摘要：9月12日晚，iPhone 17系列开始预购，作为历来破发最快、降幅最大的平台，拼多多百亿补贴上线了iPhone 17、iPhone 17 Pro、iPhone 17 Pro Max三款机型，全系基本统一降价100元。
撰文｜程书书
编辑｜李信马
来源 | 氢消费出品
9 月 12 日晚，iPhone 17 系列开始预购，作为历来破发最快、降幅最大的平台，拼多多百亿补贴上线了 iPhone 17、iPhone 17 Pro、iPhone 17 Pro Max 三款机型，全系基本统一降价 100 元。
这本该是消费者期待的“捡漏” 时刻，却演变成了一场信任风波。
砍单争议：信任透支的老问题
9月13日，社交媒体上就涌现了大量用户投诉，“iPhone17被砍单”的话题迅速引发热议。许多消费者反映，他们在12日晚23点抢到优惠券并成功下单支付后，第二天上午突然收到退款通知，理由是“该商品为限购商品，此订单因账号或收货信息被系统判定不符合发货条件，已全额退款”。
图源：小红书截图
被拼多多砍单的原因大多都是“不符合发货条件”，就算已经显示“商家正在备货中”，仍有概率遭遇砍单。
图源：小红书截图
有网友猜测，可能是因为同一地址下单超过2个被判定为黄牛行为。
图源：拼多多
根据拼多读平台规则显示，百亿补贴商品实行严格限购：若不同ID存在批量相同收货地址、联系电话或收件人，将被视为同一用户，仅允许购买一台。最新版《拼多多用户服务协议》明确，平台可根据用户行为、交易习惯、物流信息等因素判定异常，并采取取消订单、终止服务等措施。
然而，部分被退单网友表示，他们使用自己的常用账号、常用收货地址下单，且仅购买一台设备用于自用，并无批量购买或异常操作，但在付款12小时后，仍收到了平台的退单通知。
图源：小红书截图
这种情况，让拼多多的“防黄牛” 风控标准更显模糊，像是缺乏明确依据的 “随机筛选”。模糊的审核机制和砍单行为，也直接冲击了用户体验。一位被砍单的用户表示：“平台应该在下单前明确告知限制条件，而不是在用户付款后随意取消订单，这不仅浪费消费者时间，更损害了平台信誉。”
社交媒体上反映拼多多“砍单”的情况，在以往苹果新品发售等电子产品大促节点也时有出现。一位有经验的消费者抢券下单成功后便在小红书上发帖“许愿不被砍单”，他认为拼多多“砍单”是概率事件——因为产品比官方折扣更低但库存有限，就可能出现从严审核订单并退单的情况。
更有网友怀疑，这或许不只是“库存不足” 的被动选择，而是平台精心设计的营销手段。“你以为这低价补贴是凭空来的？其实本就是准备投在广告上的预算，现在挪到了百亿补贴里。等过段时间大部分订单自动退款，相当于只给小部分人真优惠，却能收获比硬广还强的热度。既靠‘捡漏噱头’赚足关注，又精准触达了愿意买五六千块手机的优质用户，这比单纯拉新划算多了。”
图源：拼多多
此类做法不禁让人联想到拼多多此前备受争议的“砍一刀”活动。2022年3月17日，斗鱼平台的一位游戏主播“超级小桀”在直播时邀请观众参与拼多多“砍一刀”换手机活动，直播间超过6万人参与，但砍价进度始终停留在小数点后五位。尽管下播后拼多多发送了0.01元换手机的优惠券，但为时已晚，这次事件加剧了消费者对拼多多营销套路的不信任。
从“砍一刀”到“砍订单”，拼多多似乎陷入了对“套路营销”的路径依赖。虽然这类活动在早期帮助平台快速积累用户，但随着时间推移，不仅拉新效果日渐式微，还持续消耗着用户信任。
商家补贴与收入增长之间艰难平衡
iPhone 17 的砍单风波背后，折射出拼多多当下在“补贴引流” 与 “业绩增长” 之间日益尖锐的平衡难题。当外界还在讨论 “砍单是否为营销套路” 时，最新披露的 2025 年第二季度财报，已然揭开了拼多多经营层面的深层焦虑。
拼多多该季度总营收达 1040 亿元，仍是电商行业的 “重量级玩家”，但同比增速已经从 2024 年四季度的24%大幅收窄至7%。
利润端的压力也比较直观，非GAAP净利润327亿元，同比下滑5%，尽管高于彭博一致预期的224亿元，但并非源于营收质量提升，而是来自销售费用的“节流”：当季销售营销费用仅增长4.5%至272.1亿元，较一季度43%的增速近乎 “腰斩”，一般及行政费用更是同比下降17%至15.3亿元，这种“以控费换利润”的模式，显然难以为继。
与此同时，外部竞争格局也已发生剧变。2025年二季度，国内电商行业的即时零售大战进入白热化阶段，阿里巴巴单季投入100亿-200亿元押注 “淘宝闪购”，其销售和市场费用同比激增62.8%至531.78亿元；美团、京东也纷纷将资源向本地生活、即时零售倾斜。尽管拼多多并未直接下场参与价格战，但竞争对手的密集动作，还是分流了下沉市场的用户注意力与消费预算。拼多多的流量增长红利几近见顶，二季度其交易服务收入增速近乎停滞，仅同比微增0.7%。
在此背景下，曾作为拼多多“王牌武器”的“百亿补贴”，如今陷入了进退两难的境地。自2019年上线以来，百亿补贴凭借苹果手机、茅台酒等高单价、高关注度商品，成功打破大众对拼多多“低价=低质”的刻板印象，成为平台向中高端市场渗透的关键跳板。
但百亿补贴的“边际效益”正在快速递减：一方面，为了留住高价值用户、避免流向京东、天猫，平台必须持续投入补贴以维持“低价心智”；另一方面，营收增速放缓又要求严格控制成本，尤其在国际业务面临转型阵痛、国内增长乏力的当下，“无限制烧钱补贴” 已不再现实。
雪上加霜的是，拼多多二季度推出的“千亿扶持”计划，进一步加剧了其成本压力。财报显示，该计划直接推动总营业成本同比上升36%至459亿元，资金主要投向农产区、产业带商家补贴及“电商西进”战略 —— 拼多多本想通过扶持供给侧激活偏远地区消费潜力，寻找新的增长曲线，但短期来看，高额投入不仅未快速转化为营收增量，反而进一步挤压了利润空间。正如拼多多董事长陈磊在财报电话会议中所言：“2025 年上半年外部环境发生迅速变化，持续加大投入过程中，短期业绩难免波动。”这句措辞谨慎的表述，实则道破了平台在“商家补贴”与“收入增长”之间的两难。
iPhone 17 的“砍单”风波，激起了消费者“捡漏”的心理预期，撬动了千万级用户的参与热情与社交传播。后续模糊的审核标准，则将“确定的交易”变成了“算法主导的幸运抽奖”，以极小的实际履约成本，换取巨大的话题热度与用户活跃。
然而，这种消费者的信任一旦透支，再宏大的补贴叙事也难以挽回。拼多多真正需要的不是精巧的“控本引流套路”，而是回归用户价值第一的战略转型。
来源：氢消费