摘要：从千禧年到今天，营销的本质从来没有变过，只是实现“连接”的方式和难度发生了变化。在注意力蓝海时代，企业不需要通过内卷来争夺有限资源，只要通过电视广告、明星代言、砸钱投流等粗暴手段，就能获得用户信任，和用户建立连接关系。

营销的本质是“连接”

传统流量逻辑正在被宏观环境瓦解，企业必须回归营销本质——做营销最重要的从来都不是曝光，而是和用户连接。

从千禧年到今天，营销的本质从来没有变过，只是实现“连接”的方式和难度发生了变化。在注意力蓝海时代，企业不需要通过内卷来争夺有限资源，只要通过电视广告、明星代言、砸钱投流等粗暴手段，就能获得用户信任，和用户建立连接关系。

用户认知模式的变化，要求营销有温度、有情绪、有亲近感。这对企业提出了新的挑战：到底要如何做出这样的营销？如何通过新的营销范式打破营销同质化，真正和用户建立连接？

近期，健康产业的年度盛会「2025西普会」在海南举办。大会期间，京东健康举办了一场特约专场活动，和嘉宾共同探讨健康产业的营销问题。

健康行业天然具有严肃性，想做出有趣、有梗、有情绪的营销，难度显著高于其他品类。西普会上提到了京东健康与快手合作的两个营销案例，接下来以这两个案例为例，聊聊以上问题。

反套路时代，营销需要“活人感”

营销的终极战场不是用户眼球，而是用户的心智和生活。当品牌放下身段，和用户一起“撒欢儿”，真正的连接和信任才得以建立。在这个算法当道的时代，“人味儿”是最稀缺的竞争力，“活人感营销”已经成为品牌营销的核心趋势。

什么是“活人感营销”？其本质是通过塑造真实、有温度的形象，与消费者建立情感共鸣和深度连接。基于这种营销模式，企业不再是冰冷的商业符号，而是消费者生活的参与者、陪伴者。

京东健康结合京准通的数智营销能力，找到了一整套营销提效体系。其中，快手是京东健康做“活人感营销”的重要阵地和共创伙伴。

当我们复盘这两个营销案例，可以发现京东健康和快手的营销合作，有创意、有增量也有可持续性。

最初关注到京东健康与快手的营销合作，始于一条名叫《AI“丸”儿转养生宇宙》的同仁堂短片。短片是同仁堂京东超级品牌日的一条TVC，由快手的可灵AI联手打造，内容又猎奇又幽默，让人直呼“内行”。

首先出场的是柔弱的林妹妹，一颗同仁乌鸡白凤丸吃下去，林妹妹元气满满倒拔垂杨柳；博物馆文物半夜emo，有了补中益气丸的加成，能量立马加满；夸父气喘吁吁、外星人探索地球中途上火，五⼦衍宗丸补充体力，京制⽜⻩解毒⽚紧急“灭⽕”。

短片用幽默的方式解构产品功能，魔性又上头。给人一种严肃老中医突然下场蹦迪的既视感，百年药企突然生动起来，和年轻用户成功建联。从用户反应来看，短片在快手平台形成热烈二创热潮，相关话题#把养生玩成电子华佗摇 总播放量突破1236万。再通过京准通，将这股“泼天的流量”引导至京东站内，形成“创意-流量-转化”的闭环，为同仁堂提供了从流量到销量的持续增长路径。

好创意背后是好技术，短片背后的技术支持——可灵AI不容忽视。可灵AI有强大的概念组合能力、想象力和视频生成能力。新的技术，正在帮企业激发新的创意。AI技术的加持，让企业营销拥有了更多可能性。

说起内容创意，京东健康与快手为父亲节打造的短片《铁公鸡老爸》，同样值得关注。父亲节一向是情绪营销洼地，父亲的社会形象相对严厉，难以建立情绪共鸣，强行煽情又会引发用户反感。

京东健康与快手选择直面这种“别扭”的情感，邀请演员杨立新和杨玏这对亲父子，拍了一段暖心短片。短片中的老爸是典型的“嘴硬”父亲，嘴上拒绝儿子送上的礼物，表情却很诚实。在这个过程中，鱼跃血糖仪、Swisse鱼油、健力多氨糖等产品被自然植入，借助快手全域资源，这些产品与视频一起快速出圈。

贴近用户生活的场景化叙事方式，能够让用户自然想起——我的父亲也是这样嘴硬，我的父亲收到礼物也会这么开心。货架上冰冷的产品，成为充满温度的情感寄托，“买健康好礼上京东健康”的心智自然植入。

