摘要：在流量红利消退的当下，打造可持续增长的大单品成为品牌突围的关键。本文提出一套系统模型，从用户洞察、产品节奏到内容运营，全面解析如何摆脱“一次性爆品”陷阱，实现GMV长期破亿的增长路径。
在流量红利消退的当下，打造可持续增长的大单品成为品牌突围的关键。本文提出一套系统模型，从用户洞察、产品节奏到内容运营，全面解析如何摆脱“一次性爆品”陷阱，实现GMV长期破亿的增长路径。
今天，我就把这些年做爆品的心得，结合美妆护肤产品，为你拆解爆品营销中几个关键板块的深层逻辑和实操细节，并用一些案例帮你更好地理解。
01 看懂爆品的底层逻辑很多人觉得爆品是“砸钱”的产物，但真正做过品牌的人都知道，爆品是系统工程的产物，它需要策略、执行和迭代的环环相扣。
我服务过不少品牌，发现大家常陷入两个误区：要么什么产品都想推成爆品，资源分散；要么认定“好产品自己会说话”，忽视推广节奏。
我常用“用户-商家-渠道”三维模型分析爆品底层逻辑，缺一不可。
用户维度：为什么我愿意买？
用户选择爆品，根本上是理性与感性的双重决策。理性层面，产品要功能实用、易用好用、价格合理。比如润百颜次抛精华，凭借“一次一支、干净卫生”的设计，解决了传统精华易污染、难储存的问题。
感性层面，产品要能引发情感共鸣或文化认同。比如花西子的雕花口红，把产品变成“可收藏的艺术品”，满足用户对东方美学的向往。
商家维度：为什么我愿意推？
对品牌来说，爆品必须带来健康毛利、渠道话语权和规模效应。
同时，爆品还要能承载品牌的核心技术或理念。珀莱雅的双抗精华，就是把“抗糖抗氧”技术通过一款产品具象化，让用户直观理解品牌价值。
渠道维度：为什么我愿意卖？
渠道的核心诉求是“有利润、有内容、有特色”。产品要有足够的利润空间，也要具备内容传播点，方便平台做推广。
02 卖点提炼六步法：如何找到产品的核心卖点很多品牌输在第一步：卖点提炼。常见问题是堆砌参数（“添加XX成分”）、自嗨式表达（“颠覆行业”），或者盲目跟随竞品。
我总结的六步法，核心是从用户视角出发，找到选择你而非别人的理由。
第一步：深度用户调研——听懂“话外之音”
你的目标用户是谁？她们在使用同类产品或解决相关问题时的烦恼、困难、未被满足的需求是什么?(最核心)
她们在什么场景下会遇到问题或产生需求?
调研不是简单问“你喜欢什么”，而要挖掘真实场景下的痛点。我们曾为一个防晒品牌做调研，发现用户吐槽“涂防晒像刷漆”，背后是对“厚重肤感”的厌恶。后来品牌推出“水感防晒”主打清爽，成功切中需求。
除了常规问卷，我更推荐三种方式：
社交媒体聆听：看用户在你和竞品评论区的真实吐槽。客服反馈分析：售后问题中藏着大量改进点。一线销售访谈：他们最清楚用户买单时的犹豫点。第二步：产品分析——回答三个致命问题
比如木兰姐的客户林清轩的核心爆品“400小金伞”定位“精华级防晒”，突破传统防晒单一功能局限，主打“防晒+抗皱修护”双重功效，首销3万支6小时售罄，单月销售额近2000万。
围绕这个公式我们来拆解一下：
你是什么？“精华级防晒”，定位高于传统防晒品类，强调“细胞级抗皱”技术背书。
有何不同？唯一性价值：
首款将“全波段防晒”与“山茶花抗皱修护”深度融合的国货防晒；
适配极限环境（雪地反射紫外线、海滩强光）及医美术后修护场景。
何以见得？
权威验证：第三方实测数据展示28天抗皱效果（弹性提升9.01%）；极限实测：创始人雪地&海滩真人挑战，紫外线仪器实时对比防护力；行业认证：获“修护精华级防晒中国品牌销售额第一”称号这一步最关键的是找到“价值尖刀”——那个最能打动用户的点。有时它不是最强功能，而是最痛痛点。比如针对妈妈群体的产品，“节省时间”往往比“功能强大”更有效。
