摘要：“乡字号”首次提出是在2019年中央一号文件中，提到要健全特色农产品质量标准体系，强化农产品地理标志和商标保护，创响一批“土字号”、“乡字号”特色产品品牌。同年6月，国务院在《关于促进乡村产业振兴的指导意见》中明确提出，要实施农业品牌提升行动，鼓励地方培育品质
“乡字号”首次提出是在2019年中央一号文件中，提到要健全特色农产品质量标准体系，强化农产品地理标志和商标保护，创响一批“土字号”、“乡字号”特色产品品牌。同年6月，国务院在《关于促进乡村产业振兴的指导意见》中明确提出，要实施农业品牌提升行动，鼓励地方培育品质优良、特色鲜明的区域公用品牌，引导企业与农户等共创企业品牌，培育一批“土字号”“乡字号”产品品牌。
一、“乡字号”是什么？
《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》指出，培育一批“土字号”、“乡字号”产品品牌。“乡字号”“土字号”品牌是根植于县乡村，以乡土特色资源为依托，以农民为主体，彰显地域特色、体现乡村气息、传承乡村价值，代表质量档次、科技水平和文化内涵的可识别、可传播乡土符号。
二、“乡字号”与“土特产”是什么关系？
“土特产”强调产品本身的自然属性与初级形态。指来源于特定区域、具有一定知名度的初级农产品或加工品，如洛川苹果。
“乡字号”强调品牌符号、市场识别度和产业带动作用。它是在“土特产”基础上，通过系统性的品牌塑造、标准制定、营销推广和产业化经营，形成的具有统一标识、清晰标准、良好口碑和市场竞争力的品牌形态。它既可以指具体的产品品牌，也可以指区域公用品牌，甚至可以是服务品牌。
“土特产”是“原料”，“乡字号”是经过深度加工和包装后的“精品”。
三、国家为何大力倡导培育“乡字号”？
（一）提升农产品附加值，让农民“卖出好价钱”
农业农村部多次强调，通过“乡字号”“土字号”品牌溢价，把“土特产”变成“金名片”，直接带动农民增收。
（二）推动“一村一品”向“一乡一业”“一县一特”升级，构建现代乡村产业体系
2025年中央部委政策解读明确：打造“乡字号”是延伸产业链、提升价值链的关键抓手，推动乡村产业从“卖原料”转向“卖品牌”。
（三）挖掘乡土特色资源，传承地域文化与农耕技艺
中央一号文件指出，培育“乡字号”有利于“保护乡村传统文化、活化利用非物质文化遗产”，实现“文化—产业—旅游”融合发展。
（四）对接电商与快递进村，破解“好东西卖不出”的瓶颈
民政部、国家邮政局2025年联合通知要求，邮政电商平台必须重点推介“乡字号”“土字号”产品，通过“互联网＋地名服务＋邮政快递”让优质农副产品便捷出山进城。
四、发展“乡字号”有哪些重要的政策依据？
国家层面发布的多份重磅文件为“乡字号”的发展提供了坚实的政策支撑和行动指南：
《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》：明确提出要“实施农业品牌提升行动”，“打造一批‘乡土’字号品牌”。
历年中央一号文件：尤其是2023年中央一号文件首次明确提出“深入开展‘土特产’行动”，“支持打造‘乡字号’特色品牌”。2024年中央一号文件进一步强调“促进农村一二三产业融合发展”，为“乡字号”延链增效指明了方向。
《农业农村部关于落实党中央国务院2023年全面推进乡村振兴重点工作部署的实施意见》：提出要“推介一批乡村特色产品和能工巧匠，创响一批‘土字号’、‘乡字号’品牌”。
《数字乡村发展行动计划（2022-2025年）》：鼓励利用电子商务、社交媒体等数字平台推广“乡字号”产品，拓展销售渠道。
五、一个优秀的“乡字号”应具备哪些特征？
有根基：根植于特定乡村地域，依赖当地独特的自然生态、种质资源或人文历史，无法轻易复制，具有天然的地域壁垒和真实性。
有标准：建立从生产、加工到销售的全产业链标准体系，保证产品品质的稳定性和安全性，这是品牌信誉的生命线。
有身份：拥有清晰的品牌定位、独特的品牌形象和较高的市场知名度，消费者能通过品牌标识对其品质产生信任和认同。
有效益：能够有效带动产业发展和农民增收，形成良好的经济效益和社会效益，实现可持续发展的良性循环。
六、哪些能叫“乡字号”？
不是所有乡村产品都能叫“乡字号”，必须符合“本土资源+地域特色”双标准。农产品及加工品：比如山东章丘大葱、湖北潜江小龙虾预制菜；乡村手作及非遗：比如贵州苗族银饰、江苏宜兴紫砂壶；乡村文旅及服务：比如福建土楼民宿；乡村文创及衍生：比如浙江乌镇水乡元素丝巾。
七、“乡字号”品牌培育中存在的困难和问题？
乡土品牌杂而不亮。我国乡土产品时不分四季、供应不断，地不分南北、应有尽有，但同质化严重、贯标不力、多而不优。小农户仍是品牌创立主体，企业95%以上都是中小微企业，产业集中度低。
乡土品牌有而不响。一些地方“重生产轻品牌”“重评比轻培育”，缺乏长效推进的耐心决心，更没有长远性、系统性规划。一些经营主体受传统观念影响，缺乏对品牌内涵的认识、对品牌形象的塑造和文化的挖掘，关心的核心并非品牌而是产品，打造的乡土品牌同名化、类似化、空洞化，消费者认同度、市场美誉度不高。
