摘要：当国内观众对优质内容的渴求撞上供给匮乏的困境，NT LIVE模式恰如一道桥梁，连接起全球顶尖艺术资源与中国新兴文化消费群体，也为影院和剧场带来了更多增量市场。

当国内观众对优质内容的渴求撞上供给匮乏的困境，NT LIVE模式恰如一道桥梁，连接起全球顶尖艺术资源与中国新兴文化消费群体，也为影院和剧场带来了更多增量市场。

作者 | 陆娜（北京）

当电影市场整体增长放缓，传统商业大片吸引力下降之际，高品质垂直内容正在成为影院的新增长点。

今年三月，《初步举证》凭借高达9.5的豆瓣评分，几乎成为有史以来最高分的院线片，并以3538万票房斩获了比同期上映的国产大卡司文艺片更高的票房成绩。

与我们常规看到的影片不同，这是来自英国国家剧院现场（NT Live）的高清戏剧影像。通过播放最佳版本的剧场演出，NT Live打破了时空限制，让无法亲临现场的观众也能享受到坐在剧场中心位置的体验。

更为特别的是，《初步举证》是一段109分钟不间断的独角戏。过程中，主演朱迪·科默在特写镜头中从一位精英女律师成为了性侵受害者，从一位司法系统的代言人，开始反思司法诉讼程序的不公正处境。

看似很高的观影门槛下，影片用话题性和通俗表达引起了主流观众的共鸣，而朱迪·科默在英美剧迷中的高人气也为影片的大规模发行提供了助力。

「事实上，高清放映不是纯剧场观众向的，英美剧粉也是这类内容的核心受众。」《初步举证》的引进方、在国内做了10年高清放映的奥哲维文化创始人李琮洲这样告诉我们，其成立的「新现场」厂牌，是NT LIVE在国内唯一的全版权库合作方。

当国内观众对优质内容的渴求撞上供给匮乏的困境，NT LIVE模式恰如一道桥梁，连接起全球顶尖艺术资源与中国新兴文化消费群体，也为影院和剧场带来了更多增量市场。

在戏剧之外，二次元、艺术电影等垂直领域也涌现出类似发行公司，试图通过差异化内容激活潜在观影需求，如何精准选品、精细化运营，成为其中值得关注的问题。

新现场的十年探索之路，或许能在行业和商业维度提供一些启示。

1.持续引入「先进供给」

李琮洲可能是国内观看伦敦西区原版话剧与百老汇音乐剧最多的人。好内容的持续滋养带来了好的品味，也塑造了他成为「内容买手」的职业道路。

作为爱好者，他从学生时期便投身北大的校园戏剧社团，后又赴哥伦比亚大学深造戏剧制作，迈向专业道路。留学期间，观看世界各地优秀的舞台艺术作品是其日常。

李琮洲坦言，他最初在美国时其实更喜欢音乐剧，直到去了英国切身感受百年戏剧魅力后，才意识到「原来话剧可以这么精彩，他们的文本结构都自带画面感」。

作为工作的一部分，他在过去十年间也始终保持着每年定期前往英美演出季的行程，通过精心筛选出适合引进的作品，让国内观众共享令人赞叹的优质内容。

爱好成为事业的契机源于李琮洲在2015年参与制作了《战马》中文版。在这个英国国家剧院（NT）和中国国家话剧院合作的舞台剧中，李琮洲担任执行制片人，得益于这次合作，他与NT建立了联系和互信度。

彼时，恰逢NT有意拓展中国市场，李琮洲敏锐把握住契机，成功引进其已运营6年的NT LIVE高清放映项目，并打通了全版权库的合作。

NT Live自2009年推出以来，作为一种低成本的戏剧教育方式，在英国得到了良好的发展。相比之下，传统现场演出的票价可能高达数千元且一票难求，而NT Live提供了一种更为经济的选择。

NT LIVE每年会根据其自有的评定标准，选取六七部作品进行高清影像拍摄。面对NT LIVE积累的优质片库，新现场首批引进了9部作品。首轮亮相单元「男神季」，精选了「卷福」主演的《弗兰肯斯坦》和「抖森」主演的《科利奥兰纳斯》等经典剧目。