第三步：竞品研究——找差异不如找反差点
我不建议盲目对标竞品，而是分析它们的“弱势点”。比如用户吐槽点、差评集中区，他们未满足的点。（这是你的机会）
某个国产护肤品牌发现，国际大牌虽然功效强，但常有刺激性。于是他们推出“温和猛药”概念，反而打开市场。
第四步：提炼USP——用一句清晰、有力的话概括你的核心独特卖点
很多品牌容易犯的一个错是，认为自己的产品无所不能，在向消费者展示产品时，恨不得把所有卖点强塞进消费者的脑海里。
但用户是记不住的，所以要将复杂的产品信息提炼成一句消费者容易记忆、易于传播，且能直接触动其购买欲望的强力口号，也就是我们常说的产品核心卖点（Unique Selling Proposition, USP）。
例如：
完美日记精华蜜粉饼：“精华定补【0粉感】，24H抗油抗氧抗暗沉!”林清轩小金珠嘭弹水：SPA级精华水，水油同补，嘭弹紧致。佰草集啵啵水：外固内养，胶原嘭弹。第五步：聚焦传播——所有资源打一个点
一旦确定核心卖点，所有营销资源都要集中发力。这里涉及到卖点聚焦、人群聚焦、场景聚焦，资源聚焦。
卖点聚焦：将所有营销资源集中于这1-2个USP上，将其打透，成为产品的代名词。人群聚焦：精确锁定最可能购买、最认可产品价值的那一小部分核心目标用户群体。所有的产品语言、视觉风格、渠道选择和场景塑造，都围绕这群人的特征、需求和审美来设计。场景聚焦：描绘场景中的痛点，并展示产品如何完美解决它。资源聚焦：爆点突破，集中资源打造一个或几个核心爆点内容或活动，而不是蜻蜓点水式地全面铺开。如林清轩的小金伞防晒霜——
卖点聚焦：统一话术“防晒抗皱二合一”，视觉符号强化“红色山茶花+小金伞”IP，展会体验区设计沉浸式“抗光老”主题。人群聚焦：定位25-45岁关注“抗初老”的轻熟肌女性，尤其是医美人群、户外运动爱好者及敏感肌用户。场景聚焦：极端环境：长白山滑雪防“雪镜脸”、三亚海滩抗UV暴晒；日常痛点：光电项目后修护、通勤抗光老化。资源聚焦：资源倾斜核心单品，全渠道传播围绕“400小金伞”，新品发布会、展会体验区均以该产品为核心。第六步：测试迭代——让市场告诉你对不对
爆品营销不是一锤子买卖，一个真正的爆品，必须经历“测试-反馈-优化”的循环。
小步快跑，验证假设：在全面推广前，先在小范围内（如某个区域、特定人群）测试你的产品卖点和广告素材。通过A/B测试，看哪个版本的用户点击率、转化率更高。紧盯数据漏斗：从曝光、点击、浏览、加购到成交，每一个环节的数据转化率都能告诉你问题出在哪里。是卖点不吸引人？还是详情页信任度不够？或是价格策略有问题？用户反馈是宝藏：认真看待用户的每一条评论、客服的每一次咨询。他们为什么买？为什么不买？用了之后是惊喜还是失望？这些真实的声音是你优化产品、迭代营销策略最宝贵的输入。03 整合营销四步法：让产品持续爆发爆品不是单点突破，而是系统作战。我用的四步法是：信任背书→培育种草→品牌营销→用户运营。
1. 信任背书：解决“凭什么信你”
新产品面临的最大问题是信任缺失。构建信任需要多维证据链：
权威认证：第三方检测报告、行业奖项专家背书：皮肤科医生、成分党KOL用户证言：真实案例、28天打卡记录溯源营销：开放工厂、原料溯源比如，珀莱雅为“早C晚A”系列产品（特别是红宝石面霜/精华）构建的信任背书体系非常完善和立体，是其成功最关键的因素之一。它不仅仅依靠广告，而是通过一套组合拳，从多个维度攻克了消费者的心防。
科技背书：与国际顶尖供应链和科研机构深度绑定
这是最核心、最硬核的背书，旨在树立“专业、高科技”的形象。
