摘要：曾经市值 1700 亿港元的 “零食之王”，如今市值缩水到 600 多亿港元，连名字都改成 “中国旺旺” 试图拉满爱国情怀，但消费者真会为这份怀旧买单吗？

旺仔牛奶卖不动了，这个陪伴无数人长大的 “红罐小可爱”，如今正拽着情怀的衣角艰难前行。

曾经市值 1700 亿港元的 “零食之王”，如今市值缩水到 600 多亿港元，连名字都改成 “中国旺旺” 试图拉满爱国情怀，但消费者真会为这份怀旧买单吗？

先看一组看似光鲜的数据：旺旺全年营收 235 亿元，净利润 43 亿元。

单拎出来，这成绩放在中小零食企业里足够亮眼，但把时间轴拉长到十年前就会发现，旺旺的增长像被按下了暂停键。

十年间，国内零食市场从蓝海厮杀到红海，新品牌换了一茬又一茬，而旺旺的市值蒸发超千亿，这不是 “暂时休整”，而是实实在在的 “掉队预警”。

有人说旺旺是 “不务正业” 拖垮了自己 —— 开医院、盖酒店、卖保险、搞房地产，甚至跨界美妆、潮牌、宠物用品和养老产业，活脱脱把 “零食公司” 做成了 “多元化集团”。

但这只是表面吐槽，真正让旺旺陷进泥潭的，是两大主营板块的 “双杀”：撑起半边天的乳品饮料类，营收 121 亿元占比 52%，可核心单品旺仔牛奶增速仅个位数，具体数字在财报里都羞于写明；剩下 48% 营收的米果及休闲食品类，更是直接陷入下滑。

你可能会说，不就是 “太贵太甜” 吗？6 块钱一罐的旺仔牛奶，含糖量肉眼可见的高，现在人都追求健康，卖不动很正常。

但这只是消费者能直观感受到的表象，真正致命的是旺旺没跟上 “行业逻辑的换挡”。

2013 年是个关键分水岭。

在此之前，旺旺靠着 “大规模建厂 + 死磕线下经销商” 的组合拳，把旺仔牛奶卖到单款破百亿，市值飙到 1700 亿港元，创始人蔡衍明稳坐台湾首富。

那时候商超是零食销售的绝对主力，货架上谁的产品显眼，谁就能抢占先机。

可 2013 年后，商超红利见顶，三只松鼠、良品铺子靠着电商渠道异军突起，把 “零食送到家门口”，而旺旺还在跟超市货架较劲，等反应过来时，线上渠道的红利已经被分食殆尽。

更惨的是，如今线下市场又被量贩零食店截胡。

好想来、赵一鸣这些量贩店，凭着 “低价白牌零食” 抢走了 40% 的线下份额。

旺旺嘴上说 “已入驻量贩店”，但懂行的都知道，量贩店的核心是 “性价比”，白牌产品没有品牌溢价，能把价格压到最低，而旺旺作为传统品牌，成本和定价摆在那儿，根本挤不进核心货架，只能在角落当 “陪衬”。

这不是旺旺第一次错过时代。

1992 年它进入中国大陆时，国内零食市场还是一片空白，靠着 “不计成本服务经销商”，把米果、牛奶铺到每个县城的小卖部，硬生生开拓出一片市场。

可现在的消费生态早变了：消费者既要健康，又要性价比，还追求情绪价值，再加上直播电商、社区团购这些新渠道，游戏规则早被改写。

而现在食品行业的战争，早已不是 “渠道之争”，而是 “供应链之战”。

谁能掌控供应链，谁就能压低成本、快出新品。

蜜雪冰城就是最好的例子，靠着自建供应链把奶茶价格压到几块钱，消费者喝杯奶茶才花 3 块，凭啥掏 6 块买罐旺仔牛奶？

再看 “明明很忙”，去年一年推出 300 多个新品，爆款迭代速度快到让同行跟不上，这背后也是供应链在撑着 —— 从原料采购到生产配送，能快速响应市场需求。

旺旺不是没尝试过自救。

去年集团三公子蔡宝亭推出香蕉牛奶、高钙纯牛奶、草莓牛奶等新品，想复制旺仔牛奶的成功。

但这些新品犯了两个错：

一是没有跳出 “传统牛奶” 的框架，既没有像元气森林那样主打 “无糖健康” 戳中痛点，也没有玩出年轻化的营销花样。二是新品推出速度跟不上市场节奏，等消费者新鲜感过了，还没形成稳定复购，更别说撑起营收增长。

今年旺旺改名 “中国旺旺”，试图用爱国情怀拉近距离。

但商业世界从来现实，消费者会为 “情怀点赞”，却不会为 “没竞争力的产品买单”。

就像 00 后，他们小时候也听 “再看就把你喝掉”，但现在买东西先看配料表有没有添加糖，再对比价格是不是划算 —— 情怀不能当饭吃，产品没竞争力，再红的名字也没用。

其实旺旺不是没有翻盘机会。

看看元气森林，靠 “无糖” 差异化切中健康需求，再用 “土味营销” 拉近和年轻人的距离；再看卫龙，把辣条从 “廉价零食” 包装成 “国潮单品”，靠年轻化营销重新火出圈。

旺旺有现成的品牌基础，有多年积累的渠道资源，要是能放下 “老大哥” 的身段，在产品上贴近健康需求，在营销上玩出年轻人喜欢的花样，再把供应链打磨好，未必不能重新 “旺” 起来。

但如果继续抱着 “情怀” 不放，看不到供应链和市场需求的变化，就算改再多名字，也可能只是 “换汤不换药”。

毕竟零食市场不缺怀旧的品牌，缺的是能跟上消费者脚步的产品 —— 这才是旺旺真正该想清楚的事。

来源：沧海梦想家