这一选择背后，是李琮洲对受众的精准判断。他清楚认识到，高清放映并非传统剧场替代品，而是面向新兴观剧群体的文化产品。国内这些群体兼具英美剧迷和泛文化艺术爱好者特质，具备较强审美和消费能力。

「男神季」之外，首轮作品中还有其他多部获得托尼奖、奥利弗奖或提名的佳作。明星效应和圈层口碑下，新现场积累了自己的第一批核心受众。

这种策略很快得到市场的进一步验证。2016年，莎士比亚逝世400周年之际，英国戏剧行业迎来内容大爆发，国内剧场也急需相关内容。新现场引进了卷福主演的NT版《哈姆雷特》，经典文学与明星效应的结合，使得作品展现出强大的影响力和生命力，这一版本的《哈姆雷特》目前在国内累计千万级票房。

与此同时，李琮洲打开思路，开始在全球范围内寻找可以引进的经典品类和顶级作品影像。这种战略性的内容拓展，将其从单一的戏剧放映升级为全方位的艺术影像平台。

经营第二年起，新现场的片单就从英国国家剧院迅速扩展至皇家莎士比亚剧团、莫斯科大剧院、法兰西喜剧院等顶级艺术机构。目前其内容涵盖话剧、歌剧、芭蕾、音乐剧、艺术特展等多元品类。

李琮洲表示这是一个双赢的事情，许多机构热衷于拍摄高清影像，因为这不仅传播了剧目，为观众带来全新的体验，也为机构带来了更显著的外溢效应，比如有观众会因喜爱某部作品而前往实地观看。「他们不光是在卖一部戏，也是在卖这个机会。」

凭借稳定且高品质的内容储备，新现场的受众粘性极高。据团队数据统计，20%-30%的核心观众平均每年观看数量达6部。这意味着只要吸引到这部分观众，就能确保全年基础放映量。

2.自运转的小生态

自创业伊始，李琮洲便在手握一批优质内容的基础之上，通过精准的宣发运营，实现了新现场项目的可持续发展。

李琮洲透露道，公司最初和NT Live的引进版权价格谈得很好，同时因为选片策略成功，即使高客单价也能保证上座率，「公司第一年就已经盈利」。

在定价体系上，李琮洲参考全球艺术放映市场的通行做法，坚持将高清放映票价对标当地IMAX影院标准：剧场放映区定价约为120元，影院放映区则定价在100元左右。

虽然这一价格高于普通电影票价，但相较于实地前往海外观看现场演出可谓性价比极高，很多爱好者会通过这种方式进行测试体验。这一定价标准同时体现了优质内容的稀缺价值，并将门槛控制在合理范围，所以渠道方也认同这种定价策略。

新现场采用「剧场+影院」的双线发行模式，最初是基于国内院线系统不支持分线发行的现实情况。然而，通过精细化运营，NT LIVE进入中国十年后，其在NT的票房构成中已然位居非英语国家之首，甚至超过了澳大利亚。

在剧场端，新现场与北京中间剧场、广州大剧院等专业场地建立长期合作，利用剧场成熟的会员体系实现精准触达；在影院端，则选择与百老汇院线等艺术影院合作，通过在非黄金时段以主题影展形式进行排片，降低运营成本。

值得一提的是，创业初期，新现场仅由李琮洲和一位助理组成。由于人员较少，公司无需固定办公地点，早期运营成本极低，形成了高效且灵活的「小而美」团队模式。经过十年发展，新现场的全职团队依然保持精简。

李琮洲表示，「只要在这一模式下实现盈利，哪怕票房收入不高，也可以视为一种有效的自我循环方式。」

通过这种方式，新现场在不到三年时间拓展到全国19个城市的39家剧院。到2019年，公司已达到千万级收入，在影院端也早已走向北上广之外的城市，全年共策划了90多场主题影展。

事实上，新现场原本可以有更快的拓展速度，但许多有意愿合作的剧场缺乏高清放映机，仅配备普通投影设备，无法满足DCP标准的高清影像播放需求。李琮洲强调，「这是我非常坚持的事情，因为这样放映效果才更高清，声道更还原。否则投影仪分辨率最多只有1080p，与市面上的盗版无异，还存在安全隐患。」