联手国际知名原料商/实验室：LipoTrue（西班牙胜肽实验室）、Codif（法国海洋生物科技公司）、DSM（荷兰帝斯曼）。
珀莱雅直接借力这些在国际上享有盛誉的机构，瞬间提升了产品的技术档次和可信度，摆脱了“国产=平替=技术落后”的旧有印象。告诉消费者：“我的成分和雅诗兰黛、欧莱雅等大牌来自同一家供应商，同样高级”。
专家背书：撬动专业领域的权威信任
这一层是为了将“高科技”转化为消费者能听懂、愿意信的“人话”。
皮肤科医生 & 配方师：大规模邀请皮肤科医生（如Dr.Gigi、三石医生等）和专业配方师（如胡晓波、小本Brant等）进行科普。
他们不直接粗暴带货，而是先科普“早C晚A”的科学原理、有效性、如何建立耐受，然后再分析珀莱雅产品的配方思路、如何通过技术降低刺激性等。
权威KOL背书：深度内容共创与“人带货”
这是将专业信任转化为大众消费的关键一环，代表人物是骆王宇。他不仅仅是“带货”，而是进行了深度内容共创。
比如，他制作了系列视频，像老师一样 whiteboard 教学，把“早C晚A”的原理、珀莱雅产品的技术优势讲得明明白白。还有输出的“温柔猛药”、“入门级A醇”等金句，成为产品的最佳标签，精准命中用户痛点。
数据与报告背书：用“证据”说话
让效果看得见，增强说服力。
第三方检测报告：积极公布由SGS等国内外权威第三方检测机构出具的临床功效报告，如“28天淡纹效果提升XX%”、“皮肤弹性增加XX%”等。消费者调研数据：公布用户试用后满意度数据（如“97%用户认为肤感舒适”）。用客观、量化的数据来证明产品的“有效性”，而不是空口无凭地自夸，满足了成分党和理性消费者的求证心理。通过这套立体化的组合拳，珀莱雅成功地将自己从一个单纯的化妆品销售商，转型为一个值得信赖的“科学护肤方案提供者”，从而赢得了市场。
2. 培育种草：分层内容精准触达
培育种草是关键战场。我特别分析了小红书从1.0铺量时代到4.0用户共创时代的演进。现在早已不是堆KOL就能爆的时代了，而是要做精准内容策略、SPU运营、甚至把用户变成共创者。
我分享了一个非常实用的KOL投放6步法：从撰写清晰的brief、筛选合适的博主、制定投放策略、把握节奏、验收结果到复盘反馈。
每一个环节都要精细化管理，否则就像很多品牌主说的：“我知道我的广告费有一半被浪费了，但我不知道是哪一半。”
3. 品牌营销：用情感连接超越功能
营销不是各个渠道的简单叠加，而是一场精心编排的“交响乐”。
年度规划与节奏感：所有的爆品都不是突然爆发的，其背后往往有清晰的年度营销日历作为支撑。品牌需要提前规划全年的核心主线、重点节点（如618、双11、品牌周年庆等）和传播节奏（预热、蓄水、爆发、续热），让每一次营销活动都能借势发力，形成合力。
情感与价值观营销：新时代的消费者，越来越倾向于为价值观和情感共鸣买单。
如珀莱雅的“性别不是边界线，偏见才是” campaign，通过直面社会刻板印象，引发了广泛的情感共鸣和讨论，让品牌超越了产品功能层面，赢得了用户的精神认同。
IP化运营：将成功的营销活动或内容主题持续运营，变成品牌的固定资产，如天猫的“双11”、肯德基的“疯狂星期四”。IP化的核心在于“内核不变，形式常新”，既能保持品牌的统一调性，又能给用户带来新鲜感。
4. 用户运营：把买家变成代言人
用户运营是最后一公里，也是很多品牌容易忽略的一环。我把用户运营分为5步：定方向、定目标、定策略、盘资源、跑模式。私域不是用来硬广轰炸的，而是用来建立信任、收集反馈、迭代产品的。
以SK2的神仙水为例。神仙水拥有几个无可替代的标签：
