链接上线五秒即预约满号，同时开业当日商场也突破历史客流新高，内容造就流量，流量成就商业，名创优品正携手各大商管体系实现双赢。

奇谷米 陈丹：

这一点奇谷米其实是有先天优势的，我们最早是互联网公司起家，奇谷米本身就是先做的线上业务，目前我们奇谷米App搭配线下的三条业务线：次元街区、IP主题餐厅、甜谷店，穿插融合去适应不同的线下场景，并将线上、线下用户循环串联，让我们迅速建立起二次元线上、线下全方位消费体验场景。

事实上，新一代年轻用户已逐渐从“内容消费”转变为“体验消费”，我们不仅需要“种草”、“引导”，同时也要在线上、线下建立起有足够延展性的社交互通空间，以此实现对转化的直接影响。例如，奇谷米在与《剑网三》《FGO》《偶像梦幻祭2》等IP合作时，均采用覆盖线上平台传播、线下主题餐厅、快闪、次元街区联动的多维模式，这种运营营销模式更受合作方的认可，并且我们依托集团的营销矩阵，扩大每次活动的声量及影响力，综合效果也更好。

G40 MARKET 老胡：

这种玩法其实已经成了标配，单靠产品很难打动人，得靠内容和氛围加持。线上要会蹭热点、玩梗，才能把话题带起来；线下就得琢磨怎么让粉丝觉得“值得来”，不光是打卡拍照，还得有独家体验、限定福利等，才有增强消费者的黏性。现在市场比的不是谁货多，而是谁能把体验做得更有记忆点。

Q3：近两年，二次元街区在购物中心逐渐成为潮流，品牌在选址、门店布局、产品陈列等方面是否做出了调整？相比之前的个体门店经营，这种集群式消费模式对品牌带来了哪些利弊？

名创优品 寇维宣：

二次元街区目前通过个别点状的商业爆改、谷子店堆砌并未能形成圈层效应，纵观全球知名的二次元商圈，现有的集群式形态仍有较大的发展空间，名创优品更关注目标客群的消费需求，在保持原有核心商圈布局基础上，优先选择与二次元主题街区共生的购物中心。通过大数据分析年轻客群动线（如IP主题展区周边），以“跟随流量，精准占位”策略布局，例如上海静安大悦城、广州动漫星城等二次元浓度高地，名创优品要建立具备引领效益的标杆门店，深入触达消费者。

目前，二次元消费仍属于圈层消费文化，尚未形成大众消费趋势，集群式消费更适合二次元消费客群及潜力客群，形成消费生态协同。但容易出现同质化问题，常态热点IP商品通贩，导致质量参差不齐，损害消费者利益及品牌影响力；其次集群式场域对于品牌容易产生较大的租金压力。

奇谷米 陈丹：

“二次元街区”其实在谷子经济爆发前就存在。随着背靠5亿用户的泛二次元赛道成为商圈业态的香饽饽，让“二次元街区”概念被广泛提及，但光靠爆改楼层，或者是强行入驻谷子店，并没有满足“街区”的核心定位。

我们理解的“街区”，不仅仅是集群效应，而是集群背后的生态效应。以奇谷米·次元街区举例，核心竞争力在于极强的互动性空间，定期的随舞比赛、动漫电影、观影会、Coser巡游、一日店长、洛丽塔茶会、地下偶像演出及各种用户自发的线下社交活动。这些都是在打造街区时最容易被忽略的“生态土壤”要求。如果没有考虑到的话，那么在商业地产层面激进的集群式调整，很容易变成“昙花一现”的闭店潮和用户流失。

目前，奇谷米进军的城市有深圳、长沙、成都，选址上的共同特点是具有大量学生群体、旅游城市、城市开放包容、富有活力，不可否认，学生群体的基数是我们非常在意的选址因素。

G40 MARKET 老胡：

如今，不少购物中心越来越热衷打造二次元主题街区，对我们来说，这种变化既有好处，也有挑战。好处是人气确实提升了，尤其是各类谷子店聚集，圈层氛围一下就被拉满，粉丝逛街时顺手进店、顺带消费的概率也高了不少。

与此同时，竞争也随之变得更激烈。商场一旦集中引入同类型店铺，玩法、价格、货品很容易就出现同质化，真正能留住顾客的，拼的就不只是产品，而是谁的内容更新鲜，谁的活动更有吸引力。对我们来说，这种环境倒逼着团队必须不断优化选品，更新营销思路，才能在这波流量里真正分到蛋糕。

Q4：未来，谷子市场竞争或将更加激烈，品牌还能如何提升盈利能力？会更倾向于精细化运营已有店铺，还是继续扩张寻找增量？对于想要入局的品牌，当前市场下还有哪些值得关注的机会点？