新现场的运营策略不仅包括与长期合作伙伴的稳定合作，还体现在针对不同城市的营销节点进行定制化合作。

例如，新现场会在哈尔滨的冰雪大世界期间组织主题放映，近期在阿那亚举办的单立人戏剧节也迎来了NT Live中王尔德最受欢迎的《认真的重要性》首映，以及经典独角戏《伦敦生活》的复映。

这些年来，新现场也尝试过拓展线上渠道，但与常规电影内容不同，如果没有龙标，很容易被识别为UGC内容，或在平台曝光和推广力度维度有限。

因此，团队一直在与不同平台合作，摸索更有效的推广方式。近期新现场还成功将内容引入机场航班的机上观看服务，进一步拓展了发行渠道。「长线来看还是需要一个更好的通路。」

3.是增量，不是竞争

这次《初步举证》作为首部在中国内地院线大规模发行的NT LIVE电影，标志着新现场这十年在推动海外戏剧影像化方面取得新突破。

一方面，这意味着其发行收入在影展和剧院放映之外，又拓展了新的来源。李琮洲估算，《初步举证》的院线收入将占比全年收入的七成左右。

与此同时，他也清醒认识到，并不是所有内容都有《初步举证》这样的市场竞争力，几百万票房体量是一个之后会更加常态化出现的数字。

事实上，新现场第一部拿到龙标的影片并不是《初步举证》，而是去年年底上映的《波提切利，佛罗伦萨和美第奇家族》。这部波提切利的纪录片以分线发行方式放映了62天，最终票房231万，「虽然体量不比前者，但财务上赚得也不错」。

另一方面，《初步举证》帮助新现场进一步拓宽了渠道资源，并验证了圈层佳作能够通过精细化运营释放更大市场潜力。

《初步举证》第一次与中国观众见面是在2022年12月，当时新现场通过传统的剧场渠道做了第一轮放映，2024年上半年又通过影展模式在北京、上海和杭州做过二轮放映。李琮洲注意到，每一次都是场场爆满，一票难求。

在积累了两轮圈层口碑并得到票房的正向反馈后，新现场便着手公司沟通拿龙标上院线等事宜。从发行角度来看，《初步举证》不仅具备商业价值，还具有重要的传播意义，可以尝试大规模发行。

扩大院线渠道后，场馆数量激增，一天近1万场的单日放映量接近其过去一年的总量，团队还需增加物料投入和沟通成本，面对了不少新挑战。

但影院发行也有显著优势：一是基础设施完善，内容可快速分发至全国；二是宣发集中高效，借助统一平台如猫眼、淘票票等，投放效率远高于分散的剧场巡演。

此外，新现场与全国200多个观影团建立了密切联系，以便更有针对性地找到目标受众，同时进一步积累口碑。最终，《初步举证》在343个城市进行了放映，观影人次达87万人，豆瓣超过20万人打出了9.5的高分。

NT LIVE进入中国十年，之所以在当下才第一次大规模进影院，是因为其发展历程与电影市场的演变相契合。

早期，电影市场环境不同，进入院线成本高昂，宣发投入巨大，且舞台影像化内容还相对稀缺。如今，市场心态转变进入冷静期，疫情推动线上Live等形式，泰勒·斯威夫特演唱会等文化现象也推动了商业开放性。同时传统大片吸引力下降，市场开始重视内容本身。

新现场坚持将自身定位与大片区分开来，避免直接竞争。李琮洲认为，大片和小众内容各有市场，应错位发展。新现场选择在淡季放映，既能补充市场空白，又能吸引高质量观众。这种策略不仅提高了上座率，还为影院带来了增量收入。

在剧场合作中，新现场通常也会选择利用中小剧场的闲置时段，避免与大剧场的常规演出直接竞争。这种模式降低了场地成本，同时为剧场带来了额外收入。

李琮洲强调，「底层逻辑始终在于挖掘未被充分利用的资源，创造增量价值，而非与现有内容竞争」。

来源：新声Pro