传奇成分PITERA™：这是其核心壁垒。SK-II将这种半乳酵母发酵产物滤液的故事讲得深入人心——发现于清酒酿酒师傅年轻细腻的双手。它被塑造为一种神秘的、富含维生素、氨基酸、有机酸的“万能精华”，强调其平衡肌肤、晶莹剔透的功效。高端定价策略：高昂的价格本身就是一种定位，筛选了目标客群（高收入、追求品质的女性），并赋予了产品“奢侈品”的属性，拥有它成为一种身份和品味的象征。标志性设计与体验：经典的透明瓶身、独特的“口水味”（其实是PITERA的味道），都成为了产品的记忆点，甚至是一种“圈内人”才懂的暗号。在品牌营销上，SK2通过塑造价值观来传递产品价值。，而不仅仅是卖产品。
这是SK-II营销最精髓的部分，它让品牌拥有了灵魂和话语权。
#改写命运# (Change Destiny) 战役：这是近年来SK-II最成功的全球性品牌活动。它超越了护肤本身，深入探讨当代女性面临的社会压力（如婚姻、年龄、成功等）。《她最后去了相亲角》：2016年的视频，直面中国“剩女”话题，引发全社会巨大共鸣和讨论，品牌被赋予了支持女性独立、勇敢选择自己人生的深刻内涵。《人生不设限》：探讨年龄压力，鼓励女性不畏年龄，打破时间的束缚。《为什么她们不回家过年？》等：持续切入社会热点，与目标消费者进行情感对话。影响：这些活动让SK-II从一个护肤品品牌，升华为一个支持女性 empowerment 的文化符号。消费者购买的不仅是产品，更是对品牌价值观的认同。
在品牌大策略下，神仙水每年的具体营销执行非常有章法：
年度限量版设计：这是每年固定的大事件。SK-II会与全球知名的艺术家、设计师（如亚历山大·王 Alexander Wang）、插画师合作，推出极具艺术感和收藏价值的限量版瓶身。这不仅刺激了老用户复购，也成为了社交媒体上的热门话题，打破了护肤品包装的常规。大促节点精准爆破：天猫双11、618、品牌会员节：提前预售，通过“买正装送大量中样”的方式，让客单价显得极高，但“折算下来”非常划算，强烈刺激消费。这是电商平台爆品公式的完美应用。圣诞限定：推出节日套装，作为高端礼物首选，切入礼品市场。社交媒体与内容营销：小红书、抖音、微博：大量投放于头部和腰部KOL、KOC，进行“沉浸式开箱”、“28天使用挑战”、“前后对比”等真实测评内容，持续制造口碑和热度。直播带货：进入超头主播（如李佳琦）直播间，利用其强大的信任背书和秒杀能力，在短时间内实现惊人的销量爆发。用户体验分享：鼓励用户分享使用体验，#神仙水# 本身已经成为一个强大的社交货币和话题标签。可以说，SK-II神仙水的爆品营销是一个金字塔模型：
塔基（基础）：无可挑剔的产品力和高端定位。塔身（支撑）：持续不断的大牌明星代言和艺术跨界联名，维持热度和高端形象。塔尖（灵魂）：#改写命运#等品牌价值观营销，赋予品牌精神内涵，建立深厚的情感连接。贯穿始终的引擎：在重大电商节点采用极富诱惑力的促销机制进行销量爆破，并结合社交媒体/直播进行全域扩散。它之所以能年年成为爆品，是因为它不仅仅在“卖水”，而是在经营一个关于梦想、自信和独立的信仰。消费者为这个信仰付费的意愿，远远超过为一瓶护肤品本身付费的意愿。这种将产品成功转化为文化符号的能力，才是其爆品营销的真正核心。
我常说，爆品是品牌与用户的一场“双向奔赴”。品牌提供解决方案，用户用购买和认可投票。没有一劳永逸的爆品，只有持续迭代的系统能力。
希望这篇长文让你看到，爆品背后不是灵光一闪，而是用户洞察、产品打磨、传播策略的精密协作。最终留下的不仅是销量数字，还有一套可复用的方法体系。
营销没有标准答案，但真诚永远是最好的策略。
来源：人人都是产品经理