名创优品 寇维宣：

在日益激烈的市场竞争中，秉持着“越是艰险，越向上”的信念，一直倡导着挑战＝机遇，机遇＝发展，在各种挑战名创优品敢于直面，不断巩固发展国内外多元化IP授权资源，形成名创优品强大的IP护城河，同时重点推动渠道精细化运营，在核心城市重点商圈建立战略高地，以“会说话的门店”抢占消费者心智。

目前谷子线下市场尚未到激烈竞争的格局，现有赛道中暂无大规模品牌门店，大部分集中在30-50店的规模，以通贩式商品授权销售为主，名创优品也充分的洞察到广阔的市场空间，布局各地二次元文化浓厚的场域，形成标杆品牌效应，不断探索及创新，提升品牌影响力。

奇谷米 陈丹：

未来预计会有更多集团化的大企业进入二次元衍生领域，并且更多版权源头会更深度参与。授权市场依旧会很火热，但选择IP的维度和拿到IP后的企划都会有一定变化，相较于从前更侧重数量的打法。

我们认为未来值得关注的有以下几点：一是与体验需求绑定的精细化运营，二是城市二次元地标性质的布局，三是背靠短视频和直播的线上营销思路，四是起底情绪价值的生态模式。这也是我们后续持续推进的方向，从多到精的诉求也会从消费者端反馈到各商家。

虽然企业应对变化的速度非常迅速，但线下市场培养和企业团队自身认知和能力的提升也需要一定时间，对于入局者，可从中寻找到机会点。

G40 MARKET 老胡：

其实现在的谷子市场，基本就两条路：一是把老粉运营扎实，做“深度陪伴”，比如搞会员订阅盒、定期送定制谷子等，提前锁客、稳定现金流；二是往新的场景和人群挖潜，比如三四线城市的自动贩卖机，覆盖线下空白区域，或者卖怀旧IP给中年老二次元，他们大多消费力稳定，而且愿意为情怀买单。

对新入场的品牌来说，现在别想着硬拼热门IP，头部资源早被垄断，价格高、风险大。反而是细分小众赛道，或者跨圈层玩法，反而能切出差异化，找到自己的一席之地。

CONFIDENCE
品牌私话

名创优品

Q1:名创优品不仅推出IP联名周边，还结合线下门店陈列、快闪店等增强粉丝体验。在“谷子经济”模式下，品牌如何进一步探索更具沉浸感的消费场景？

名创优品 寇维宣：

兴趣消费+场景体验，是未来消费的核心场景，名创优品在激烈的市场竞争中实现差异化布局，以线下门店为基点，形成矩阵式互动场域，结合线上营销活动，线下高质量的IP快闪及门店活动，极大程度的满足各圈层消费者需求。区别于以往零售货架模式，名创会从门店形象、打卡点、商品陈列、消费动线等维度，打造乐园沉浸式消费空间。以往以品类作为陈列方式，未来将升级为以IP为主导的区域陈列，引导消费者进入一个个IP空间，在满足情绪价值的同时开心消费。

Q2:相比于传统手办和潮玩，名创优品的IP周边价格相对更低，其是如何在“极致性价比”与“IP溢价”之间找到平衡点的？

名创优品 寇维宣：

名创优品的优势在于持续的IP沉淀，目前已超150+全球IP版权方深度合作，与其他品牌不同，名创优品定位是全球IP联名集合店，针对IP授权进行商品形象重新设计，具备较强的独特性，同时对消费者的洞察，找到兴趣与消费的平衡点，通过依靠强大的门店布局网络及柔性供应链的优势，数据驱动预测销量，减少滞销库存对成本的影响。未来名创优品将带领100个中国IP走向全球，引领中国IP风潮席卷全球。

Q3:名创优品方面曾表示还将重点发力二次元赛道，结合“谷子经济”趋势，有没有哪些新尝试？

名创优品 寇维宣：

中国正朝着建设世界科技强国和文化强国的目标稳步前进，致力于推动文化产业发展，增强文化软实力。中国谷子经济市场规模呈上升趋势，增长速度加快。2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，较2023年增长40.6%，发展趋势迅猛，目前国内一二线城市的超60个核心商圈都在陆续打造二次元消费城市地标。无论从消费市场体量还是商业发展趋势，都是不可忽视的消费新赛道。

名创优品具备先天优势，在2013年就开启了IP战略，多元化的IP奠定了与消费者深层链接的坚实基础，2025年渠道发展战略中，创生计划包含着多类型主题店，针对已有消费客群及潜在的消费客群进行细分，面向二次元客群，会推出MINISO GOODS主题门店，在二次元消费圈层最集中的场所开设具备影响力的门店，同时也会布局二次元IP的快闪店，2025年将开设10家MINISO GOODS门店。