除了视频内容，京东健康还和快手共创了包括挑战赛、全民任务等在内的丰富玩法。邀请用户一起“玩儿”起来，使用户成为营销活动的参与者，而不是单纯的传播对象。

同仁堂“超好丸儿养生舞”挑战赛，话题投稿量超过197.8万，挑战赛播放量突破20.2亿；父亲节活动邀请全站用户参与#父亲节健康礼 话题拍摄，由达人带头造风，用户热烈响应，达人视频总播放超过3711万，挑战赛总播放突破22.3亿。

京东健康与快手的营销案例，通过塑造真实、有情绪的品牌人格，将“流量狩猎”转向了“心智深耕”。流量有了，可持续的心智资产也有了。

建立紧密关系后，生意转化水到渠成。中国人对健康的需求正在从“治病”转向“健康的生活方式”，这种意识转变为健康行业带来了巨大的增量空间。京东健康及京准通联合多个互联网平台开启品牌全域增长计划，这背后都指向品牌最核心的经营指标——生意增长。

快手有“内容引导-全民互动-后链路转化”的完整生态，可以非常丝滑地把站内种草引向交易转化。以同仁堂超品日为例，用户可以从快手挑战赛主会场跳转京东，活动期间唤端任务点击超过117万次，每一次点击，都是一次生意机会。

品牌和用户的连接，就与人和人之间交朋友一样。最初相处得很好，但如果长久不联系，连接关系也会渐渐变弱。京东健康与快手的节点化、高频合作方式，很好地解决了这个问题。快手在西普会上提出，品牌建设需要“内容复利”。

当下，针对职场高压与秋季健康风险叠加的关键节点，京东健康在快手平台发起#做进补青年活力翻倍 挑战赛，以UGC内容调动海量用户参与、提升品牌影响。

除此之外，下半年双方将针对重阳节、中秋、国庆、双11、新年等热门节点，打造长周期的营销活动。

这种可持续的叙事方式，恰恰与快手的社区氛围和内容生态高度契合。

拒绝“次抛”社交，和用户做朋友

营销的本质是连接，而连接的终极形态是成为用户信赖的“朋友”。

现在很多企业有一种误区，把“和用户交朋友”仅仅作为获得曝光和增长的手段，陷入“一次性社交”陷阱。一轮营销结束，企业恢复成没有温度的“端庄”模样，用户也迅速把“一次性朋友”抛之脑后。

用户真正需要的，是长期陪伴和真诚互动。如快手商业化高管在西普会上所说，快手独特的社区氛围、内容生态、产品互动以及生意场域，为“连接”提供了很好的土壤。

在社区氛围上，快手有非常独特的“老铁文化”。用户间基于真实生活分享形成强信任关系，用户不是被动接受信息的观众，而是彼此见证生活的“数字邻居”。这种氛围天然排斥生硬推销，却为品牌提供了展现真实一面的沟通场景。

在这种特殊的社区氛围中，快手的内容天然具备真实感和生命力，为品牌提供了丰富的叙事载体。企业和品牌可以完全放开手脚，玩梗、整活、释放幽默、展现人格化的一面。严肃的健康类企业，也能和用户玩成关系紧密的“老铁”，成为深受用户信任的“健康搭子”。

真正的连接不是短暂热闹，而是持续的情感共振。当企业能以“朋友”姿态融入用户生活，用户自然会以真诚回应。

老铁们不仅动真感情，也愿意用消费行为投票。快手有极强的即时转化力，这种生态不仅能从感性层面深化情感连接，也能无缝驱动生意转化。

让营销回归本质，让转化水到渠成，正是京东健康与快手营销合作的真实写照。

尾声

当流量红利退潮，品牌增长点开始悄悄转移到用户心智深处。

这并非意味着营销的终结，恰恰相反，它标志着营销价值回归起点——从粗暴的“被看见”，转向深度的“被需要”“被信任”“被融入”。

京东健康与快手的实践，指出了一条可行路径：营销的终极进化，是构建一个以用户为中心的“价值关系网”。这种共生关系超越传统的“企业-消费者”二元关系，而是要求企业成为用户生活场景的“共建者”。

未来的竞争壁垒，将不再是预算或技巧，而在于能否在产品、服务以外，持续为用户创造附加价值。

当我们为流量红利的离去而遗憾时，不要忽视：心智红利正在出现。

内容作者：关珊月

编辑：郑晶敏

来源：湃动商业评论