宣传推介形式单一。在“乡字号”、“土字号”品牌推介上，一些地方只是利用一年一度的展会平台，举办几场“推介农品专场”“我为品牌代言”等活动。一些乡土企业也通过打广告创品牌，但利用新媒体、互联网、物联网、大数据等手段不充分，产品影响范围较窄。有的把商标当成品牌，未能把质量信誉和文化凝结在品牌中，品牌溢价有限。
乡土品牌保护机制不健全。各地重视申报、推广区域公用乡土品牌，忽视品牌授权、监管和管理，相应的监管制度和授权退出机制还没有普遍建立，出现了区域公用品牌“泛用”和未授权生产经营单位“滥用”等现象，存在着“搭便车”“劣币驱逐良币”等问题，造成品牌开始轰轰烈烈，几年后消声灭迹。品牌咨询市场缺乏有效的行业管理，社会组织开展的品牌价值评价往往缺乏公信力。有的地方只关注区域公用品牌，而产品品牌和企业品牌涉及不多。
八、“乡字号”重点抓好“四个一批”指的是什么？
一是开发一批产品类乡土品牌
精心挑选“小而美”“精而美”“骨架小”“颜值高”带有地域特色的传统产业，如卤制品、酱制品、豆制品、腊肉腊肠、火腿等传统食品产业，以及竹编、木雕、银饰、民族服饰等传统手工业产品，经过改善加工工艺和生产条件，强化质量管理和认证等，深度挖掘文化传统、发掘价值内涵，把握数量和范围“度”，培育口碑好、过得硬的乡土产品品牌，使之逐步成为消费者的“后备箱商品”和“伴手礼礼品”。
二是打造一批区域类乡土品牌
围绕特色农产品优势区，积极发展多样化特色粮、油、薯、果、菜、茶、菌、中药材、养殖、林特花卉苗木等特色种养，推进特色农产品基地建设，支持建设规范化乡村工厂、生产车间和家庭作坊，全面提升特色农业的绿色化、标准化、品牌化发展水平。更大范围传播产品信息，让口口相传的文字和符号走进消费者脑子里，打造“地球人都知道”的知名乡土区域品牌。
三是创响一批企业类乡土品牌
按照“有标采标、无标创标、全程贯标”要求，加快制修订乡土品牌标准、特色农产品加工业标准和农村新业态标准，支持企业建设一批标准化生产基地，推广绿色生产方式，加快建立农产品质量分级及产地准出、市场准入制度，实现从田头到餐桌的全产业链监管，提升品牌知名度、美誉度和影响力，形成以品促村、以村带户、以户带人、村品互促的格局，实现打造一个品牌、带动一个产业、致富一方百姓。
四是发掘一批工艺类乡土品牌
遴选推荐一批瓦匠、篾匠、铜匠、铁匠、剪纸工、陶艺师、面点师等能工巧匠，加强乡村工匠、文化能人、手工艺人和经营管理人才培训。编印能工巧匠名录，精炼乡土品质、讲好乡土故事，多场合、多形式宣传推介区域特色、资源特色、功能特色、工艺特色和时代特色等，充分挖掘农村各类非物质文化遗产资源，保护传统工艺，传承乡村文化根脉，打造地域专属性越强、稀缺程度越高的乡土品牌，给消费者以新鲜感、独特感，让其产生一分钟看上、一刻钟爱上、一辈子“赖”上的效果，使乡土品牌成为通向市场的“身份证”“通行证”，获得高独占性和高获利性，进而成为增强供给侧对需求侧适应性灵活性的“试金石”。
九、“乡字号”与“土字号”为什么经常放在一起说？
“乡字号”和“土字号”经常放在一起说，主要是因为它们在内涵、功能和目标上具有高度的关联性和互补性，共同构成了乡村特色品牌建设的核心范畴。
内涵一致：两者均以乡土特色资源为依托，以农民为主体，强调地域特色、乡村气息和文化传承。
功能互补：“乡字号”通常指具有地域标识的公共品牌，如地理标志农产品、区域公用品牌等，侧重于提升区域整体形象和市场竞争力。“土字号”多指具体的产品品牌或企业品牌，强调产品的独特性和品质，通过标准化生产和品牌化营销实现产品增值。
目标协同：两者共同服务于乡村产业振兴战略，旨在提升农产品附加值、促进农民增收和推动乡村经济可持续发展。
政策导向：国家政策（如《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》）明确提出培育“土字号”“乡字号”品牌，将其作为乡村特色产业发展的重要抓手。政策支持和资源倾斜促使各地将两者统筹规划，形成合力。
十、未来“乡字号”会往哪个方向发展？
更“年轻”：会越来越多结合文创、短视频，比如给乡字号产品设计国潮包装，在抖音拍“95后返乡做扎染”的故事。
更“融合”：农产品会联动文旅（如葡萄采摘+葡萄酒庄），手作会联动文创（如苗族银饰+饰品设计），形成“一乡多品”的产业链。
更“规范”：2025年中央一号文件（即《关于进一步深化农村改革扎实推进乡村全面振兴的意见》）明确：引育一批有自主知识产权和品牌效应的龙头企业，引导企业与农户等共创企业品牌。培育一批“独一份、特别特、好中优”的“土字号”、“乡字号”产品品牌。
“乡字号”的核心从来不是“一个标签”，而是乡村的“根”与“魂”——根在本土资源，魂在地域特色。只有守住根、做好魂，才能让“乡字号”从“地方特产”，真正变成让消费者记住、让农户受益的“乡村名片”。
来源：品牌农业参考