奇谷米·次元街区

Q1:近两年，奇谷米不断拓展商业版图，您认为品牌的核心竞争力是什么？如何在激烈的ACGN市场中保持优势？

奇谷米 陈丹：

核心竞争力是源于我们自身的互联网基因，迅速建立起二次元线上、线下全产业链。奇谷米是目前唯一兼具线上电商平台运营能力与线下二次元商业地产运营能力的跨次元谷子社区&O20平台，涵盖从IP衍生品开发、生产、仓储、批发、零售的全链路。

Q2：在“谷子经济”中，除了传统的衍生品售卖，我们还关注到奇谷米通过结合主题餐厅与特色饮品等方式拓展消费场景。这种模式的核心思考是什么？目前市场反馈如何？

奇谷米 陈丹：

奇谷米是国内最早一批涉猎IP主题餐饮的品牌。奇谷米线上有奇谷米APP，线下有三条业务线：次元街区、IP 主题餐厅、甜谷店，它们的面积分别是3000-5000平、300-500平、60-120平。我们用几种不同形态的业务线，去适应不同的线下场景，让用户在奇谷米生态中获得各种场景的消费体验。我们的核心逻辑始终是线上做效率，线下做体验。

Q3：目前奇谷米·次元街区主要布局购物中心，选址策略上更倾向哪些类型的商圈？未来是否有计划拓展到更多城市或不同业态？

奇谷米 陈丹：

目前，奇谷米进军的城市有深圳、长沙以及未来的成都，选址上的共同特点是具有大量学生群体、旅游城市、城市开放包容、富有活力，学生群体的基数是我们非常在意的选址因素。同时，我们也是奔着城市二次元商业地标的形式去推进奇谷米·次元街区业务，接下来会在西南、西北继续布局，成都店预计在今年5月开业。

商业模式变化的背后逻辑，更多源于用户不断更迭的情绪价值需求，这意味着消费者不会满足于当下的供给，预期只会逐渐提高，将倒逼我们的产业能力不断升级。奇谷米会根据实战中的用户预期反馈，去修正和补充我们未来的拓展计划。

G40 MARKET

Q1：“同质化”一直是商业市场绕不开的话题，G40 MARKET是如何实现“差异化”布局的？

G40 MARKET 老胡：

我们核心策略是“独家内容+极致性价比”。例如，在自制一番赏方面，与官套不同的是，我们产品团队根据时下热门的IP和内容，开发G40专属主题赏，打造独家奖池内容，更加符合市场趋势，满足消费者需求。

同时，我们坚持限量低价策略，直采海外限定款经常会有老粉专属的超值价，同时设置中古捡漏区，经常会出现中古绝版。同样的价格下，消费者体验拉满，让购物变成有趣的收藏体验。在体验升级方面，我们将一番赏与线下活动结合，打造限时主题快闪赏。比如深圳中洲湾C Future City常举办不同主题的二次元活动，我们会同步更新产品内容，实现与场内氛围的联动共振。

Q2：潮流消费的年轻群体需求变化迅速，尤其在“谷子经济”模式下，G40 MARKET如何应对新品周期短、用户忠诚度波动等挑战，保持品牌活力和市场吸引力？

G40 MARKET 老胡：

尽管二次元玩家偏爱新鲜感，但经典内容是永恒的，受众始终在那里，真正需要调整的是运营方式和玩法的创新突围。G40 MARKET的应对策略，核心在于三点：

首先，采用快闪式上新策略，每月固定安排1-2次“突袭发售”，主打中古绝版、海外限量版，通过制造抢购氛围，让粉丝惯性关注。其次，在会员专属福利方面，G40 MARKET的VIP群能提前48小时锁定新品，同时后续还将开发积分换“绝版老物”玩法，增加粉丝粘性。最后，通过用户共创机制，让粉丝投票决定下一批进货的IP，如星际牛仔、混沌武士、大剑、剑风传奇、亚人等就是由老粉选出，这样能增强粉丝的参与感，让粉丝对品牌形成了情感链接，黏性自然更稳固。

Q3：如何看待未来“谷子经济”市场的趋势？G40 MARKET是否有新的发展方向或计划，以适应这一趋势并提升品牌竞争力？

G40 MARKET 老胡：

未来，谷子市场将面临更加明显的两极分化：要么走高品质路线，要么进入低价竞争。G40 MARKET的定位很清晰，我们不会盲目扩张，专注于把现有门店打造成“宝藏店”，让粉丝每次光临都能发现新奇独特的商品，淘到市场上其他地方找不到的独家款。与此同时，我们也在通过跨界联名，进一步拓展谷子的消费体验。例如，与独立画师合作推出专属谷子，或与咖啡店联合举办打卡活动，让购买谷子不再只是单纯的消费，而是转化为一场体验之旅。

简而言之，未来的核心战略是：不求做最大，但要做最特别；强化“寻宝”体验，让顾客有新鲜感；轻资产合作，用联名降低库存风险。

来源：铱星云商